摘 要现如今伴随着中国经济和互联网的快速发展、信息技术的不断革新、人们对生鲜产品的需求，让生鲜电商的存在与发展显得尤为重要；以及人们对新鲜事物的可接受程度和消费理念的普遍提高，使得传统电商行业的发展也变得日趋激烈。而新零售模式作为一种新型的融合了线上加服务、线下门店加体验以及现代物流的运营模式，对生鲜产品及生鲜电商未来的发展都提供了良好的开端。由于生鲜电商发展起步较晚，在2012年才引发热议被社会各界所关注。但凭借着政府政策的支持和互联网信息技术的推动，使得生鲜电子商务在近几年得到了迅猛的发展，也导致众多企业为抢占市场而形成了多种类的运营模式。其中，生鲜电商的新零售模式已经成为其主要的模式之一。本文主要基于对新零售模式的基本理论，介绍生鲜电商发展过程中人们对生鲜产品的需求强烈、企业之间的竞争加剧、再加上生鲜产品的独特性使得各企业经济效率低等，使得电商行业的挑战也在增强，然后重点以“盒马鲜生”为例，作为新零售模式的开创者，也更具前瞻性，介绍“盒马鲜生”的突出特色及分析现如今发展存在的问题，结合理论与实际，对发展过程中所存在的问题提出相关的建议与对策，让“盒马鲜生”在该模式下能稳步前进，并以得出结论，一定程度上推动生鲜电商的进一步发展。
目 录
1 绪论 1
1.1 研究背景、目的及意义 1
1.1.1 研究背景 1
1.1.2 研究目的 1
1.1.3 研究意义 2
1.2 国内外研究现状 2
1.2.1 国内研究现状 2
1.2.2 国外研究现状 4
1.2.3 研究综述 4
1.3 论文的主要内容及方法 4
1.3.1 主要内容 4
1.3.2 主要研究方法 5
2 新零售模式概述 6
2.1 新零售模式的内涵 6
2.1.1 数字化运营和场景化运营 6
2.1.2 线上和线下门店以及物流三者之间相互融合 6
2.1.3 以用户体验为中心、兼顾到企业员工和企业的商业合作伙伴 6
2.2 新零售的五个“新”特点 6
3 “盒马鲜生”发展现状 8
3.1 “盒马鲜生”的发展历程 *51今日免费论文网|www.jxszl.com +Q: @351916072@ 
8
3.2 “盒马鲜生”的特色 9
3.2.1 技术优势 9
3.2.2 低耗损优势 10
3.2.3 物流优势 10
3.2.4 优质的服务创新 10
3.3 以西安大都荟门店为例的调研结果 11
3.3.1 消费人群主要是中青年为主，老年人占比相对少 11
3.3.2 消费者主购生鲜肉类、水产品和蔬菜瓜果 12
3.3.3 方便快捷和优质的服务吸引消费者购买 12
3.3.4 消费者认为商品价格过高 13
4 “盒马鲜生”发展面临的问题 14
4.1 线下实体门店建设成本过高 14
4.1.1 运用高端技术、完整物流体系和前店后仓的布局 14
4.1.2 门店选址主要在城市居民区 14
4.2 商品价格过高，货架上价格不清晰 14
4.3 消费者支付的渠道单一 14
5 “盒马鲜生”发展的对策 16
5.1 依靠政策支持，引入合作商，简化运营成本 16
5.2 增加折扣，明确货架标价 16
5.3 迎合消费需求，开通多样化的支付手段 16
6 结 论 18
参考文献 19
致 谢 21
附 录 22
1 绪论
1.1 研究背景、目的及意义
1.1.1 研究背景
2012年称为生鲜电商发展的元年，大众开始对生鲜电商持续关注。新零售和传统零售之间的融合发展的问题也日益凸显，传统零售主要是通过买卖的直接形式来销售给客户，多以零售商店、超市等大多数实体门店为重点；新零售则主要是以互联网和大数据等科学技术，形成线上、线下门店加物流的模式。传统零售通过互联网吸引客户来实体门店消费、主要的销售渠道为门店销售额；新零售是通过互联网了解顾客爱好等来引导顾客进行消费、其线上门店都可以销售，而且能相互打通，及时了解到客户的需求和满意程度。
