摘 要当今社会，科学技术飞速发展，信息更新换代的速度也在加快，生活中广告随处可见，给人们日常生活带来了潜移默化的改变。广告是商业盈利的重要手段，是人们选择的诱惑线，在当今纷繁复杂的广告环境下，厂商为了获得更高的利益，尽一切努力探索广告促销活动。但是在追捧众多广告的效果的同时，广告宣传受到种种限制，于是植入式广告应运而生，其便成了人们的重要追求目标。近年来，国内植入式广告如雨后春笋般的速度快速成长，并且全方面多行业涉猎到越来越多的领域，对我国影视、娱乐、综艺和网络游戏的广告植入方式影响巨大，其效果体现在网络自制综艺节目中最为明显。作为一种新的广告方式，植入式广告不仅代表着新的广告力量，而且也对人们的生活产生了潜移默化的影响，比如网络自制综艺节目人气很旺的《奇葩说》和《火星情报局》，已经把植入式广告运用到炉火纯青的地步，其网络点击率一度刷新了记录，更是赢得了观众的一致好评。纵观我国的网络自制综艺节目的广告植入，形式虽然多种多样，但是基本上都采用了类似的植入方式，如利用听觉、视觉冲击等多种方式，其中场景道具植入最为明显，也是最能表现出来的，所以被大量运用到了网络自制综艺节目中，这些手法的运用必须恰到好处，不然，很容易会使受众感到反感，从而失去节目追求的利益。植入式广告隐藏，巧妙地传播广告信息给受众，网络自制综艺节目植入式广告逐渐成为广告主所倡导的一种广告形式，相比传统广告更进观众眼球。网络自制综艺节目在植入广告时影响了每个受众的心理，也影响了广告主对广告平台的选择，本研究主要以《火星情报局》为例，研究国内网络自制综艺节目在广告传播中的广告效果，并提出建议。
目 录
第一章 引言1
1.1 研究背景1
1.2 研究目的1
1.3 研究内容2
1.4 研究方法2
第二章 网络自制综艺节目广告传播模式3
2.1 我国网络自制综艺节目植入式广告3
2.2 广告传播基本模式4
2.3 传统广告传播模式5
2.4 网络自制综艺节目植入式广告传播模式5
第三章 网络自制综艺节目植入式广告传播效果研究8
3.1 广告传播效果研究的基本理论 8
3.2 植入式广告传播效果研 *景先生毕设|www.jxszl.com +Q: @351916072@ 
究的理论基础8
3.3 植入式广告传播效果主要研究方法9
3.4 植入式广告传播效果调查研究设计10
3.4.1 取样背景10
3.4.2 调查方法10
3.4.3 调查结果11
第四章 结论和建议 18
结束语20
致谢21
参考文献22附录23
附录A：调查问卷1
国内网络自制综艺节目的植入式广告传播效果研究23
附录B：调查问卷2
关于《火星情报局》植入式广告传播效果研究的调查问卷26
第一章 引言
1.1 研究背景
植入式广告又被名为植入式营销，它是指产品、服务或是品牌及其特有的视觉符号乃至服务内容，在制定工作策略和战略上融入影视、游戏或节目内容，通过现场多方位全方面再现，从而把产品、服务和品牌的印象留给观众，在此基础上以此达到营销的目的。植入式广告经过不断的发展现在已经成为一种成功的并且喜闻乐见的营销方式，其实植入式广告早期就已经在影视作品中出现了。紧随着日益发展科技进步的互联网的脚步，植入式广告在网络自制综艺节目中的种类也在慢慢的丰腴，变得丰富多彩。而今，植入式广告已经进入雨后春笋般的蓬勃发展期，而且已经在网络自制综艺节目中崭露头角并取得了不错的成绩，逐渐的开始从一盘散沙的参差不齐到汇聚百川的整合营销传播。网络自制节目植入式广告与特定的品牌相结合，将品牌或产品在整个设计中的声音，视频，道具，甚至歌曲和舞蹈以及各种推广活动，使品牌或产品与节目尽可能多的融合。
网络作为一种传播媒介衍生出各种新媒体，对电视等传统媒体不断发出冲击，让观众的视听习惯发生了变化；综艺节目的收视群体（尤其是年轻人）从电视逐渐向视频网站转移，视频网站自制综艺节目开始盛行。近年来，因社会文化方面的需要和传播方式的改变，我国的互联网中出现了大量的自制综艺节目。这一节目形式的出现，对我国的文化领域造成了巨大的影响，并且也与传统的电视综艺节目形成了两种不同的格局。其中，网络自制综艺节目的类型较多，并且在受众上也比较广泛，优秀的节目诸如《奇葩说》、《火星情报局》、《偶滴歌神啊》等，丰富的类型以及趣味的内容给了很多受众更加广泛的选择。本课题将以《火星情报局》这一当下十分火爆的一档网络自制综艺节目为例，对我国网络自制综艺节目的植入式广告传播效果进行分析研究，以此增添我国网络自制综艺节目植入式广告的研究内容。
1.2 研究目的
在此次研究中，因为植入式广告不同于传统广告的独特性，现在还处在良莠不齐的阶段，在快速发展的同时难免也会存在一些问题和争议。所以根据本研究中的研究案例的具体情况，本文主要研究以下问题：
通过相关传播学、广告学、广告传播学等相关理论分析，研究国内网络自制综艺节目的植入式广告可以运用哪些传播理论加以解释，并从中获得值得验证的研究性问题；
通过具体的研究案例分析，从中获得国内网络自制综艺节目的植入式广告传播模式，研究国内网络自制综艺节目的植入式广告在实际操作中通过哪些方面强化传播效果；
通过对受众的调查，以此来研究受众在态度、认知与行为中的各个维度上的国内网络自制综艺节目的植入式广告传播效果。
本研究的创新点：虽然在我国国内有很多关于植入式广告的研究，但大多数都只是描述现状，针对扎根于植入式广告具体案例传播分析理论和受众的影响很少涉及，特别是关于国内网络自制综艺节目的植入式广告传播效果研究，本研究试图从多角度、传播学角度对国内网络自制综艺节目植入式广告的相关理论文献、具体案例和受众调查进行分析和研究。
1.3 研究内容
在国内学术界对于植入式广告这种新兴营销手段的研究在不断深入和发展，在这些现存的研究分析中不仅有植入式广告在影视剧、电视节目、网络社区、游戏直播等媒介的传播与运作，而且有针对植入式广告出现的一系列问题也进行了批判式的分析。但是在日新月异的网络社会，我国的网络自制综艺节目如雨后春笋般喷涌而来，针对其特定领域，此次研究尝试着从分析植入式广告相关的传播理论、传播模式以及广告传播效果的原理，通过问卷调查研究传播效果分析的具体情况，从而达到植入式广告的实际操作提供有意义的建议和有效的补充。
1.4 研究方法
此次研究主要采用理论分析和问卷调查法两者相结合的研究方法，对国内网络自制综艺节目的植入式广告相关的传播理论、传播模式、具体案例和广告效果进行研究分析。具体研究路线如下：
理论分析研究方法：其主要是用于分析植入式广告在网络自制综艺节目中达到效果所运用到的原理，用广告传播模式、广告传播效果相关理论对植入式广告进行描述和阐释；
（2）问卷调查研究方法：其主要是通过网络问卷散发，设计具体问卷并进行统计分析，研究分析植入式广告对受众的认知、态度和行动上的传播效果。

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