目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words 1
一、体验营销理论概述2
（一）体验营销的定义2
（二）节庆旅游体验营销的形式2
（三）节庆旅游实施体验营销的意义2
二、南京国际梅花节概况2
（一）南京国际梅花节发展历程2
（二）第二十二届南京国际梅花节概况3
三、案例地问卷设计与调查分析3
（一）问卷设计3
（二）问卷调查3
（三）南京国际梅花节体验营销的优势与劣势3
四、节庆旅游体验营销策略6
（一）增加与当地文化相关的体验性活动6
（二）通过感官营销营造节庆旅游的整体氛围6
（三）丰富体验活动形式7
（四）提高员工服务水平8
（五）增强旅游纪念品的体验功能8
致谢8
参考文献9
附录 南京国际梅花节体验营销调查研究问卷9
节庆旅游体验营销策略研究
——以南京国际梅花节为例
引言
Study on the Experiential Marketing Strategy of Festival Tourism
——Taking The International Plum Blossom Festival of Ningjing for an Example
Student majoring in tourism management Wang Menglong
Tutor Yin Zhihua
Abstract：In recent years,the festival tourism and experience economy have acquired unprecedented development.Experiential marketing is a new marketing method following with the emergence of expe *景先生毕设|www.jxszl.com +Q: ￥351916072￥ 
riential economy,here in this thesis,I try to apply this new marketing method to festival tourism, taking the international plum blossom festival of Ningjing for an example,in allusion to single experience types,general festival atmosphere,inadequate staff service,I put forward the method like create festival atmosphere,increase experiential activities,improve staff service level,to provide the scientific basis to Nanjing international plum blossom festival,and provide referential value to the other festive tourism.
Key words: festival tourism; experiential marketing; Ningjing international plum blossom festival
上世纪八十年代以来，伴随着改革开放政策的推行，我国居民收入水平不断提高，旅游业也因此得到了快速发展，旅游形式越来越丰富。在类型丰富的旅游形式中，节庆旅游独树一帜，逐渐成为旅游业的中坚力量。节庆旅游是利用地方独特的文化传统，以具有鲜明主题的节庆活动作为吸引物而开发出的一种周期性举办的旅游产品，对提高旅游目的地知名度、塑造旅游目的地形象、带动旅游目的地经济发展、增强旅游目的地竞争实力等有着重要的作用[1]。
旅游业与体验经济的关系非常密切，旅游的核心是提供游客体验，是典型的体验经济产业。我国目前的节庆旅游产品众多，同质化现象较为严重，将体验营销观念引入到节庆旅游中，以游客体验为指引、设计体验性主题、让游客体验到富有特色的节庆旅游产品，能够让节庆旅游企业在激烈的竞争中获得持久的优势，同时也能提高游客对景区的忠诚度，加强节庆旅游品牌形象建设[2]。南京国际梅花节是南京市具有代表性的旅游产品，体验营销观念的引入对南京国际梅花节的可持续发展有着重要的意义。
一、体验营销理论概述
(一)体验营销的定义
关于体验营销的定义，最早出自美国专家伯恩德施密特的《体验式营销》一书。伯恩德施密特认为，所谓的体验营销是指站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，重新定义和设计的一种营销方法，旨在突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者是理性与感性的结合体，其消费前、消费中和消费后的“体验”才是购买行为与消费品牌的核心[3]。笔者认为体验营销是企业以顾客体验为中心作为设计准则，通过对体验场景和事件的设计和安排，顾客可以在体验过程中享受体验带给他们的乐趣并产生深刻而难忘的印象，从而在精神上获得最大满足感。
(二)节庆旅游体验营销的基本形式
体验的形式是丰富多样的，且都有自己所固有而又独特的结构和过程，能达到非常有效的营销目的。伯恩德施密特在他所写的《体验式营销》一书中将这些不同的体验形式定义为感官、情感、思考、行动、关联五个方面。其中，感官营销的主要目标是创造知觉体验的感觉，主要通过视觉、听觉、触觉、嗅觉等来实现；情感营销主要是通过设计故事情节或场景来创造情感体验；思考营销主要是以创意的方式引起顾客对问题的思考；行动营销则通过互动增加游客的身体体验，指出做事的替代方法，丰富游客的生活；关联营销则是让个人对理想自我、他人、或是文化产生关联[4]。

原文链接：http://www.jxszl.com/jmgl/lygl/56888.html