老蜂农产品网上营销的现状分析与对策研究(附件)
problems that under the network environment old beekeepers marketing still exist marketing costs, lack of application of technical means, imperfect marketing strategy and marketing homogenization serious problems. Through the analysis, the improved old beekeepers Internet marketing strategies are put forward, and by products, channels, price strategy to optimize and strengthen cost control, precise marketing budget, new construction of marketing network platform, the measures, effectively improve the Shaanxi old beekeepers marketing level, expand market share and improve market competitiveness.1 绪论 11.1研究目的及研究意义 11.1.1本文的研究目的 11.1.2本文的研究意义 11.2研究综述 21.2.1国内研究综述 21.2.2国外研究综述 21.3研究内容及方法 31.3.1本文的主要研究内容 31.3.2本文采用的研究方法 42农产品网络营销的相关概念及理论 52.1网络营销的相关概念界定 52.1.1网络营销与网络经济 52.2网络对传统市场营销模式的影响 52.2.1改变了营销观念 52.2.2拓宽了营销渠道 62.2.3整合了企业资源 62.2.4提升了市场地位 62.3网络营销的主要手段 62.3.1网络广告 62.3.2 即时通讯工具 73 老蜂农网络营销现状、营销环境及制约因素分析 83.1老蜂农网络营销现状 83.1.1老蜂农企业简介 83.1.2老蜂农网络营销的效果 83.2老蜂农网络营销环境分析 93.2.1内部管理环境 93.2.2外部竞争环境 103.3老蜂农网络营销的制约因素 123.3.1营销组合策略不完善 133.3.2网络营销技术平台建设落后 133.3.3网络营销的同质化严重 143.3.4营销成本较大 144 老蜂农网络营销的改进 154.1网络营销策略优化 154.1.1定价策略优化 154.1.2产品策略优化 154.1.3渠道策略优化 164.1.4促销策略优化 164.2强化网络平台建设 164.2.1建设消费者信息库 164.2.2采用网络营销新技术 174.2.3加强客户需求分析 174.3强化网络营销成本控制 174.4.1精细化成本预算 174.4.2利用免费宣传资源 185 结论 195.1研究结论 195.2研究不足 19参考文献 21致谢 221 绪论1.1研究目的及研究意义1.1.1本文的研究目的 根据2015年统计数据，我国网民数量已达到6.67亿人，居世界首位；与此同时，网上购物、网上支付等平台技术也在飞速发展当中。网络环境下，各行业企业都将面临更为广阔的市场空间。对于产品加工生产行业而言，网络也使的传统产品营销方式正发生深刻变革，人们对网上订购农产品及系列产品已经十分熟悉。陕西是我国农产品生产大省，农业在全省经济总量中占有重要位置。近年来，随着政府对农产品生产、销售力度的不断加大，陕西本地农产品已经逐步走向全国市场，成为拉动本省经济的新增长点。通过强化产品营销是陕西农产品走向全国市场的主要手段。信息技术时代，网络平台信息技术的优势使产品的市场推广更为便捷，营销成本大大降低的同时，也为农产品经营企业在更短的时间内赢得客户、占据市场地位奠定了基础。在技术领域，移动互联网的迅猛发展、智能化手段的应用都为数据收集和分析提供了支持, 在此基础上,新的商业模式正在形成,规模化生产,共享数据和应用数据的时代已经来临,具备庞大数据资源、懂得挖掘数据、分析数据的企业将成为新一轮经济竞争的强者,将引领经济发展的潮流和趋势。