目录
一、前言 4
二、一汽大众的营销现状 4
（一）一汽大众的历史与现状 4
（二）一汽大众的主要车型 5
三、一汽大众营销策略的问题分析 7
（一）一汽大众市场环境因素问题分析 7
1、汽车反垄断法调查，迈腾、CC受冲击 7
2、平行进口车即将问世，CC更煎熬 7
3、公车采购偏向于自主品牌，捷达市场最受伤 8
（二）一汽大众营销策略问题分析 8
1、整体价格偏高，优惠幅度小，配置缩减 8
2、产品遭质疑，顾客望而止步 8
3、客户满意度下降，忠诚度不高 9
四、一汽大众营销策略问题改进 9
（1）价格——老款走量，新款走质 9
（2）渠道——汽车超市 9
（3）客户维护与开发 10
（4）公关效益不及产品品质 10
（5）车型重新定位 10
五、一汽大众营销策略未来发展趋势 11
（1）未来新市场——改装 11
（2）未来新燃料——电力 12
六、致谢 12
七、参考文献 13
浅析一汽大众（无锡）营销策略的应用
一、前言
随着生活水平的提高，汽车基本已注入绝大部分家庭，同样人们对汽车的依赖程度也日益提升。而汽车是当今最流行最普遍的交通工具之一，并且已从代步交通工具演变成一种品位、一种身份、一种地位，从而有了大量的汽车品牌互相竞争。
在整个大环境下，面对越来越激烈的行业竞争与国家政策的实行，汽车销售4S店迎来了巨大的困难与挑战，作为口碑与销量一直名列前茅的大众品 *景先生毕设|www.jxszl.com +Q: ^3^5`1^9`1^6^0`7^2# 
牌来说，也在今年受到了一定的冲击，销量同比往年有明显下滑。在如此严峻的条件下，一汽大众在无锡的市场上各显神通，克服种种困难，维持住了销量的同时并获益，也是仅有几个获益较高的品牌之一。
本课题所选用的数据与案例，均来自一汽大众无锡宝达4S店，具有真实可靠性。
二、一汽大众的营销现状
（一）一汽大众的历史与现状：
一汽大众（FAW-VALKSWAGEN简称：FAW-VW）汽车有限公司成立于1991年2月，同年年底，一汽大众第一辆捷达轿车在一汽轿车厂房里成功组装下线，标志着一汽大众汽车在中国市场上迈出的第一步。直到1997年5月，一汽集团与一汽大众公司合资，建立了一汽大众销售有限责任公司，使得一汽大众的规模愈加庞大，实力更雄厚。2012年3月，蓝驱系统正式上市，一汽大众率先采用蓝驱科技，也优先倡导了绿色环保的新理念。截至2014年，大众在中国的总销量为124万量，同比增长了11%，在整个汽车品牌里名列第一，常年位于榜首，也是中国消费者购车首选品牌之一。一汽大众现有四个生产厂房，一厂和二厂设在总部长春，三厂建立在成都，四厂则在佛山。经过了24年的积累与改进，一汽大众拥有了相当领先的技术，包括TSI发动机、DSG变速箱、ESP等先进配置，配合激光焊接、一体冲压成型钢板，将整个大众系列车型的品质提升，也让一汽大众车型被更多的消费者所认可并购买。
（二）一汽大众的主要车型：
捷达（JETTA）:
以新我 超自我
宝来（BORA）
时刻趣动生活
速腾（SAGITAR）
质领新标准
高尔夫（GOLF）
唯你 为我
迈腾（MAGOTAN）
至臻成就 辉映人生
CC
心风雅 行光华
（3）一汽大众的无锡4S店的营销现状：
无锡，作为长三角地区一座重要的经济型城市，地区经济发达，交通道路发展迅猛，对汽车的需求量大，历年的汽车销量都在稳定增长。在无锡，一汽大众共有4家经销商，分别位于无锡新区、崇安区、惠山区和滨湖区，各自占有一定的消费人群优势。在过去的2014年里，4家店的销量总和有近7500台之多，销量巨大，相应的竞争也非常激烈，价格、服务、区域都是当前的主要竞争点。
当前市场环境比较不稳定，使得4S店的运营状况也有所影响，单车利润开始下跌。一汽大众在无锡的优惠力度在14年年初较小，但由于本地集团的经销商利用厂方补贴政策，将补贴放入优惠额内，导致该店价格有所下浮，带来不错的销量，也导致其它点的价格开始产生不同情况的变化，整个市场有所混乱。直到10月份的车博会，整个行情价格变的十分不稳定，消费者也开始抱着“再等等”的心理，浪费了许多销售机会。在价格不稳定的情况下，服务成了尤为重要的关键点。严格规范了销售接到流程，确保接待时的热情与全面性，也定期进行培训，对人员的礼仪、车辆知识等进行模拟演练，逐渐重视服务，杜绝之前的不良态度与作风。
为了提高销量，4S店每月都会举行团购会、车展、外展等市场活动，让更多的消费者了解到我们一汽大众的产品，近距离了解我们的核心技术与先进科技。在14年11月份的万人团购会中，2小时特价限时抢购，单店单日共签下66张订单，这一数字打破了在无锡市场的单日成交量。在每季度都会举办的车展或者车博会中，数以万计的客流量光顾着一汽大众的展位，3天的时间内总能确保100个成交量，也是最为稳定的营销活动。至于平时的外展活动，一汽大众经销商主要会选择地段较为偏僻，无大型汽车商圈的地区，收集些意向客户信息，甚至可以上门服务，提高品牌质量。
三、一汽大众营销策略的问题分析
（一）一汽大众市场环境因素问题分析
1、汽车反垄断法调查，迈腾、CC受冲击。
去年奥迪被罚款“2.49亿”事件，在汽车行业内引起不小轰动，也预示着像奥迪、宝马、奔驰这类中高端品牌将会大幅度降价，尤其是售价在80万以上的车型，降价幅度更是令人吃惊。作为“最美车型”的CC也逐渐接开始受着这些品牌的价格考验。最典型的例子莫过于CC与A4L的竞争，两者均为各品牌口碑较好的车型，且配置、发动机、地盘均相似，区别仅在于各自代表的品牌形象。正是因为反垄断的完善，奥迪价格直线下降，更多的消费者愿意出仅比CC高3万的价格购买A4L，再加上贷款贴息政策，使得购买A4L来的更划算。
2、平行进口车即将问世，CC更煎熬。
“平行进口车”是2014年年末时的一个热点话题，所谓平行进口，就是从原产地直接进口到国内，省去了经销商等其他中间环节，价格也会相对比进口车要低20%左右。日子已经很煎熬的CC，又将会接受部分低价格进口车的强势袭击。近30万的CC能否熬得住考验，突出重围，或者还是得依靠更新换代来重换新生？一旦平行进口车日益成熟，像一汽大众这样的“大众车”可能会收到排挤，便宜的车型卖不过日系，价格高的车型卖不过进口车。
前不久的速腾断轴事件沸沸扬扬，好多速腾车主人心惶惶，深怕行驶过程中，在“后视镜内看到自己的后轮”这样的“科幻”场面，有些表示不敢再开上路，有些更强烈要求更换后轴来确保自己的行车安全。大众方面给出的回应则是加固金属衬板，确保车主的行车安全，并予以否认产品存在的质量问题。显然，这样的回应不能平息车主们的担忧与不安，而对将要购买速腾车的潜在客户，也像是一枚重磅炸弹一样，“吓蒙”了，只好三思再三思，错过了成交的好时机，也或许就购买了其他品牌。

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