短视频作为当下一个新兴媒介，其自身所特有的信息传播优势满足了人与人之间的情感交流需求。移动短视频 以时长简短、生产流程简单、制作门槛低、传播速度快、参与性强等特点深受国内外企业和用户的关注和认可。越来越多的企业或品牌开始重视短视频营销的巨大力量，将短视频视作为企业或品牌打造形象、宣传推广产品的重要方式。目前对于短视频营销的研究大多是定性研究，关于短视频营销对于电商发展影响的实证研究甚少。本文以抖音短视频平台为例，从消费者购买意愿角度来研究短视频对于电商发展的影响作用，具有一定的现实意义。
目录
一、 引言 1
（一）研究背景 1
（二）研究目的及意义 1
二、相关概念及理论 2
（一）短视频 2
（二）短视频营销 3
（三）对电商发展的影响 4
三、模型构建与研究假设 5
（一）短视频营销对电商发展的影响因子 5
（二）模型构建 5
（三）研究假设 5
四、实证研究设计 7
（一）问卷设计 7
（二）变量的测量指标 8
（三）问卷发放与收集 8
五、数据分析 10
（一）数据收集和样本情况 10
（二）相关性分析 13
（三）概念模型分析和假设检验 13
结论 14
参考文献 15
致谢 16
附录 17
一、 引言
（一）研究背景
移动互联网的不断发展以及科技的不断进步，新的传播途径和移动智能终端的应用更新的也越来越快，人们生活方式和娱乐方式也得到了进步。抖音短视频作为当下一个新兴媒介，其自身所特有的信息传播优势满足了人与人之间的情感交流需求。与传统媒体相比，移动短视频拥有时长简短、生产过程简单、制作门槛低、传播速度快、参与度强等特点，引起了国内外企业和用户的关注和认可。
随着移动短视频媒体平台建设愈加成熟和完善，短视频用户数量和规模在不断地在扩增，越来越多的电商开始使用短视频这种方式来推广和宣传他们的产品。 抖音短视频应用软件从出现伊始用户呈爆炸式增长，它改变了信息传播的方
 *景先生毕设|www.jxszl.com +Q: ^351916072^ 
式, 并在一定程度上推动着移动电子商务的发展。与其他互联网产品不同,抖音短视频用户都是手机用户,可以涵盖许多人群。由于用户可以产生庞大的流量，因此很多电商都觉得短视频可以成为一种非常有效的营销利器。在短视频平台中，广告的内容基本都是原生的，素材基本上来源于生活更加的真实。而且一些短视频自媒体在自己的内容中巧妙的植入广告，这极大地可以提高用户的好感度，可以大大促进电商的发展。
如今，短视频已经成为目前电商发展营销手段中非常重要的一部分，如何利用短视频的优势来达到自己的宣传目的，建立科学发展的营销模式，极大作用发挥短视频的商业价值，是众多企业或者电商应该关注和思考的重点。因此，
本文选择抖音短视频为研究的对象，从消费者购买意愿角度来研究短视频对于电商发展的影响作用。
（二）研究目的及意义
以抖音为例，企业在短视频营销发展过程当中都有什么因子影响了消费者购买意愿，消费者购买意愿和这些影响因子之间的关系是怎样的，同时分析短视频营销的各影响因子对电商发展的具体影响效果。为企业开展短视频营销活动提供一些可参考的建议。
短视频的出现改变了信息交流和分享的方式，同时为企业发展提供了一种新的营销思路。通过短视频平台，企业可以充分利用短视频的优势去塑造自己的品牌形象，同时培养自己的用户群体，把产品或服务介绍给用户，以此获取更多的利益。本文通过定量研究分析在短视频营销过程中各因子如何对电商发展产生影响，为今后企业开展短视频营销提供一些参考性意见。
二、相关概念及理论
（一）短视频
短视频在现有文献中并没有一个明确的界定，短视频是相对于长视频提出的，白皓天（2016）认为短视频目前分为两个类别：一类是新闻门户、视频们网站发布的资讯类短视频；一类是以美拍、微视、秒拍为载体的短视频社交 APP，这类可以在社交平台上分享的短视频主要是由网友和品牌发布。陈晨（2018）做了补充，短视频一类是网站官方发布以短视频形式的新闻热点、娱乐等资讯类视频，时长在几分钟；另一类是依托秒拍、快手、抖音等移动短视频 APP 的 UGC 模式的短视频，视频时间控制在几秒，可以分享到社交平台上。本篇文章的研究中，我们研究的对象是第二类短视频。 王晓红等（2015）认为移动短视频是通过智能手机终端设备拍摄时长 515秒的视频，可以快速的编辑或者美化并且可以一键上传到社交平台上的手机应用。周菲乔(2016)、何婷（2018）认为短视频 APP 是一种以时间长度为计时的视频，借助智能终端可快速拍摄、编辑、播放和分享的新款社交应用。
综上所述，学者们对于短视频的定义虽然不尽相同，但认真对比可以发现其中含有相通的部分，主要集中在以下几点（1）基于移动终端，可以支持拍摄、编辑、美化（2）视频时间比较短，对于短视频时间的长度，学术界并没有明确的划分，一般时长都不超过一分钟（3）可以实现与社交平台的对接，支持转发、分享、点赞、评论的功能。
艾瑞咨询（2017）认为和长视频相比，短视频的互动性和社交性变成了消费者表达自己的一种社交和生活方式，同时短视频的超强传播性又可以方便网络内容的传递和消费。王小龙（2017）和艾瑞咨询的观点类似，他认为短视频在时间的长度上是相对于长视频来说的，同时短视频又有更加强势的优势，其传播速度更快、生产流程简化、制作门槛较低、强社交属性以及承载平台多。
抖音从软件性质上来说，它是一款社交类型的短视频 APP，我们在抖音 APP平台上可以随时随地分享自己生活中的点滴，同时你也可以在这里遇到很多和自己志同道合的朋友，见识到生活和世界的妙趣横生的趣事。 抖音制作短视频方面有很多新奇的功能，深得年轻人的喜爱。你不仅可以利用抖音进行视频的拍摄，同时你会发现抖音上有很多功能而且非常容易操作，这些功能都可以被运用到短视频当中，你不仅可以给短视频搭配合适的音乐，还可以控制自己视频的速度、美化编辑以及特效处理，经过特殊处理之后短视频可以呈现出独一无二的效果，这样的短视频非常具有创造力，当然如果能够配上高质量的内容，将会吸引更多的流量。

原文链接：http://www.jxszl.com/dzxx/txgc/80185.html