南京市老年消费市场的需求特征及营销策略
摘要：人口老龄化的发展，不仅是挑战，更是机遇。迅速增加的老年人口，蕴含了广阔的市场。与普通的消费市场相比，老年消费市场需求有特殊性，比如求便利性，崇尚物美价廉等。本文以南京市老年人为例，主要调查了老年消费者食品、日用品、服饰、保健品和旅游等五个方面的消费需求，通过对调查数据的描述性分析，分析老年市场的消费特征，并结合调查过程中被调查者反应的一些问题，进而提出相应的营销策略，以求提高老年人的生活质量，促进老龄产业的健康发展。
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关键字:老年人；消费市场；营销策略
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Keywords 2
引 言 2
一、文献综述 2
（一）老年人消费需求的涵义 2
（二）老年人消费的特征研究 2
二、研究内容与研究方法 3
（一）研究内容 3
（二）研究方法........................................................................................................................3
三、数据来源与描述性分析 4
（一）问卷设计 4
（二）调查实施 4
（三）样本特征 4
（四）描述性分析 5
1、食品/日用品 5
2、服饰 7
3、保健品 9
4、旅游 11
四、基本结论 14
（一）老年消费市场需求的特征 14
（二）老年消费市场存在的问题 15
五、对策建议 15
（一）开发适销对路的产品 15
（二）提供周到的服务 16
（三）价格设计要合理 16
（四）合理布置老年人消费场所 16
（五）注重情感营销 16
（六）恰当的促销方式 16
六、总结 17
致谢 17
参考文献 17
附录一 调查问卷 18
南京市老年消费市场的需求特征及营销策略
市场营销101 张会芳
引言
我国已进入人口老龄化快速发展阶段，老龄人口占全社会人口的比重正加速提高。2000年，中国的第五次人口普查共出现1.3亿人60岁及以上的人口，占10.46％的总人口的比例。2011年，我国第六次人口普查显示，60岁及以上人口总数已达1.78亿人，占总人口的比重为13.26%。预计未来5年，我国60岁及以上老龄人口比重将超过15%，2025年将上升到20%，2050年将超过30%。
江苏省早在1986年就进入了老龄化社会，是我国第一个进入老年型的省份。2012年，全省60岁以上的老龄人口为1424.75万，占全省人口总数的18.89%。其中，南京市60岁及以上老人有116.04万人，占户籍人口比重达18.18%，这意味着，目前南京市大约每五个人里就有一个是60岁及以上的老人。
人口老龄化的迅速增长，给社会提出了许多有待解决的问题，同时也孕育了巨大的市场。如何满足老年人的衣食住行需求，以及由于老年人生理和心理的特殊性，对健康娱乐、医疗服务和家政服务等的特殊要求，是一个值得思考的问题。
老年消费者生理和心理的特殊性，决定了其消费行为的特殊性，也决定了开发老年市场需要采取特殊的营销策略。然而，社会对老年消费特征的了解还很不充分，对其印象还是停留在传统观点上，固守老年人消费能力低、层次浅、钱难赚的老观念，不愿涉足此领域。因此，研究老年人消费需求特征现状、预测未来的变化趋势，对企业调整生产结构和营销策略，更好地适应市场需求变化，具有十分重要的现实意义。
本文在对南京市老年人进行抽样调查的基础上，了解老年消费需求特征，分析其消费心理和行为，并总结分析南京市老年消费市场中存在的问题，认真分析原因，依据分析结果提出相关的营销策略，希望老年消费市场得到充分的发展，老年消费需求得满足。
一、文献综述
（一）老年消费需求的涵义
通常，外国学者对老年人的划分有两种方法：一是将其定义为年龄为50岁及以上的人口；二是将其定义为年龄55岁及以上的人口。
应斌（2010）提出，我国的老年人应该从50岁算起，原因主要为（1）目前我国人口的人均寿命较发达国家的人均预期寿命低，因此老年人的起点选取50岁是合适的。（2）中国的法定工作人员的退休年龄是男满60周岁，女干部至少年满55周岁，女工人年满50岁。因此，老年市场的起点取50岁适合我国的国情。鉴于此，笔者采用应斌的观点。
