东方美居在场上的营销现状分析与对策研究(附件)
*景先生毕设|www.jxszl.com +Q: ^3^5^1^9^1^6^0^7^2^*
tered has more than 20 million, and qualification levels not neat, cohabitation, the pressure of competition in the industry with severe, many small and medium-sized companies survive the tough, homogenization of serious without innovation, price competition is a vicious circle. East m-dweller was produced in Xian this chaotic environment, as a member of the decoration industry, because industry brand Jiezhuang companies in marketing strategy and operation efficiency are not significant breakthrough, the gap in East m-dweller in the decoration market share is low, influence brand weak, weak profitability, the comprehensive competitiveness of the low.This paper mainly uses the literature review, combined with the 4P marketing theory, SWOT analysis, interview and investigation method, to East m-dweller in Xian market status of investigation and analysis, find out the company is currently in the market marketing strategy in the process of the existing problems, and according to the actual situation proposed feasibility, operability and for strong solutions. The proposed strategy will provide some help and reference for the company in the late stage of marketing strategy selection, comprehensive competitiveness and profitability.Key word: Marketing; East m-dweller; Marketing strategy1 绪论 11.1研究背景 11.2研究目的及意义 11.3 国内外发展现状 11.3.1 国内研究现状 11.3.2 国外研究现状 21.4研究方法 22东方美居在西安市场上的的营销现状分析 42.1东方美居简介 42.2东方美居在西安市场上的营销现状分析 42.2.1产品策略 42.2.2 价格策略 82.2.3 渠道策略 122.2.4 促销策略 133 东方美居在西安市场上的营销策略的SWOT分析 143.1内部优势 143.2内部劣势 143.3外部机会 153.4外部威胁 154 东方美居在西安市场上的营销策略的SWOT对策分析 174.1 SO战略 174.2 WO战略 174.3 ST战略 184.4 WT战略 19结论 20参考文献 21致谢 22 1 绪论1.1研究背景一直以来政府对家装行业的监管就薄弱，准入门槛低，所以在全国家装公司基础庞大，在册的就有20多万家，并且资质层次不齐，鱼龙混杂，同行业竞争压力严峻，很多中小型公司生存艰难，同质化严重毫无创新，价格竞争更是恶性循环。东方美居便是在这个混乱的环境中产生的，作为装修行业的一份子，由于和行业知名品牌家装公司在品牌影响力、口碑、业务范围、管理运营模式等差距，导致东方美居在装修市场的占有率偏低，品牌影响力弱，盈利能力弱，综合竞争力低。1.2研究目的及意义研究目的：运用文献查阅、结合营销4p理论和SWOT分析等方法，对东方美居在西安市场上的营销现状进行调查和分析，找出该公司目前在营销策略过程中所存在的问题，再根据实际情况提出可行性、操作性和针对性较强的解决对策。 研究意义：这些对策的提出，将会为该公司后期在市场营销策略选择、综合竞争力和盈利能力的提升提供一定的帮助和借鉴意义。 1.3 国内外发展现状1.3.1 国内研究现状弋浩翔在研究中指出，在竞争激烈和混乱的市场中，市场都处于低层次竞争门槛低，整个行业营销模式单一，价格战是主要方式，因此企业必须借助其他可行性强营销手段，依靠多元化、有自己特色的营销方式来扩大市场，吸引消费者。房云蛟、卢浩、任晓林、江珊、李健等在研究中指出，作为企业，在竞争中必须有明确的定位，加强建设企业文化，树立良好的企业形象，提升产品，服务以及团队能力素质，赢得顾客的忠诚度，从而形成一个良好的营销环境；另一方面，挖掘增值服务，扩大产业链。洪艺萍、王文举等人也就这一问题提出了相应的观点，指明过于单一的产品无法满足众多顾客的需求，产品差异化策略是扩大市场份额的一种竞争战略。傅义东、李彬、魏坤、占日倾、肖鹏等人在各自的研究中指出，资源、品牌和技术之间的竞争，最终都将会转化为市场营销策略竞争，这种市场竞争极易被竞争者模仿和复制，也成为了被企业忽视的一部分，所以，经营者必须随着市场的变化改变创新市场营销策略，才可以立于不败之地。