因此，以老蜂农为代表的陕西本土农产品企业正面临前所未有的营销商机，通过营销观念转变和技术手段革新，彻底变革传统营销模式的束缚，已成为企业营销的重要任务。本文以陕西老蜂农为例，通过网络营销模式在该企业中的应用效果及实施现状分析，诊断其中存的为困境及难点。对同类企业网络营销的优化提升也具有重要意义。1.1.2本文的研究意义 本文以陕西省知名农产品经营企业—陕西老蜂农为研究案例，分析企业利用网络营销手段逐步奠定行业地位，赢得消费者信赖，成为省内知名农产品品牌的过程中采用的基本营销手段、工具和方法，对上述问题的研究具有重要的理论意义和应用价值。首先，在理论意义方面，本文以网络营销模式为突破点，有别于企业传统营销模式；通过理论研究，分析网络营销模式与传统营销模式的区别与联系，并进一步探讨网络营销在农产品营销中的应用前景及存在的问题，对陕西农产品生产和经营企业具有重要的理论指导意义。其次，在应用方面，提出老蜂农网络营销推广应用的实施对策，为同类企业网络营销能力的提升提供实践依据。1.2研究综述1.2.1国内研究综述对网络营销的发展模式及形成特征，国内学者也进行了相关研究。互联网的兴起，促进了农产品的流通，使农产品脱离时间、空间的限制，以最便捷的方式达成交易成为可能[1]。王亮[2]分析了网络时代，农产品营销体系变化及新模式的选择问题，认为构建网络平台是克服我国农产品营销中存在的诸如流通不畅、配送困难等问题的重要途径[2]。网时代的到来对营销的产品策略、分销策略、定价策略、促销策略均将带来巨大影响，一方面可降低营销成本，为企业成本优势形成打下基础；另一方面则可以促进农产品生产企业的资源整合，促进营销能力提升。倪东辉、程淑琴分析了制约B TO C网络营销的因素。我国学者杜飞川、郝磊[3]对农产品网络营销的现状进行了总结，认为合理应用网络营销渠道可以大大促进农产品的销售，有助于农业产业结构的调整；而郑亚琴、郑文生[4]则对农业网络营销的发展阶段进行了梳理，提出我国农产品网络营销可以划分为三阶段，认为21世纪以来，网络营销着重于提高农产品质量和数量，开始实施发展精准农业、通过互联网进行精准营销等[5][6]。 互联网营销一方面大大扩大了企业营销的渠道，另一方面则降低了企业营销的成本，对生产厂商和消费者而言实现了“双赢”[7][8]。李晶[9]认为，互联网的普及和电信资费的不断下降，为农业电子商务的快速发展提供了条件。在此基础上，学者李文莲、夏健明[10]对我国现有农产品互联网网站进行了划分，提出了五种类型的互联网网站，其中包括服务销售、产品销售、生产资料销售、信息网站、农事咨询网站。吴宪霞[11]分析了网络环境下营销渠道冲突和管理的对策方法，认为渠道协调是解决营销资源冲突、扩展营销渠道的重要方法。当前，网络营销提升农产品营销效率，增强农业竞争力的作用也日渐显现，周正平[12]等人，从网络营销的视角出发，构建了网络营销国际市场竞争力的“4I”模型，提出了国际环境下网络营销能力提升的对策。1.2.2国外研究综述农产品网络营销的发展是建立在电子商务的广泛应用基础之上，国外学者关于网络赢营销的研究主要包括网络营销的概念、网络营销的交易模式等方面[13]。如，拜瑞·斯瓦斯丁，在《B to B营销》一书中对B2B营销的原则、计划战略、策略进行了论述，指出所有B2B 营销需要的核心内容，即提示产生、事件营销、回复、订单产生、顾客，不但正在而且能通过网络营销得以强化，网络营销将被普遍接受并上升到B2B 营销的主导地位[14][15]。ArthurBSculley 和W William A Woods在研究了互联网孕育出的5种新的用于网上交易的商业模式之后，归纳了四种交易模式[16]。Steven Kaplan的研究则认为网络营销的商务购买中另外的一个重要区分是如何购买产品和服务，由此可以划分出系统采购和现货采购。Zsolt Katonaeta基于在线社交网络的扩散，讨论网络效应和个人影响[17][18]。从以上国内外研究文献看，网络技术的发展对市场营销活动产生的深刻变革不容忽视，伴随着企业实践，学者对网络营销的研究也覆盖了网络营销策略、营销方式、营销关键营销因素及其对消费者行为的影响等多个方面。