随着社会经济的不断增长和人们的消费升级，传统的生鲜产品在新零售时代背景下占据了越来越多的食品消费比重，并在不断革新的电商模式中获得了前所未有的关注。作为国内生鲜电商O2O运营模式的先行者之一，盒马鲜生正处于蓬勃发展的时期，如何在日益激烈的生鲜市场竞争中维护老顾客，并不断吸纳新的目标顾客，从现有经营总结中发展顺应市场趋势的经营战略，是值得探讨的议题。本文介绍了O2O运营模式的基本理论，以盒马鲜生为例，总结出发展中的优劣势。基于SICAS模型的五大方向设计了调查问卷，分析用户对品牌的感知，兴趣度产生，建立连接并交互沟通，产生购买行为，体验分享等信息，以李克特五星量表的形式来收集调查数据，并深入分析调查问卷的结果和描述性分析。最后针对研究及分析结果，提出以盒马鲜生为主的生鲜电商O2O运营的发展对策改进建议，为其他生鲜电商品牌的运营发展也提供了借鉴与参考。
目录
摘要3
关键词3
Abstract3
Key words3
一、引言4
二、相关概念及理论基础4
（一）相关概念4
1.生鲜电商主要运营模式4
1.1平台型模式4
1.2垂直模式4
1.3 O2O模式5
（二）理论基础5
1.电子商务相关理论 5
2.消费者理论 5
3.SICAS模型6
（三）文献综述8
三、盒马鲜生运营模式概况9（一）盒马鲜生概况9（二）盒马鲜生宏观发展环境10
（三）盒马鲜生竞争环境11
（四）总结与评述14四、基于SICAS模型的生鲜电商运营模式分析15（一）问卷调查设计及收集15
（二）数据分析15
五、针对生鲜电商O2O运营模式的发展对策21
（一）主要结论19
（二）发展对策20
致谢22
参考文献23
附录A 盒马鲜生消费者调查问卷24
基于SICAS模型的生鲜电商O2O运营模式探究 ——以盒马鲜生为例
引言
生鲜电商迎来了O2O新零售的时代，随着盒马鲜生的走 *51今日免费论文网|www.jxszl.com +Q: ^351916072* 
红，市场上生鲜电商如雨后春笋般纷至沓来，永辉超市推出了和盒马模式极为相似的“超级物种”，京东推出了“7FRESH”，苏宁也随之打造“苏鲜生”生鲜这片蓝海市场吸引了大量商业巨头投入其中，生鲜产品销售成为了零售行业中新的经济增长点。随着“互联网+”概念的不断升级，生鲜电商的发展态势迅猛。
然而，激烈的市场竞争已经淘汰了部分难以盈利的中小型电商企业，盒马鲜生在残酷的市场中也面临着重重挑战。那么，盒马生鲜在这样的环境下如何积极面对市场反应，如何乘着互联网的东风创造新生鲜零售的营销效果呢？如何在消费者的猎奇心态、新鲜感褪去之后，仍能满足消费者的消费意愿，并不断刺激用户的生鲜消费需求，达到可持续发展的效果呢？
本文将基于消费者行为理论，总结出盒马鲜生在运营中存在的优劣势，外部环境带来的机遇和威胁等，从SICAS模型的五个角度出发，设计问卷并收集数据，分析结果提出相应的解决对策，同时，也为其他O2O模式的生鲜企业提供参考和建议。
二、相关概念及理论基础
（一）相关概念
1. 生鲜电商主要运营模式
1.1平台型模式
平台型生鲜电商，如天猫和京东，是利用自身综合网络平台整合卖家、买家和物流企业等关联方的资源，流量大、物流有保障是其最大优势。在平台型模式中，平台即为核心，拥有大量的潜在客户群、全面的交易系统和大量的现金流，可以为生鲜卖家提供优质的服务和客户流量。但也存在弊端，生鲜产品种类繁多，品质良莠不齐，消费者只能根据网络信息去辨别质量好坏，购物存在一定风险。商家入驻平台费用也较高，通过价格战方式竞争，难以建立自身品牌差异，体现品牌特色。
1.2垂直模式
垂直型生鲜电商主要指自身拥有物流资源的物流企业或生鲜食品企业，通过运营自己的生鲜电商平台，开展网上销售业务。垂直模式保障了生鲜产品的来源，严控质量、确保食品安全，深受用户喜爱。但是，此类模式也存在一些问题：首先，其电子商务规模较小，只关注社区内的用户，且流量难以实现快速增长，只有通过长期的优质服务才能培养出一大批忠实消费者；其次，为了保证质量，企业在仓库建设、冷链运输等投入资金量大，核心业务竞争力在一定程度上被削弱，成本居高不下，利润相对较低。
1.3 O2O模式
O2O模式，即线上线下模式，指用户在线上进行商品的选择、信息获取、在线下单，并在线下消费的模式。此类生鲜电商都具备线下实体店，用户可通过APP或者微信小程序在线点单，并到实体店享受优质的生鲜食品、加工服务等等。盒马鲜生就是结合了O2O模式的生鲜电商之一，在新零售大环境下，盒马的经营理念也得到了业界的认可和模仿，大量O2O生鲜电商企业在市场中如雨后春笋般涌现。
（二）理论基础
1. 电子商务相关理论
1.1电子商务模式
电子商务是一种手段，让生产者、流通者、消费者实现一种共赢的局面，是一种传统商务模式的创新，更多的为顾客提供一种新的生活、消费方式。 随着电子商务的不断发展，电商模式不断被创新，除了B2C、C2C、O2O，现在产生了M2C、F2C等新型电子商务模式。本文中盒马鲜生所应用的就是O2O电商模式，通过互联网将网上购物与实体零售店完美地结合起来，用户可以享受网上的便捷服务，同时线上也将客户引至线下门店，因此形成了线上线下双循环的O2O模式。
1.2 供应链理论
供应链的概念最早被提出于20世纪80年代，指的是内部物流一体化整合的过程，进而提升企业的经营效率。供应链的管理越来越受到企业关注，渐渐上升为一种企业运营管理模式，并且不断创新。供应链管理包括四个关键点：首先，系统最优化。强调集成化管理并整合供应链系统，以实现最大化的客户价值；其次，依靠战略管理。供应链管理的目标在于保持企业的持续竞争力；三，关注消费者需求，强调依据客户的实际需求来决定服务模式；四，现代化管理手段和技术理念，作为动态系统，必须借助现代化的管理手段和技术保障各个环节的有效运作，建立快速响应市场需求的沟通机制。
2. 消费者理论
消费者理论研究的是消费者行为规律，包括效用理论、有用性理论、需求理论、消费者选择理论等一系列理论。效用理论也称消费者行为理论，是消费者在进行购买决策时会考虑实现效用最大化，创造出最大的消费者剩余。在制定生产和销售等决策时，企业必须首先考虑商品能为消费者带来多大的效用，并分析消费者的心理和偏好。

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