摘 要智能手机这一移动智能终端的出现，使得人类传统的通讯和生活方式被彻底改变。随着智能手机普及和应用，移动互联网所衍生出的移动广告、移动电商、移动视频和移动支付等商业模式也越来越成熟。其中，手机广告作为移动互联网广告的一大业务板块，在创造巨大的商业价值的同时，也面临着一系列的挑战。分众时代，手机广告与手机用户直接关联，注意力成为广告主竞相争抢的资源。随着手机广告业务的全面开展，同质化问题开始显现，广告创新不足成为阻碍手机广告受众接受效果的一大障碍。本研究重点关注手机平台上的广告创新问题，以视觉传达与品牌传播作为主要的理论基础，选取威比奖手机广告获奖作品作为主要的研究对象，从视觉传达、创意表现、技术实现与品牌传播等角度进行分析解读，以期通过案例的微观视角探讨如何实现手机广告的创新发展。
目 录
前 言 1
第一章 手机广告概述 2
1.1 手机广告的定义 2
1.2 手机广告的类型 3
1.3 手机广告的特点 7
第二章 移动互联网情境下我国手机广告的发展现状 9
2.1市场环境与行业态势 9
2.2广告形式、设计趋势与内容需求 11
第三章 移动互联网情境下手机广告创新案例分析——以威比奖手机获奖作品为例 15
3.1 威比奖概述 15
3.2 威比奖手机广告获奖作品案例分析 15
3.3 威比奖手机广告获奖作品对我国手机广告创新的启示 23
第四章 移动互联网情境下我国手机广告创新面临的困境及解决出路 24
4.1 移动互联网情境下我国手机广告创新面临的困境 24
4.2 移动互联网情境下我国手机广告创新的对策与建议 25
第五章 结论与建议 28
致 谢 29
参考文献 30
附录一 31
前 言
随着互联网技术的飞速发展与手机产品的更新换代，现在的智能手机已经发展成为一个移动服务终端，可以随时随地为人们提供生活、学习、工作等各类移动服务，它俨然已经成为现代生活的日常必需品。截至 2016 年 6 月，我国手机网民规模达 6. *51今日免费论文网|www.jxszl.com +Q: ^351916072^ 
56 亿。网民中使用手机上网的比例由 2015 年底的90.1%提升至 92.5%，手机在上网设备中占据主导地位。同时，仅通过手机上网的网民达到 1.73 亿，占整体网民规模的 24.5%（CNNIC第38次报告）。[1]可见，手机媒介平台也正孕育着一片广阔的移动互联网广告市场蓝海。移动互联网为手机广告平台的建设与发展提供了技术基础，而手机广告本身则是移动互联网广告的一个重要的业务分支，二者之间关系紧密，相互支持，谈及手机广告便不可能避开移动互联网这一话题情境。正是由于移动互联网的存在，才使得手机广告的分众、定向、即时、互动等自身优势得以凸显。
如今，中国已经步入4G时代，移动互联网的技术升级也促使手机广告进行技术革新，手机广告业务正在成长为当今社会最主要的广告形式之一。中国手机广告市场起步相对较晚，其高速发展势必面临一系列挑战，尤其是在移动互联网环境下，不同操作系统的手机端、不同的网络环境对手机广告的视觉设计提出了差异化的要求与挑战，因而进行手机广告创新的相关研究和探索具有紧迫性。
简单无趣、毫无创意的手机广告不仅难以满足各类人群的审美需求，甚至可能会招致受众群体的不满与排斥，只有创意新颖、设计感强、个性突出的广告才能收获用户的青睐。移动互联网情境的存在为手机广告的创新提供了有力的技术条件与现实要求，如何在手机有限的屏幕上创新性地展现广告设计的艺术性、交互性，具有重要的研究意义。有研究认为，个性化与艺术美感性是影响手机广告接受度的两个重要因素[2]，本研究将结合威比奖手机广告创新典型案例的视觉表达（包括其版式、色彩及图符视觉风格）与品牌传播进行分析，最后对移动互联网情境下我国手机广告的创新提出一些可行性建议，希望能为手机广告的设计提供新思路，提升用户视觉体验与心理接受度。
第一章 手机广告概述
1.1 手机广告的定义
手机广告，又被称为手机媒体广告，亦有学者称其为移动广告或无线网络广告。目前，学术界及业界对其概念尚未形成统一的意见。匡文波（2006）在《手机媒体概述》一书中对手机广告做了概括性了描述，他认为：手机媒体是借助手机进行信息传播的工具；随着通讯技术、计算机技术的发展与普及，手机就是具有通讯功能的迷你型电脑；而且手机媒体是网络媒体的延伸。[3]手机广告是网络广告的一种特殊类型，是基于手机媒体所提供的商业广告。[4]朱海松（2007）则以“无线广告”这一概念对手机广告做了更为细致的解释，即“利用第五媒体作为平台发布的广告，具体来说，就是以手机媒体作为平台发布的广告。无线广告可以通过手机短信、彩信、彩铃，声讯、手机流媒体等所有手机增值服务来发布，无线广告发布效果可通过互动的量化跟踪和统计进行评估”。[5]孙瑕（2007）也提出了类似的概念——手机广告指“基于手机的媒介特性，以文字、图片、特殊图片（优惠券、二维码）、视频、电话号码、手机外呼等作为传播形式，以各种业务为传播载体，包括：短消息、语音等，向手机终端用户传递广告信息”。[6]周建磊（2010）在进行概念界定时，对手机广告的目的进行了补充：“手机广告泛指通过手机读到或者听到的广告信息, 是指通过手机传播的广告信息，这些广告信息旨在影响受传者对广告产品的态度、意图和行为”。[7]张子豪（2016）提出的概念则对移动通讯网络这一技术要素做了侧重说明，他指出：“手机广告是一种互动式的网络广告由移动通信网络承载，并且具有网络媒体广告的一切特征同时它相较于互联网广告有更加，大的空间和时间优势能够让客户随时随地地接受广告信息它与传统的广告媒介有着比较大的区别”。[8]
从现实情况看，伴随着互联网资本市场的繁荣，我国的手机广告产业发展迅猛，早已不再囿于短信广告这一初级模式，已经步入专业化生产与程序化购买的阶段。按照移动设备（手机、平板电脑等）的不同形式区分，手机广告其实是移动互联网广告中的一支。尽管平板电脑也是重要的可移动媒介形式之一，但就便利性和可携带性而言，手机的优势更为明显。简言之，手机广告即在移动通讯网络技术支持下的，具有高度即时性、互动性、多元性的一种移动互联网广告形式。

原文链接：http://www.jxszl.com/jmgl/lygl/176637.html