然而，从研究的内容看，对网络环境下企业如何采取更为有效的策略或策略组合还不够深入，特别是对地方特色农产品网络营销模式及策略的研究更显得明显不足。鉴于此，本文选择陕西本土农产品品牌老蜂农，分析其网络营销相关理论和工具应用的实际，提出网络营销改进的策略，为解决网络环境下农产品生产行业的营销问题提供借鉴。1.3研究内容及方法1.3.1本文的主要研究内容 本文的主要研究内容包括以下几点: （1）网络营销的理论研究，包含市场营销理论在网络营销中的应用前景，网络营销的主要模式及其与传统营销模式的区别等方面的分析。 （2）老蜂农网络营销模式现状及存在的问题分析。通过调研及相关理论分析，了解陕西老蜂农利用网络及其他信息技术手段进行产品推广的现状，熟悉其消费全体和客户挖掘、产品品牌宣传、渠道建设及维护的实践情况。同时，进行网络营销的优势分析及问题诊断，研究其网络营销过程中存在制约条件及缺陷。 （3）进行案例比较，提出老蜂农网络营销创新的策略，从经营管理手段、营销组合策略及相关技术平台优化等方面进行网络营销的革新。 1.3.2本文采用的研究方法 在研究中主要采用了案例研究、比较研究及走访调研等研究方法，具体为 （1）案例研究方法 在网络营销模式及优化对策研究中，始终结合老蜂农产品营销的案例，对该企业网络营销的策略选择、模式形成及现有营销模式的特征进行深入研究；同时，通过案例发现企业网络营销的瓶颈问题，并加以推广应用至其他企业。（2）比较研究方法在研究中，选择陕西农产品其他品牌加以对比的同时，对传统营销模式与网络营销模式加以比较，明确网络营销在农产品营销中的独特优势，论证网路营销的当今信息时代应用的必要性和可行性。 （3）调查研究方法 以老蜂农网络营销模式及现状为研究对象，通过消费者访谈和品牌管理者调研，了解老蜂农网络营销的现状；通过文献资料及加盟店经营管理资料的调研，对该企业网络营销的问题进行剖析。2农产品网络营销的相关概念及理论 对网络营销、网络经济及营销组合的相关概念进行界定，分析网络营销对传统营销模式的影响，并提出当前企业采用的主要营销模式和工具，为本文的后续研究奠定理论基础。2.1网络营销的相关概念界定2.1.1网络营销与网络经济（1）网络营销网络营销是传统营销理论指导下，借助信息技术平台、网络通讯技术等先进技术手段，进行网上广告推广、网上信息发布等，以满足客户日益个性化需求的营销模式。（2）网络经济 实现网络经济目标是农产品网络营销的主要目的，所谓网络经济是以计算机及网络技术为基础，通过企业内部外部研发、生产和营销，实现企业经济和社会效益的活动。 2.1.2网络营销策略 网络营销策略是针对传统营销策略而言，将网络技术与营销观念、营销理论相结合而采用的营销策略组合。主要包括网络建设策略、网络产品策略、网络渠道策略、网络价格策略及网络促销策略等。2.2网络对传统市场营销模式的影响 网络营销是网络经济与市场营销的不断融合，在网络环境下将引起企业营销模式的变革。对传统营销观念、企业资源利用、营销渠道建设及企业市场竞争力均将产生重大影响。2.2.1改变了营销观念 网络环境下，企业营销环境将发生复杂变化，传统的以4P为核心的营销观念及营销策略将不能适应网络经济的发展。网络营销的出现将促使企业经营者和营销管理人员树立以客户为中心、以市场为主线营销观念的形成。2.2.2拓宽了营销渠道在网络环境下，企业传统营销渠道将被大大拓宽首先，网络技术被广泛应用于营销沟通中，成为企业与消费者间传递产品信息、需求信息的新渠道，同时成为企业品牌宣传的新方式；其次，在线网络交易则进一步简化了分销流程，促进了企业直销，实现了产品生产、产品分销间的无缝衔接。因此，网络营销不仅延续了传统分销渠道的管理策略和方法，还大大拓宽了渠道功能。2.2.3整合了企业资源市场营销活动需要企业在内部对消费者需求、市场变化及供应商、竞争对手等信息进行充分的调研和分析；同时，还需对企业内部物流、资金流、信息流进行整合，以便制定系统、科学的营销策略。而网络技术的进步将极大地提高企业获取信息的速度和质量，提高企业内部资源的应用能力，促进企业产品及服务质量的提升。2.2.4提升了市场地位 在网络营销的实施中，企业一方面可以通过互联网、QQ、微信等营销工具与消费者保持良好互动，及时掌握消费者需求，提高产品定位的准确性；另一方面，网络营销还可以刺激客户潜在需求，为企业挖掘更多的客户资源，提高企业市场占有率。