摘 要口碑是目标，营销是手段，产品是基石，这是口碑营销最核心的营销策划思路。当今世界是个网络信息爆炸时代，新的宣传技术、平台及信息流传模板，让各种营销手段不得不有所变动。作为存在于营销体系中最长久的一种营销模式，从古代宣传的“酒香不拍巷子深”到如今互联网病毒营销的爆炸使用，口碑营销越来越成为一些商家推广产品的备选之一。在不同的行业中，使用何种营销手段都是有一定的行业习惯。口碑营销因为其特殊性，在很长时间都被定格于具象化的实体产品中，但是带来的推广的效果却是很大；将口碑营销和新的互联网平台优势结合起来，在全新领域内将会产生带来不一样的碰撞效果。本文将以国产电影《大圣归来》作为研究样本，通过对其采用的口碑营销进行深入研究，分析总结《大圣归来》口碑营销的成功与不足。并以此个案为例，对现今电影产业新营销手法的运用提出自己的意见与建议。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 口碑营销理论综述 1
1.1口碑营销的概念 1
1.2口碑营销的模型 1
1.3口碑营销的营销形式 2
1.4口碑营销的优劣势 2
1.5口碑营销的要诀 3
第二章 《大圣归来》推广中的口碑营销 4
2.1《大圣归来》电影介绍 4
2.2《大圣归来》运用的口碑营销方式 4
第三章 《大圣归来》口碑营销的成功之处 7
3.1口碑营销带来可观的基础受众 7
3.2隐藏于口碑后的情怀营销，延长营销时效 8
3.3平台营销，整合口碑效应 9
第四章 《大圣归来》口碑营销的成功因素分析 11
4.1上乘的电影作品质量 11
4.2务实的营销推广动作 11
4.3准确的目标受众选择 11
第五章 《大圣归来》口碑营销的不足之处 13
5.1口碑营销“双刃剑” 13
5.2营销渠道主战场的局限 13
第六章 《大圣归来》的营销方式对中国电影行业的影响 15
6.1利用口碑营销，炒热话题 15
6.2平台渠道营销，铺开口碑通道 16 *景先生毕设|www.jxszl.com +Q: @351916072@ 

6.3情怀营销的渗透，激发情感共鸣 16
结束语 17
致 谢 18
参考文献 19
第一章 口碑营销理论综述
1.1口碑营销的概念
口碑一词源于传播学，在市场营销理念发展的今天，二者的结合形成了口碑营销，其含义亦如其名，主要在口碑上，一家企业在其品牌成立时，以人为的方式，通过消费者之间的交流使得产品的信息或者品牌形象传播开来，这整个过程就可以被称为是口碑营销。口碑营销并不是营销理论界的新名词，如今又被称为病毒式营销。在整个营销过程中，它的核心内容就是使营销主体像病毒一样“感染”营销目标群，营销主体事件的威力大小影响着营销传播的效果。在信息科技带来巨大革新的年代，消费者对信息的接受程度越来越高，对广告、新闻的兴奋点也逐渐提高，并且有了一定的自主免疫，当下只有制造新颖的口碑内容才能吸引住消费民众的注意。口碑营销就是要在越来越“刁钻”的消费者心理上找到能让他们兴奋点，引导他们对某样产品形成认同，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。
1.2口碑营销的模型
口碑营销不同于口碑传播，口碑营销是为了消费者有谈论产品和服务的理由，是基于口碑传播机理的对口碑传播的驱动。它并不是要去创造产品的口碑，而是要将产品的口碑融合到企业的营销方案中，使得达到更好的营销目的，这需要企业首先能明白他的产品或者服务有什么显明突出的优势， 并且企业还能有步骤、计划的利用现有的信息传播形式来宣传推广自己的产品与服务。依据顾客满意理论，口碑营销模型分为两个阶段：口碑驱动阶段与人际传播阶段。驱动阶段就是企业将所要营销的产品或者服务的信息公之于众，以信息导入和强化的方式传播信息，通过驱动扩大品牌口碑，使其不会淹没在庞大的市场信息中，驱动阶段体现在纵向环节，以B2C的企业到人际传播的节点方式存在；人际传播阶段中，口碑通过意见领袖在各个社交群内快速传播，并借助社交群之间的联系扩大传播范围，达到“病毒扩散”效应，形成真正意义上的口碑传播形态，该阶段主要是C2C传播。两个阶段中，C2C是运行前台，B2C是运行后台，口碑营销策划过程中关键就要优化后台，使得前台自然发生、完美展现。
管理口碑营销模型，使传播的效果更加明显，就要做好管理分析；首先是市场细分，选择影响口碑的意见领袖，意见领袖作为口碑营销中向社群提供信息的点，必须为人熟知且乐于分析消费体验；其次企业需要保证口碑信息实践中的正式性；最后在营销中，选择合适的驱动工具，例如赠品和品牌植入。市场激烈低竞争与新产品的层出不穷，企业要保证消费者能接触到你的产品，合适的驱动工具会增加消费者接触到产品的几率，对产品的推广营销有积极作用。
1.3口碑营销的营销形式
口碑营销拥有多种动机形态与口碑来源方式，营销策划者需要了解三种形态的口碑营销：经验性口碑、继发性口碑、有意识口碑。
1.经验性口碑
经验性口碑在口碑营销中是最普遍的选择形式。消费者通过使用产品、享受服务后形成对产品服务的直观经验感受，一般而言，经验感受与消费者预期会有所偏差，如果消费者无法接受这样的偏差，会对品牌形象产生不利影响，负面经验性口碑会使产品目标受众对企业原营销活动接受程度有所降低，造成产品口碑流失。
2.继发性口碑
营销活动会让消费者接受企业主动接受信息，这些活动会引起口碑传播，信息的影响效果会比广告影响更强，营销决策中在制订营销组合时要考虑了口碑的直接效应和传递作用。
3.有意识口碑
市场选择中，营销者很少选择有意识口碑形式，通过名人效应为产品营销口碑的效果在市场上的前景还有比较模糊，其效果是否明显、是否有短板都较难预测，因此一般不采取有意识口碑的推广。
1.4口碑营销的优劣势
1.4.1口碑营销的优势
传统营销虽然相对推销有所突破，能针对目标客户群选择合适的营销手段，但是相对受众而言还是一种被动接受的状态，长久难免有抵触心理，而口碑营销则通过让受众从熟悉的人获得信息，受众接受信息的过程是主动的，他们也会参与到信息的接收、发散过程，形成营销流程的参与者，这些受众会因为有参与感而对品牌有较高忠诚度和亲和力，而且这些信息的接收渠道环境简单，被二次干扰破坏信息完成性的可能不大，增强了营销效果，也避开了竞争对手从渠道方面对品牌造成干扰；加之简单的渠道也意味着推广成本的相对低廉，企业只要负责源头信息的输出和口碑形象的维护以及支付营销第一批目标消费者的推广成本，传播过程的后续都是目标消费者的参与与推广，与其他营销手段相比，口碑营销成本低、效率高。

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