李建民（2007）指出，从一般意义上需求是指一个人在特定的社会环境中的生存需求、发展需求和精神需求；而严格的经济学上的需求是指“有支付能力”的需求，即有效消费需求。
原新（2008）认为，一般说，消费需求指有效需求，这是指某一时期内、在一定的市场上、按照某一价格，人们愿意并且能够购买的商品或服务的数量，老年人消费需求与需求的一般定义并没有原则性的区别，但只是老年人消费需求有其自身的特点。
综上所述，笔者认为老年人消费需求指年龄在50岁及以上的消费者指某一时间内、在某一市场上、按照某一价格，人们愿意并且能够购买的该商品或服务的数量。
（二）老年消费的特征研究
刘志伟（2007）提出，老年人的消费心理具有以下特征：（1）老年人的购买动机与行为大多比较理性。老年人消费经验和知识丰富，在购买过程中善于观察、分析和比较。（2）老年人心理惯性强。许多老年人在生活中的长期消费形成了相对稳定的行为、态度和习惯。由于其丰富的知识，经验，往往表现出一种强烈的自信，自尊。采购商品时，他们喜欢根据过去的经验，来评估产品的好坏。（3）追求方便实用与实惠。老年人心理稳定程度高，比较注重实际。其购买动机以方便、实用、安全可靠、经济实惠为主。（4）需求结构的老年化特征。由于老年消费者的生理功能下降，与年轻的消费者相比，其需求也发生了非常大的变化。主要表现为老年人口，在所有消费品，食品，保健食品，保健用品的消费占很大的比例；对各类老年服务的需求在增加；（5）许多老年人希望通过提高消费质量安享晚年。随着生活水平的提高、消费观念的转变以及子女成人独立后经济负担的减轻，许多老年人产生了安度晚年的愿望。
陈思迪、宁德煌、段万春（2007）认为，老年人除了具有刘志伟提出消费特征外，还有消费地点的就近性的特征，随着年龄的增长，老年人在消费中会尽量避免太多的交通劳累，便通常会选择居住地附近的商店购买。老年消费者的体力相对下降，他们希望能够在较近的地方买到自己满意的物品，并且希望能够得到周到的服务，如商品咨询、导购、慢速运行的自动扶手电梯和舒适的休息环境等。
宋磊（2013）还认为，老年人消费补偿动机清晰，在子女独立，经济负担减轻之后，一些老年消费者产生了强烈的补偿心理，试图补偿过去由于条件限制未能实现的消费愿望。他们在美容美发、穿着打扮、健身娱乐、旅游观光等消费方面，同青年一样有着强烈的消费兴趣，同时乐于大宗支出。
田丽丽（2011）研究发现，传统老年消费心理产生变化，消费时尚心理，向年轻人靠拢，他们开始愿意接受新生事物，并且越来越开始注重曾被他们忽略过的打扮和穿着。广告开始在老年消费中的作用逐渐加大。一些新的零售业态也被老年所接受。
因此，我们可以看出，老年人除了具有我们认为的传统意义上的求实，求便，求安全的特征，还由于老人的消费补偿心理，他们对一些比较年轻化的产品和服务也有需求，以及老年人的心理变化，开始追求时尚和对新事物的接受，这无疑在一定程度减少了企业开发老年市场、退出新事物的难度，但是这些是对中国整个老年市场研究，单独针对南京市老年市场的研究还很少，而且研究多集中在传统的衣食住行领域，对于新的领域和变化研究较少。
以上来看，老年消费市场需求比较特殊。但是企业并未真正了解老年人的需求，没有意识老年消费需求特征已经发生巨大变化，给予有效重视，我国老年消费需求远没有得到满足。
二、研究内容与研究方法
（一）研究内容
本文主要从以下五个方面研究老年消费需求的特征：（1）食品的消费需求；（2）日用品的消费需求；（3）服饰的消费需求；（4）保健品的消费需求；（5）旅游的消费需求。最后总结老年消费者的需求特征，提出有价值的营销策略。
（二）研究方法
1、文献研究法
通过查阅文献和相关资料，对老年人消费需求的含义、特征有基本的了解，为后续的研究内容提供研究思路和分析框架。
2、问卷调查法
通过设计问卷，对南京市老年人抽样调查，收集数据，通过对调查结果的统计分析，总结南京市老年人在食品/日用品、服饰、保健品和旅游等方面的消费需求特征，为提供相关的营销建议提供客观依据。
3、访谈法
通过与被调查者面对面交谈，深入了解老年人的消费需求，挖掘老年消费者消费动机和消费心理。
原文链接：http://www.jxszl.com/jmgl/jjymy/12164.html