2.3网络营销的主要手段 网络营销在产品服务上以满足客户差异化需求为重要目标，将新的营销推广手段与传统营销管理方式相结合。当前，较为流行的网络营销方式包括网络广告、通讯工具营销（如微信、QQ等）、微博营销等。2.3.1网络广告广告推广作为网络营销的最主要形式，将传统广告宣传活动进行了网络移植，充分利用了网络媒介传播速度快、受众面积广的特点。随着网路技术的开发，网络的交互性、安全性、实时性等问题正逐渐被解决。网络广告正表现出更多优于传统广告模式的特征。具体系现在（1）网络广告传播具有较强的开放性，充分考虑了广大网民的消费习惯及个人偏好，使消费者根据自身意愿选择是否浏览网络广告；（2）网络广告包含的内容更加丰富，图片、文字、视频等可载入更多的信息，消费者可更为全面的了解产品及服务，增强了广告的时效性；（3）网络广告具有一定的嵌入性特征，可嵌入各类电子商务平台、购物网站，充分利用网络免费宣传的优势，尽可能降低营销成本。2.3.2 即时通讯工具 QQ、微信等及时聊天、通讯工具可以实现移动终端定位营销、便携式营销等特殊功能，为产品促销、在线交易及互动提供了便捷的渠道，成为商家进行产品推广的新领地。以微信营销为例，其与传统网络营销相比具有明显的优势，如实现客户精准定位 微信营销有明确的客户群，根据腾讯公司2014年底统计数据，国内微信用户已达5亿人次，其中有50%以上微信用户年龄在20至30岁之间；从社会阶层上看，该年龄段用户大部分为白领阶层、商务人士、知识分子等，该类人群不仅具有一定的消费能力，而且还善于传播消费购物信息。对企业而言，这是一次回报可观的免费营销。实现对等信息交流 即时通讯工具可以实现商家与客户间的一对一信息交流，对消费者而言通过微信视频、QQ视频还可以进行在线体验；而对商家而言，则可以适时发布商品图片、音频等，并能很快得到消费者回应。这种即时通讯，使产品营销超越了时间、空间的限制，具有其他营销渠道不可替代的优势。3 老蜂农网络营销现状、营销环境及制约因素分析3.1老蜂农网络营销现状 3.1.1老蜂农企业简介 陕西蜂农是本地农产品著名品牌，公司全称为“陕西老蜂农生物科技有限公司”（以下简称“老蜂农公司”）。该公司于1985年成立，是陕西境内成立较早的农产品生物制品企业。经过三十年的发展，老蜂农公司已经成为集农产品研发、生产、销售为一体的品牌企业，为陕西本地品牌的建设作出了巨大贡献。3.1.2老蜂农网络营销的效果 随着电子商务的在全国的推广应用，2002年，老蜂农公司成立了第一家网上商店，开始走向网络化销售的道路。目前，老蜂农网上营销主要应用了包括网上商店（含加盟店）、购物网站（淘宝、天猫等电子商务平台）、微信平台等多这种方式在内的营销模式。其中网上商店、电子商务网站是老蜂农网上营销的最主要渠道（其基本构成如图3-1所示）。 （1）网上营销的业绩情况图3-1陕西老蜂农公司网上营销的主要渠道、销售份额占比根据老蜂农公司2015（截止至12月底）全年各类产品营销额统计（如图3-1所示），在淘宝、京东商城等电子商务平台进行蜂蜜制品推广销售是陕西老蜂农的最主要渠道，通过该渠道销售的产品占到全年网络总销量的60%以上；网上自营店销量占比约为20%；而其他渠道产品销售总量则约为20%。为分析老蜂农公司网络营销的效果，本文对2008年以来老蜂农网上平台销售情况（销售量、销售额等信息）进行了统计（如图3-2所示）。图3-2 老蜂农公司网上商店销售情况统计（2）分类产品营销情况 从销售形式上卡，老蜂农网上商店主要采用了B to B 和B to C 两种营销模式，不同的产品类型在不同营销模式下采取了不同的营销策略，并取得了差异明显的营销效果从老蜂农网上商店的营销情况看，销量最大的产品仍是符合大众口味的蜂胶制品，公司近年开发的蜂王浆、花粉制品等，销量一直处较低水平。从成交的地区来看，多数仍是省内消费者，省外消费者仅占到不足20%。3.2老蜂农网络营销环境分析 从内部管理环境及外部竞争环境等方面，对老蜂农网络营销面临的环境进行综合分析，识别其中的制约因素及机会因素，为未来老蜂农网络营销策略的制定及优化提供借鉴。3.2.1内部管理环境 内部管理环境是影响老蜂农网络营销策略制定及效果实现的直接因素，主要分析其产品或服务质量、渠道网络管理、营销队伍建设等方面。 （1）产品生产管理分析 陕西老蜂农以产业链经营为基础，目前以形成四大类主打产品品类，即蜂蜜、蜂王浆、花粉、蜂胶。在产品的生产管理方面具有以下特色 1）重视原材料供应管理 原材料的选取是陕西老蜂农高质量、高标准、高价值的核心保障。为保证材料供应，陕西老蜂农采取了自建养殖基地供应为主，养蜂农户供应为重要补充的供应模式；在原材料质量控制中，采取了严格的检验检疫办法，如率先采取了驻场（基地或养蜂场）跟踪检验的管理机制，公司定期派驻质量检验人员深入研制基地、农户等源头实施检验，讲质量问题严格控制在蜂蜜制品生产的最前端。 2）产品定位明确 陕西老蜂农依托现有四大类产品，形成了特定的客户群体，具有明确的市场定位。如蜂王浆产品的生产开发主要针对30岁以上的青年、中年群体；蜂花粉主要营销对象是20以上的女性等。 （2）网络渠道的管理分析 陕西老蜂农营销网络渠道呈现出典型的混合型特征，即采用了公司直营店、商户加盟店相结合的网络渠道建设模式。因此，陕西老蜂农在线交易的参与主体就表现的较为复杂，即有加盟店（个体商户）自建网上商店，也有老蜂农公司统一网店（官网）销售平台。这种多渠道营销战略，大大扩大了老蜂农产品销售网络，使企业营销活动更能瞄准消费者的差异化需求。但是，从另一方面而言，这种渠道管理模式也为老蜂农品牌建设带来一定风险，如在产品营销中会对消费者购买行为产生误导，影响其购买决策；同时，假冒伪劣陕西老蜂农产品的不法商家可能会有机可乘，对企业品牌建设带来严重干扰。 3.2.2外部竞争环境 （1）行业发展前景分析中国养蜂行业已有近三千多年的历史，而陕西养蜂及蜂产品的鼎盛时期则出现在20世纪七八十年代，近年来全国养蜂产业正逐渐向中东部地区发展，如广州、江西、湖南等地已成为我国重要的养蜂基地，诞生了众多的蜂蜜产品生产加工企业，有的已成为全国知名品牌。从国家政策、市场需求、营销推广手段等方面对蜂行业发展均出现了利好的消息，其行业发展呈现出广阔的发展前景。但由于技术条件、规模化形成等限制因素的存在，蜂产品行业发展还面临一定的瓶颈问题。从行业发展的优势条件及限制因素两方面对陕西老蜂农网络营销面临行业环境进行分析:1)行业发展优势(市场需求增加当前，人民对健康消费的不断重视，使得绿色农产品的市场需求也被拉大；加之经济水平的提高，人民群众对健康食品的购买力也逐渐增大。在此背景下，保健食品正面临更为广阔的市场根据历史统计数据，2010年我国对保健食品的消费总额虽已高达1000亿美元，而这于美国、日本等西方发达国家相比还存在不小的差距，这也进一步说明以蜂蜜制品为代表的绿色农产品销售还有着巨大的市场潜力。(营销推广方式的进步数据挖掘技术、网络安全技术的不断进步推动了网络营销模式的创新和改进，出现了众多的营销推广方式。当前，各类电子商务平台基本上可以满足产品营销所有的服务功能，产品销售网站、信息咨询网站、市场服务网站等多元化、多层次营销平台已经形成。营销推广方式的进步为陕西老蜂农等农产品营销赢得了更为广阔的空间。2）行业发展限制条件首先，从蜜蜂养殖、蜂产品研制、加工技术来看还相对落后。特别是随着我国农村地区经济条件的改善，很多掌握先进养分技术的人员已经推出了市场，行业的原材料供应存在较高的不确定性，提高养蜂、制蜂技术的动力不足。 （2）竞争对手的比较分析随着市场的进一步开放，及各类先进营销手段的应用使得陕西老蜂农开始突破本省市场，开始面临来自全国市场的竞争。从省内看，生产销售同类产品的企业并不多，这为老蜂农奠定了良好的本地化优势，陕西省独特的自然地理环境也为蜜蜂养殖、蜂蜜产品研发奠定了良好的基础。而从全国市场来看，知名蜂蜜产品品牌还包括江西老蜂农、宝生园、冠生园等，本部分选择上海冠生园作为比较分析上述品牌依靠自身营销网络扎在国内市场占据了相当份额，已成为陕西老蜂农走向全国市场的最主要竞争对手（全国主要竞争对手区域分布、市场份额如表3-2所示）表3-2 国内主要蜂产品生产销售企业分布及市场份额蜜制品生产企业主要市场范围主营产品网上（特色）营销策略市场地位冠生园上海、中东部地区，并向西部地区覆盖蜂制品、面制品、调味品、糖果等。体验式营销策略行业十强企业陕西老蜂农陕西并向省外如甘肃、山西等临域市场扩展密制品为主蜂蜜、蜂花粉、蜂王浆、蜂胶、示范点、加盟店推广；展览式营销。陕西本土名牌企业从上述两家企业的比较来看:1）对产品而言，网上营销的产品系列方面均表现出多元化发展的特征。