我国生鲜电商整体上尚处于摸索阶段，其运营模式有以下七种： B2C模式（京东）、C2C模式（淘宝）、B2B模式（鲜易网）、O2O模式（每日优鲜）、C2B模式（中粮我买网）、O2O+C2B模式（一米鲜）和新零售模式（盒马鲜生）。由于“盒马鲜生”是新零售模式的开创者，最早开始线下门店的销售，实现了线上+线下门店、超市+餐饮、门店+物流的一体化融合，使对该企业的研究更有具前瞻性。
“盒马鲜生”开始仅是一家生鲜超市，后得到阿里的介入支持，凭借独特的线上线下门店一体化模式不断的发展和壮大。截至到2019年1月，现以拥有120多家门店，主要分布在北京、上海等一线城市，据“盒马鲜生”CEO候毅对外透露，现店龄在1.5年以上的门店其单店的日均销售额超过了80万元，而线上销量占比超过60%，其短时间的发展壮大使得对生鲜电商模式发展研究变得更具有意义。
1.1.2 研究目的
随着电商如火如荼的发展以及在电子商务十分乐观的前景下，人们的网购基数不断增大消费需求也在不断提高，同时生鲜也是人们日常消费中频率最高的商品类型，生鲜电商存在与发展的问题就显得格外突出。
由于在生鲜电商这块巨大蛋糕的诱惑驱动下，电商平台、线下超市以及物流企业也纷纷加入生鲜的运营，使生鲜电商行业运营模式发展多种多样。但是在多样化的模式共同发展的状态下，生鲜电商所存在突出的一些问题:产品品质、产品耗损、冷链物流运输等仍旧难以解决，同时多样化的模式并没有给生鲜电商的未来带来较光明的发展道路。以新零售模式中的代表“盒马鲜生”为例，分析该企业如何在激烈的市场竞争以及生鲜电商发展固有的壁垒中成为领跑者，同时在发展过程中对存在的问题提出相关的对策与建议，使得“盒马鲜生”在该模式下能稳步前进。
1.1.3 研究意义
理论意义
本文主要将文本挖掘的理论和方法引入并以新零售模式的代表企业“盒马鲜生”为研究对象。一方面，系统的分析了我国新零售模式，同时丰富了其模式研究的理论和方法，另一方面，也丰富了对我国生鲜电商运营模式的研究内容。
现实意义
本文通过实地调研和问卷等方法更直观的分析出消费者对“盒马鲜生”的看法和建议，从消费者需求的角度来满足消费者对服务和产品质量的需求。市场出现机遇，企业就有着更进一步发展的潜力，“盒马鲜生”该如何利用这些机遇来实现利润的增加，文章针对其发展提出相应的意见和建议，方便该企业参考。另外，也为生鲜电商选择运营模式提供参考和借鉴。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国内研究现状
（1）生鲜电商发展现状
罗倩倩、胡斌（2014年）[2]，徐书彬（2016年）[7]等研究认为2005年生鲜电商开始在市场上崭露头角，而2012年作为生鲜电商最有影响的一年，其市场开始不断升温，每个企业依靠自生的行业资源优势以及强劲的互联网工具，B2C、C2C、O2O等模式也越来越多的被企业开发与选择。且由于人们对生鲜电商的需求剧增以及资本的涌入，各大商家纷纷虎视眈眈，生鲜电商今后将进入资源整合与各具变化的阶段，行业的竞争也日益加剧。由于生鲜产品的特殊性：保质期短、易耗损、运输困难，使得各企业效率低，运营成本高，许多生鲜电商企业面临亏损和停止营业的状况，生鲜电商行业也面临着一系列的挑战。

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