当前，网络购物已经成为人们的主要消费方式，服饰、日用品、生鲜农产品都被搬上了网上商店，烟台苹果作为烟台市的地标农产品，历史悠久，口碑上乘，面对当前苹果市场的激烈竞争，搭乘互联网的快车，进一步扩大烟台苹果的知名度及销售范围，对促进烟台苹果产业又好又快发展至关重要。本文在综合前人研究经验和理论模型的基础上，构建消费者网购烟台苹果行为模型，并根据该模型设计调查问卷，共收集291个样本，利用多元回归分析方法进行分析。发现目前我国消费者网购烟台苹果意愿不高，主要是烟台苹果知名度不够，另外担心网购水果的质量以及不如实体店方便等。基于本文发现，对烟台苹果电商之路提出参考意见，推动“互联网+烟台苹果”的更好发展。
引言
目录
目录
一、引言 4
（一）研究背景 4
（二）研究目的及意义 4
（三）研究内容 4
（四）研究方法 5
（五）论文创新之处 5
二、文献综述与理论分析 5
（一）水果购买渠道转变相关研究 5
（二）生鲜农产品电子商务研究现状 6
1、消费者网购意愿的相关研究 6
2、消费者网购生鲜农产品意愿的相关研究 6
3、区域品牌水果网购意愿相关研究 7
（三）烟台苹果产业发展现状 7
1、优势 7
2、不足 8
（四）文献总结与评述 8
三、模型构建与描述性分析 9
（一） 理论模型 9
（二） 数据来源 9
（三）变量选择与假设 9
（三） 描述性分析 10
四、 实证分析 16
（一） 烟台苹果网购意愿影响因素分析 17
（二） 烟台苹果价格接受度的影响因素分析 18
五、结论与建议 19
（一）结论 19
（二）建议 20
参考文献 22
引言
（一）研究背景
随着网上购物进一步普及，冷链物流不断完善，“互联网+水果产业”的发展模式日益兴盛。据商务部去年颁布的《中国电商报告》可知，2017我国电 *51今日免费论文网|www.jxszl.com +Q: #351916072# 
商交易额达26.1万亿元，同比增长19.8%，我国作为世界上第一大的网络零售市场的地位进一步稳固。
烟台苹果种植历史十分悠久、口碑上乘，但近年来由于山西、新疆等新果区的发展，苹果市场竞争十分激烈，物流冷链的发展使水果也渐渐打破地域的限制，销售到全国各地，烟台苹果逐渐丧失华北地区的优势地位，出现发展后劲不足的情况。搭乘互联网的快车，进一步扩大烟台苹果的知名度及销售范围，对促进烟台苹果产业又好又快发展至关重要。目前，烟台市已有百余家农业企业开通了电子商务业务，个体果农也学会了通过注册电商卖家、通过微信平台，将苹果销往世界各地，全年烟台市共计网上销售苹果 1.2 万 吨，销售额破亿元。
（二）研究目的及意义
烟台苹果作为烟台市的地标农产品，当地政府为了更好的实现烟台苹果的产值，鼓励烟台苹果搭乘电商快车，积极走出去，也涌现出不少中小企业设立网上店铺、注册品牌、通过电子商务渠道销售烟台苹果，这些烟台苹果电商企业发展参差不齐，加上水果的强体验性、生鲜易腐性，网上销售烟台苹果发展不太乐观。
本研究致力于剖析影响消费者通过电商渠道购买烟台苹果意愿的各项因素，从产品、网购情境、消费者个体差异三个维度探究网购烟台苹果的影响因素，通过文献查阅、问卷调查取得广泛数据，建立简单回归模型，通过分析统计软件分析各影响因素的显著程度以及正负方向，找出具有显著作用的因素，一方面有利于丰富消费者网购区域农产品的相关研究，另一方面为烟台苹果企业及政府的实际操作提供有利的借鉴，为烟台苹果电商业务的进一步发展提供建议。
（三）研究内容
引言
第二部分，文献综述与梳理。首先对网络购物、消费者行为研究的概念进行了界定，然后对生鲜农产品电子商务研究现状进行了分析，主要分为消费者网购意愿、消费者网购生鲜农产品意愿、消费者网购区域品牌水果意愿三个渐进的方面，最后，对烟台苹果产业发展现状进行考察，分析其优势与不足，为本文的研究奠定理论基础。
第三部分，主要是模型构建、变量方向假设以及描述性统计。将影响消费者网购烟台苹果的因素划分为三个维度，（1）产品维度：品牌感知、产品质量（外观及口感）、价格及广告投放。（2）网购情境维度：便捷感知、可信性感知、保鲜度感知。（3）消费者个体差异维度：性别、年龄、月收入、月网购支出、买水果频率等。对各变量预期其作用方向并给出假设理由。在此基础上进行理论模型构建，接着对样本基础信息、网购水果情况等给出描述性分析。
第四部分，对所得数据进行分析。对因变量、自变量做logistics分析，检验各因素的显著程度及作用方向，检验最初的假设，分析差异原因，并对各因素方向给出解释。
第五章，做出总结并提出建议。根据上文的文献梳理及实证分析结果，得出本文研究结论，并根据结论对烟台苹果电子商务业务的发展提出合理建议。
（四）研究方法
（1）文献研究法：文献搜集、阅读，并在此基础上进行归纳总结，是研究工作开展的前期准备，大量的中外文献阅读，能为本研究提供坚实的理论基础，同时通过结合现实问题的思考，确定研究主题、内容、方法。
（2）调查研究法：通过网络广泛发放电子问卷，问卷样本广泛覆盖各籍贯、各年龄、各行业的消费者，调查对于烟台苹果的了解程度、可以接受的价格、对于网购的认知及信任。
（3）统计分析法：将问卷信息整理录入，使用stata统计软件分析数据，本研究主要运用的统计分析是logistic分析。
（五）论文创新之处
目前，大部分研究把生鲜农产品作为一个整体概念来探讨，但生鲜农产品种类众多，各有其独特属性，区域品牌水果作为一类比较特殊的生鲜农产品，消费者对其偏好和购买行为与其他生鲜农产品不尽相同，只有很少的学者针对区域品牌水果的网购意愿进行了调研。本研究在借鉴已有成果的基础上，结合烟台苹果这一区域品牌水果的特点，从产品、网购情境、个体差异三个维度进行分析。

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