以蜂蜜制品大类为例，通过搜索淘宝、京东等主要电子商务平台，发现其网上产品品类已延伸至品种蜂蜜、蜂王浆、蜂乳等，各类产品几乎均实现了网上销售。2）在市场建设方面，上海冠生园依托先进的市场拓展能力及产品开发能力，在全国市场有了相当的影响力，已位居行业十强；而陕西老蜂农作为本地特色农产品企业，在市场开拓方面还处于劣势；3）在特色营销策略方面，老蜂农主要以传统的加盟店及网络推广外，还借助西安会展业的优势，积极参与产品展览推广自身产品；而上海冠生园推出的体验式营销，结合网上营销的线上线下结合模式在其产品营销中发挥了巨大作用，挖掘了大量客户。（3）消费环境分析 从消费者对农产品消费的特征来看，网络营销模式下，消费者的消费心理、特征发生了明显变化。主要表现在①消费者的需求越发复杂，绿色消费、保健消费意识正逐步增强每一个消费者将变成一个独立的目标市场。②消费者追求个性消费、主动消费的特质更加明显网络环境下消费者对产品及服务的消费将更为理性，开始掌握更多的产品知识和消费知识，由过去被动接受宣传信息变为主动寻求产品信息，企业传统宣传推广模式将很难满足其信息需求。③网络的普及为大大提高了消费者网上购物的便捷性，例如无线网络（WIFI）覆盖及应用的区域不断扩大，高端智能手机的技术的更新，使得消费者随时随地购物的愿望得以实现。3.3老蜂农网络营销的制约因素 为综合分析老蜂农网上营销中面临的实际问题，采取了调查研究的方法，选择部分消费者、企业管理层人员及实体店经营者进行了访谈，确定了老蜂农网络营销的限制性因素，主要包括营销策略不完善、营销技术平台建设落后、营销同质化严重、营销成本大等。3.3.1营销组合策略不完善 电子商务的深化发展，对传统营销策略（如产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等市场营销策略及组合策略）制定提出了更高的要求。网络环境下，陕西老蜂农营销策略应用的不足主要体现在以下方面首先，价格优势不明显通过对比，发现老蜂农加盟店（实营店）蜜制品系列价格与淘宝、京东商城等网上销售平台的定价没有明显差距；这与一般消费者认为的网上直营价格低于店面产品价格的观念出现了不一致。或者说，网上老蜂农系列产品定价，对许多消费者而言仍缺乏足够的价格吸引力。其次，产品包装缺乏个性化设计随着人们保健意识的增强，蜂蜜制品不仅要满足中老年消费者的消费需求；更好满足年轻消费者群体（如20岁至25岁之间的青年女性）的需求。后者在产品消费过程中，对产品包装、形象等要求较为复杂。陕西老蜂农一直以来采用的标准化包装办法，已不能满足年轻一代个性化的需求。最后，渠道整合能力较弱在交易过程中，线上线下的紧密配合达成交易的必要条件。目前产品的网络营销推广中，偏重于网上客户资源的挖掘与管理，忽略了线下服务在老蜂农网络营销中的重要性。3.3.2网络营销技术平台建设落后 对老蜂农网络营销的主要技术平台如网上商店，微信公众号进行了重点分析可以发现，在技术平台建设方面老蜂农还面临着以下制约因素 （1）网上商店设计功能不完备 从老蜂农网上商店的网页设计看，在功能服务模块只提供了“产品展示”、“在线订购”、“招商加盟”等功能模块。对消费者及加盟店经营者提出的其他需求还不能满足 1）无法满足互动沟通，产品定制的需求充分沟通是了解消费者需求、增加销售量的必要条件。在该网上商店的设计中，没有不提供在线交流服务模块，虽然在“在线订购”模块中可以进行客户留言，但是对于需要实时在线沟通的产品及服务问题，本商店仍缺少相应功能设计。消费者虽然可以在“产品展示”服务模块中，找到自身需要的产品需求，但需要划分大量的时间和精力，网上商店在私人产品定制、满足消费者差异化需求方面仍需进一步改进。2）难以实现在线批量采购网上商店、微信公众号平台主要面对的消费群体仍为单个消费者，销量小、利润薄、销售成本大成为老蜂农B to C 网上营销模式的主要弊端。由于没有提供批量采购的相关功能，消费者批量采购主要还是在线下完成，网络经济的优势将难以发挥。（2）防护技术落后，网上采购存在安全风险 网站安全是消费者在线购物最为关心的问题，在老网上商店、微信公众号营销平台的设计中，采用的安全支付技术相关落后，消费者网上消费存在一定安全风险。3.3.3网络营销的同质化严重 随着网络化发展，农产品网络营销的同质化越发严重。