在这个互联网飞速发展的时代，我国的经济不断改善，人民生活质量逐步提高，居民的消费结构和需求发生了非常大的变化。在生鲜产品领域，人们慢慢开始追求高质量的产品。基于人们对购买食品的质量、安全、便捷性方面，越来越多的电商企业和传统企业都加入了生鲜电子商务的领域使生鲜电商的行业飞速发展，导致传统的零售方式遭到打击，止步于前，从而使电商开拓了新零售的发展方式，盒马鲜生作为新零售的先行代表有许多值得其他的企业学习的发展模式。本文主要以盒马鲜生为例，分析盒马鲜生在电子商务领域成功发展的过程、发展中优势、劣势以及相关的解决方法，为生鲜电子商务之后更好的发展提出参考意见。
目录
一、引言 1
（一）研究背景 1
（二）研究盒马鲜生电商企业的目的和意义 1
二、盒马鲜生电商企业分析 2
（一）盒马鲜生销售业绩 2
（二）盒马鲜生的发展现状 3
1.盒马鲜生一站式服务 3
2.“最鲜，最快，最人性化服务” 3
3.线上线下产品同步 4
（三）盒马线上营销策略分析 4
1.打造新营销模式 4
2.精准的营销定位 5
三、盒马鲜生发展中存在的问题 6
（一）用户体验需要加强 6
（二）支付方式单一 6
（三）消费群体有局限性 7
四、解决问题的对策建议 7
（一）改善顾客体验 7
（二）提供多种支付方式 7
（三）扩大消费群体 8
结论 9
参考文献 10
致谢 11
一、引言
（一）研究背景
网上购物的兴起和人们生活质量的不断提高，生鲜电子商务市场日渐凸显。生鲜电子商务是指用电商的手段在互联网上直接销售生鲜类产品。生鲜产品主要包括三类:蔬菜和水果、肉类、家禽、蛋类、水产品。其主要特征是易逝性、季节性、地域性、周期性和非标准性。易观国际数据显示，2017年生鲜食品市场交易规模为17979亿元，生鲜食品电子商务市场交易规模为1418亿元。市场占据主导地位的仍然是线上，线下的普及率很低,但也在继续增加并达到了7.9%,预期交易
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的新鲜食品电子商务市场规模在2018年将达到2158.2亿元,新鲜食品电子商务市场的复合增长率在未来三年将达到49%,和在线市场普及率将继续增长，2019年8月，生鲜电商行业活跃人数达到2309.6万，环比上升5.5%，相较于去年同期1920.2万的活跃人数，同比增长20.3%,到2020年达到21.7%。目前，市场上有4000多家新成立的电子商务公司，超过90%的企业处于亏损状态。然而，新兴电子商务行业仍然具有较强的消费粘性和较高的回购率吸引需要企业的参与。
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图1：2019年1月2019年8月生鲜电商活跃人数
（二）研究盒马鲜生电商企业的目的和意义
近年来，我国基于网络零售的新兴电子商务发展迅速。2012年至2016年，我国生鲜电子商务市场交易规模从40亿元飙升至950亿元。预计2017年交易规模将超过1500亿元。!生鲜农产品电子商务(简称生鲜农产品电子商务)是在电子商务环境下销售生鲜农产品的一种模式、形式或活动。在电子商务领域3C之后，逐渐成为一个新的“蓝海”。然而，在这个行业中真正盈利的公司屈指可数。在中国，包括生鲜农产品在内的近4000家农产品电商交易公司的利润仅为1%，其余的公司亏损7%。
2016年1月15日，盒马鲜生首家O20会员体验店在上海浦东金桥国际商业广场一楼开业，2016年10月，马云提出了“新零售”的口号，认为线上、线下、物流必须结合起来，才能创造出真正的新零售。盒马鲜生、超级物种、大卖场等新鲜零售项目已经进入人们的视野，并引起了极大的反响。供应链已成为新零评论的核心优势，同时也具有较强的资源整合能力。许多实体零售商已经把新零评论作为一个新的发展方向和趋势。作为新零售领域的领导者，这盒马鲜生的秘诀是什么呢?网络营销的力量是什么?是该公司独特的互联网业务基因?本文将以分析其发展战略为出发点，探讨其成功之处，找出原因，找出存在的问题，并提出解决方案和建议。以盒马鲜生为例，在“互联网+”时代，企业可以提供一些教训和鼓励，也可以与时俱进，做大做强。
二、盒马鲜生电商企业分析
（一）盒马鲜生销售业绩
中国连锁加盟协会公布了“2018中国连锁百强”和“中国快速消费品(超市/便利店)百强”名单。据统计，2018年，全国百家快消品连锁店销售总额为10.86.567亿元。其中，新的零售代表项目，阿里巴巴旗下的合马鲜生在2018年中国快速消费品(超市/便利店)百强榜上排名第14位，年销售额140亿元，拥有149家门店。盒马新零售的定位注定其自诞生之日起就戴有网红光环。商业模式新颖，黑科技加持，线上线下一体，餐饮+零售组合，这些标签使得盒马成了一个“时尚、先潮、主力店、新零售”的销售方式，新零售:马云在阿里巴巴演讲中第一次提出了新零售的名词。“在未来10年或20年，将不会有电子商务，只有新的零售。”新零售的核心是重构人、商品和市场。3年,2018年销售140亿,149家门店,进入前20名在中国快速消费品,从这一点上,3年的快速发展,不断迭代,快速升级的3年,在销售规模方面,到目前为止没有实体零售连锁店已经达到如此规模在短短三年。华泰证券的研究报告显示，2016年禾马上海金桥店年营业额约2.5亿元，效率约5.6万元，高于行业平均水平。据统计，截至2018年底，盒马门店总数达到109家。据粗略估计，这些商店的年平均销售额也超过1.5亿美元。这一水平与许多传统大型超市的表现相当。
（二）盒马鲜生的发展现状
1.盒马鲜生一站式服务
盒马鲜生以生鲜高频商品为切入点，采取一种新的零售模式，它将线下超市与线上的APP联合在一起。线上APP是进行网上下单然后门店配送到顾客手上的运营模式，聚集了多种多样的商品，线下门店不仅有超市仓储而且还有新颖的餐饮行业，给消费者一种“一条龙”服务的感觉。

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