随着新零售模式的不断发展，它已经成为各大商家的转型方向。如今，传统超市要想实现转型和盈利，就必须首先打好生鲜板块的转型战役。作为生鲜新零售的代表，盒马鲜生可以作为传统超市的借鉴。对此，本研究旨在结合新零售模式探讨盒马鲜生在生鲜方面所做出的改变，并总结出可供传统超市借鉴的经验。基于零售“人货场”的三大要素，从顾客定位、商品摆放和场景设计三个角度对盒马鲜生生鲜区进行了详细的观察和分析。根据分析，得出了“新零售”的经营理念和核心要素以及盒马鲜生的成功之处。最后，根据分析结果，结合传统超市尤其是二三线区域超市的现状，提出相应的营销改革策略，为传统超市在生鲜领域的发展提供参考。 3
目录
引言 5
一、“盒马鲜生”简介 5
二、新零售背景下“盒马鲜生”体验营销分析 5
（一）关于“人”的分析 6
（二）关于“货”的分析 7
（三）关于“场”的分析 9
三、新零售背景下盒马鲜生对其他商超生鲜企业的启示 12
四、对传统商超生鲜变革建议 12
（一） 建立原产地货源，降低成本 12
（二）农产品标准体系 13
（三）重新定义用户，精确定位人群 13
（四）增强体验，注重模式创新 14
（五）合理运用平台，构建以用户为核心的系统 14
结论 15
参考文献 16
致谢 17
引言
自2016年马云正式提出“新零售”的概念以来，“新零售”营销模式得到了商家的广泛认可和应用，尤其是在生鲜领域。
生鲜新零售以垂直生鲜电商起家，易果、天天果园等生鲜电商接着，2016年，阿里、京东等电商巨头进入市场，生鲜电商迎来洗牌期，大量中小企业被吞并。许多保鲜电商在模式上不断探索创新，形成了以京东保鲜为例的网购、以京东为家的线上到线下、以飞牛网为例的线下企业、以盒马鲜生为例的创新模式四大模式。但从中国电商研究中心的数据来看，2017年中国生鲜电商市场交易规模为1400亿元，普及率不到2%；根据艾瑞2018年的咨询数据，生鲜电商的市场规模已经达到2000亿元，普及率只有5%。
按照《20182023年中国超市行业商业模 *51今日免费论文网|www.jxszl.com +Q: ^351916072* 
式投资战略规划分析报告》的说法，传统超市行业未来的趋势是“构建线上线下融合新格局”，“扩大生鲜规模”。因此，如何提高超市生鲜区的销量和效率，如何建立线上线下渠道，值得探讨。特别是目前整个细分生鲜电商行业还没有形成成熟的盈利模式，社区生鲜电商超市大规模布局成本偏高。因此，通过本研究探讨传统超市在生鲜领域的发展趋势、区域优势和模式具有重要的现实意义。与此同时，清新的新零售只在一线城市发展，这极大地限制了其成长空间。通过对本课题的研究，可以为二三线城市的生鲜区提供改善建议，促进发展。目前，国内外对新零售的研究一般在于如何完善物流系统。文章可以为新零售研究提供一个新的方向。
一、“盒马鲜生”简介
盒马鲜生是阿里巴巴所构建的全新的新零售模式代表，他融合了超市、餐饮、网购等方式，为用户提供全新的生活体验。盒马鲜生的特点是结合了线上线下，一方面用户可以在线下逛超市，也可以在店内食用，另一方面通过盒马APP，用户可以在网上进行下单，盒马会为门店附近3公里的用户送货，并且保证30分钟内送达。[10]盒马鲜生的诞生掀起了生鲜新零售的热潮，发展至今仅仅3年，盒马鲜生就获得了2019福布斯中国最具创新力企业榜榜单第一。
目前盒马接受支付宝和现金支付，目的是为了以后可以跟踪消费者的购买行为，通过大数据更好的为消费者做出个性化建议。
二、新零售背景下“盒马鲜生”体验营销分析
本人前期进行知识储备，后期通过观察在盒马鲜生店随机展开调查。从顾客的角度对“人货场”进行分析。图11、12、13为苏州地区盒马门店。

图11 盒马鲜生悠方店
图12 盒马鲜生易生活店


图13 盒马鲜生湖东店
（一）关于“人”的分析
（1）营造以用户需求为核心的经营理念。
盒马鲜生的客户主要分为线上和线下两大群体，线下人群是覆盖了各个年龄阶段，但是是以四五十岁的女性居多，该群体的特性是主要精力花在家庭内部，比较有时间外出逛商场。根据观察，主要的支付人群集中于中青年。
通过APP购买的人群通过文献和数据调研可以发现主要是集中在2535岁的互联网用户，他们主要是围绕家庭用度进行消费，该类人群的特点是比较注重品质生活，喜欢体验新事物，价格敏感度比较低。
盒马鲜生在“人”方面所做的变革主要体现在“围绕用户需求”。根据广大学者研究发现生鲜零售存在最大的痛点在于品质的差异，所以盒马鲜生提出3公里内30分钟送达的物流理念，消除了用户对于线上购物的疑虑。另一方面，盒马鲜生在阿里巴巴的支持下，通过APP等收集用户的消费信息，通过大数据的方式加以分析，做到可以有根据的提供个性推荐，优化仓储。
（2）塑造员工形象，完善员工培训。
员工代表了一个公司的形象。在盒马鲜生我们能够很快分清楚每个员工的岗位，他们更能够理解终端消费者的需求，给用户更好的服务体验。[13]销售类的员工极少向用户解说产品内容，更多是进行食物试吃推广，这与现代青年大部分不愿被推销的心理相符合。
在线下访问期间，看到一个工作人员（图2）正在为线上的客户准备产品，他们都会手持电子机器核对商品信息和随身携带专门的购物袋。在帮客户挑选时他们还会先观察商品的完整度，保证商品无损。如同消费者来到商城自己亲身挑选一样细致。


图2 工作人员
（二）关于“货”的分析
盒马鲜生一直以“鲜美生活”作为主旨，意在为消费者提供最新鲜的食材，用科技和人情味带给人们“鲜美生活”。
（1）生鲜溯源，品质保证。
盒马鲜生作为阿里巴巴旗下的产业之一，其商品资源也来自与阿里。其部分产品是与天猫共享供应链，从海外采购生鲜。其次，部分生鲜通过本地采收和产家直采的方式，并为采收来源做了登记，消费者可以直接知道商品的来源。盒马将其称为“盒马溯源计划”，目前已经超过1700个商品纳入了该计划。在计划的支持下，商品的品质是可以得到保障的。其他产品的生产日期也是都比较新鲜的。虽然之前盒马鲜生曾经出现过“不鲜”的事件，被披露更改生产日期，将不新鲜的产品重新上架，但在调查期间，就观察到产品的新鲜程度是值得赞许的。同时其鱼类产品都会有标识，如图3中显示的每条鱼都有一个橙色标签，做到一鱼一码，可以追溯鲜活水产品的来源。另外，能够被打码的鱼都是必须经过严格审查的，检查内容包括体重和肉质，有无药残等，保证产品质量。

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