从陕西老蜂农当前采用的营销策略上看，在产品品牌、营销渠道、营销手段等方面与竞争对手之间与而存在严重的同质化现象，在产品及营销服务模式个性化设计方面，陕西老蜂农还难以凸显网络优势。3.3.4营销成本较大 客户对蜂蜜制品保鲜的要求，决定了个体消费者在线订购的批量不会很大，网上订单及线下物流交易的单位仍以单件或小批量为主。较传统营销模式而言，网络营销虽降低了广告、分销、推销环节的成本，但由于网上交易的批量少，会造成成本控制难题一是，小批量销售增加了单件产品的成本，难以实现规模经济；二是，由于市场需求分析的不准确，存在阶段性库存积压问题，增加了老蜂农库存成本。4 老蜂农网络营销的改进4.1网络营销策略优化传统的以“4P”为核心的市场营销组合策略在网络营销时代仍然具有一定的适用性。结合网络电子商务平台在陕西老蜂农产品营销中面临的实际问题，应在传统营销策略的基础上，实施营销策略组合及改进。4.1.1定价策略优化 在网上产品系列定价方面，老蜂农应进一步制定更为柔性的定价策略。柔性定价是一种更为灵活的定价方式，其基本思想是根据消费者属性及对价格敏感性的差异进行产品定价。采取柔性定价策略，提高价格对消费者的吸引力，主要策略包括（1）时段定价时段定价即根据蜂制品不同的销售时段，对各销售时段消费者的需求特征进行详细研究和科学划分，准确预测各时段产品的销量走势，根据销量预测采取灵活、弹性的定价策略。（2）根据消费者分类实施差别定价根据购买量、产品风味偏好、消费档次对消费者进行分类，在条件成熟时可建立客户信息档案，根据不同客户分类，进行差异化定价。同时，设计相应价格区间，根据产品购买量给予一定的价格优惠，促使消费者偏向性价比更高的蜂蜜制品。4.1.2产品策略优化在产品策略方面，老蜂农应将产品多元化作为公司市场营销的重要目标。从对老蜂农网上销售产品的实际调研，结合消费者的反馈，可以发现大部分消费者认为老蜂农产品与省外同行业其他产品在包装、口味、保健功效等方面的差异性均难以体现。不断推出具有显著差异化的产品或产品组合是老蜂农公司营销及生产人员的重要任务。具体可采用如下措施（1）加快新产品研发新产品是老蜂农生存和发展的更本保证。通过加大产品研发，不断推出新产品或产品组合，丰富网上销售产品类别，增加消费者选择空间。（2）优化产品包装设计在产品包装方面，既要注重公司标识，又要突出个性化设计，以满足当前消费群体日益年轻化的需求；对老产品包装的设计，应体现产品标识的显著性，使顾客一眼就能在庞杂的市场是认出陕西老蜂农产品。4.1.3渠道策略优化 在渠道方面，应更加注重利用各种便携式通讯设备及其可提供的个性化服务，推行宣传本公司APP客户端、微信公众号等。通过上述平台，开通相关极具个性的定制服务，用户可以对喜欢的产品设置 “关注”，就能在第一时间知晓该产品的最新活动消息。4.1.4促销策略优化 在产品促销方面，应积极探索更具吸引力的促销策略，激发消费者的购买动机。例如，可进行适时的打折促销，在网上商店、网上购物平台设计相应的打折券，消费者在网上或直营店均可使用这些打折券；另外，还可以推出相应赠品或举办网上抽奖活动等加大产品推广。4.2强化网络平台建设4.2.1建设消费者信息库 （1）强化消费者信息的采集 蜂胶产品作为快速消费品，消费者行为及习惯的变化会对其销售状况产生直接影响。建立大客户信息库，可以帮助老蜂农公司及时掌握消费者动态，为生产策略及营销策略的制定和调整提供依据。通过网上历史浏览信息检索、线下交易客户登记等，积累重点客户信息。（2）做好消费者信息的动态管理与预判有专门人员定期将消费信息汇总后，报老蜂农市场营销部门予以妥善保管。同时，配备专门技术团队，对消费者信息库数据进行动态管理，根据消费额、消费量等标准，实施重点消费者的出库（信息）入库（信息）管理。在此过程中，营销管理人员与数据管理人员相互协调，根据消费历史数据，对未来产品消费趋势及消费者消费需求动态变化进行预判，对可能致使消费者流失、销售量下降的因素采取事前预防措施。（3）保护消费者信息安全 保护消费者信息安全不仅是企业应尽的责任，更是国家法律的强制要求，老蜂农在建设消费者信息库的同时，应将保护消费者信息安全作为工作的重中之重。具体可通过以下方式保护消费者信息安全 1）实施新的安全技术及信息编码技术 采用先进的网络安全技术，防止客户信息传递及存储的过程中，被无关人员窃取、泄露；同时采用独特的信息编码方法，即能回避消费者个人信息，又能实现企业信息应用的目的。 2）严格消费者信息安全管理办法针对客户信息管理中可能出现的信息泄露、信息窃取等安全问题，老蜂农自建营销平台的过程中，应制定相应的客户信息安全保密及安全管理办法，对管理人员及营销人员的行为进行严格约束，将保护客户信息纳入公司考核或奖惩制度中。4.2.2采用网络营销新技术针对老蜂农目前网络营销中仅采用了自建网上商店、BtoC营销等传统网络营销模式的实际，应积极开发、应用新的营销技术，为网络营销渠道的进一步拓宽奠定基础。目前，老蜂农网络营销需强化应用的技术包括微博、微信等新型传播工具的相关技术，如安全技术、互动交流技术等。4.2.3加强客户需求分析成立专门团队，定期对实施对蜂产品市场的预测和分析，为陕西老蜂农网络营销策略提供支撑建议，在客户需求分析的基础上，针对企业开发产品的能力，不断开发适应市场需求的新产品。以“客户需求”为中心建立客户分类标准体系，细化客户分类管理。各直营店、网店根据分类标准，设计不同产品或产品组合，并采取不同的客户管理方案。4.3强化网络营销成本控制 控制营销成本是老蜂农取得市场竞争优势的前提条件，如何有效的控制网络营销成本是企业营销管理人员的重要任务一是，从源头上，精细化成本预算， 合理控制成本偏差；二是，突破现有营销资源限制，积极探索免费资源的利用。4.4.1精细化成本预算 首先，在网络营销预算编制方面应进行充分的调研，对营销活动中的每个主体、事项进行系统分析，力图实现预算项目的完备性；其次，在预算执行过程中，营销人员应注意及时纠正预算偏差，在无正当理由的情况下，应严格执行公司预算。最后，将预算目标进行有效分解，细化至每一个直营店、网络销售平台等终端。4.4.2利用免费宣传资源当前，计算机网络的逐步开放使得企业可以获取很多免费资源，这些免费资源可为老蜂农网络营销提供较为便捷的营销渠道和方法。如微信朋友圈、QQ空间甚至有很多免费网站都可以为产品营销提供便利的平台。在利用传统平台的基础上，营销人员应积极寻求免费资源，并将其应用于蜂蜜制品的营销中，扩大网络营销的范围。5 结论5.1研究结论 网络的应用改变了传统营销模式，进一步拓展了营销渠道，为农产品企业营销活动带来了前所未有的机遇。借助网络营销手段，农产品企业可及时获取市场信息，进一步明确市场定位，为制定科学合理地市场营销战略或战略组合奠定基础。陕西老蜂农是本地农产品生产、加工、销售行业的知名企业，新时期借助网络营销手段取得了显著的成绩，在产品销售、客户挖掘等方面均积累了一定经验。 论文以陕西老蜂农为例，对其网络营销的内部环境和外部环境进行分析，梳理了制约老蜂农网络营销的主要因素包括与传统营销策略的结合不够、营销成本加大、同质化严重及营销平台建设不足等。上述因素是制约老蜂农营销能力提升的关键因素。为此，应从优化营销组合策略、完善网络技术平台、强化成本控制等方面，着力提升老蜂农网络营销能力和水平。5.2研究不足在论文研究中还存在以下不足第一，相关数据及资料收集较为薄弱，对老蜂农现有营销模式和网络营销方法及应用效果的分析不够深入；第二，缺乏可比较的案例研究，需对老蜂农面临的市场竞争优势进一步探讨。参考文献[1]孟全省等.陕西蜂业产业化发展刍议[J].商场现代化，20092-9.[2]王亮.特色农产品营销的文献综述及启示[J].哈尔滨商业大学学报（社会科学版），2011（3）14-18.[3]杜飞川、郝磊.我国农产品网络营销研究综述[J].经济研究导刊，2013（26）45-48.[4]郑亚琴、郑文生.农产品网上交易模式的比较分析[J].农业经济问题，2012（2）:11-14.[5]李玉清.农产品网络营销发展与展望[J].农业网络信息，2013（11）27-29. 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Key words：Shaanxi Lao Feng Nong;Network Marketing;Current Situation and Problems;Improvement Measures 目录
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