综上所述，目前在竞争激烈但又不够规范的家装行业，企业必须在产品组合策略、价格组合策略、渠道组合策略和促销组合策略等四个方面，结合市场和自身实际情况作出调整，快速适应市场竞争，是企业处于有利地位呢。1.3.2 国外研究现状菲利普•科特勒对与市场营销这个概念就说过，市场营销是管理过程。在社会中双方进行自由的产品和价值交换，不仅要达到互赢，除此之外，还要满足双方的需求和欲望。也是一种管理过程。杰罗姆•麦卡锡于1960年提出从“满足市场需求”为出发点的4P营销理论其中包括产品、价格、渠道和促销四个点，之后罗伯特•劳特朋教授提出“消费者需求”为中心的4C营销理论，这其中涵盖了消费者需求、成本、便利、沟通四个方面，该理论在一定程度上有效的避开了4P所存在的缺陷。美国学者舒尔茨从 “消费者需求”为出发点提出了以关联、反映、关系和沟通为基础的服务营销模式。1.4研究方法本研究从商业模式选择的角度，探讨东方美居在西安市场上营销过程中存在的不足之处。主要采用文献法、营销4P理论分析、SWOT分析的方法。（1）文献研究法。通过查阅文献，对市场营销相关理论进行全面了解学习。本文再以东方美居在西安市的发展状况为根据，对相关资料进行收集，结合营销理论指导，发现问题。（2）营销4P理论。主要是从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略方面对东方美居在西安市场上的实际营销状况进行分析研究，同时也能够为公司后期发展提供一定的参考。（3）SWOT分析。从理论方法来确定东方美居在西安市上存在的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。（4）访问调查法。从东方美居的实际情况出发，通过一些访问调查，了解公司外部及内部市场现状，为论文后期解决方案的提出提供实际参考价值。2东方美居在西安市场上的的营销现状分析2.1东方美居简介陕西东方美居装饰工程有限公司是隶属于陕西元丰集团旗下主营家装业务的全资子公司，是在东方美居建材灯饰广场基础上全新打造的迄今为止西北地区唯一的建材卖场直营家装公司，也是迄今为止西北地区唯一有专属自营建材超市进行材料配送的家装公司。公司是室内装饰协会会员单位，具有装饰设计施工双乙级资质。公司自成立以来，一直将设计水平和工程质量视为企业实力和塑造品牌的头等大事。公司设计师均为装潢、美术、建筑装饰、环境艺术设计大学以上学历，具有资深的专业设计水平。同时公司拥有自己的专业固定施工队伍，所有工人由公司统一培训、统一管理、统一调配、持证竞争上岗，所有工程实行两年保修、终身维修制。公司通过资源整合实现规模效益，斥巨资打造千余平方的家居材料实景馆，为广大业主提供集整体设计、整体材料、整体服务于一体的一站式家装购物体验与整体家装解决方案。公司以优秀的设计、环保的材料、优良的施工、优质的服务，努力为广大业主创造更加优美、更加健康、更加和谐的居家生活环境。“省心、实惠、有保障”是公司的标签。2.2东方美居在西安市场上的营销现状分析2.2.1产品策略（1）半包主要包含：人工、辅料装修工程产品序号项目工艺价格单位A、基础项目部分1墙、顶面基层处理1、批刮装饰专用高级墙衬腻子2-3遍，打磨平整,200瓦太阳灯照,细砂纸均匀打磨，修补平整。 2、按实际展开面积计算，门窗洞口减半计算。3、不含铲除原墙面腻子、墙皮，墙顶面基层找平，墙顶面基层平整度误差超过6毫米建议石膏找平另计。平米2墙、顶面乳胶漆1、乳胶漆面漆均匀滚涂两遍。 2、验收标准:表面乳胶漆均匀，平整,无明显流坠、刷痕。 3、按实际展开面积计算，门窗洞口减半计算,调色一色另加100元。 平米5顶角石膏角线成品石膏顶角线，人工费、及辅料。米6铺地砖1、不含主材。辅料32.5水泥，拼花另计，不含原地面处理。2、普通白水泥勾缝，如采用专用勾缝剂，另加5元/ m2。水泥沙浆及地砖厚度小于4厘米，厚度每增加10mm，每平方米加收5元。平米7地面找平1、不含主材。辅料32.5水泥，人工费。厚度不超过4cm，超过1cm每平米增加4元。平米8瓷质踢脚线1、不含主材。辅料32.5水泥，人工费。米9门垛成品门安装时，如需制作门垛，按照120元/边收取费用，木工板制作。边10铺过门石1、不含主材。辅料32.5水泥，人工费。90cm以上按两块计算。块11直线吊顶木龙骨打底，石膏板封面。平米12过道吊顶木龙骨打底，石膏板封面。平米13阳角扣条材料及人工费。米14包立管红砖、秦岭32.5普通硅酸盐水泥，砂浆，人工辅料，截面尺寸≤300*300mm，此报价为两面包管并且为直线做法。如三面包管费用增加50%，不含面层装饰。尺寸变更时按照面积比例收费。根15防水根据实际厨卫是否需要做防水的情况，如需做防水：西卡防水涂刷两遍，48小时防水实验。地面全刷，普通墙面上翻30cm,洗澡区域180*180cm。平米16墙面拉毛板墙贴砖，墙面过于平整，需墙面拉毛处理。平米17洁具安装费人工费套B、 其他1安装灯具、开关、插座(不含主灯)安装灯具、开关、插座(不含大吊灯)、人工、辅料项2材料搬运费按建筑面积每平方米5元收取、（不含业主自己购材料）平米3垃圾清理费施工地点在郊区(县)及以外时，视远近程度不同按工程总造价的5-20%收取，特殊情况另议。（不负责外运）平米4电视墙 项C、水电路改造1PP-R管明管1、确定终端位置，弹线布管，管道走向横平竖直；2、管道安装支架固定，支架间距0.8—1m，固定牢固；3、管道焊接操作规范，稳定合适；4、管道安装完毕，注水，确保无堵塞；5、使用打压机，打压维持6-8kg30分钟，管道接头无渗漏，压降不超过0.5kg；米2电线布管2.5暗1、确定终端位置，弹线布管，管道走向横平竖直；2、管道安装关卡固定，关卡间距0.8—1m，固定牢固；3、管道连接使用规格相同直接、弯头等连接件；4、线管弯曲使用弯簧，月亮弯，严禁损毁线管；5、电线穿线规范，不同电压、不同用途电线严禁同管，管道内无接头；米3电线布管4.0暗1、确定终端位置，弹线布管，管道走向横平竖直；2、管道安装关卡固定，关卡间距0.8—1m，固定牢固；3、管道连接使用规格相同直接、弯头等连接件；4、线管弯曲使用弯簧，月亮弯，严禁损毁线管；5、电线穿线规范，不同电压、不同用途电线严禁同管，管道内无接头；米4开底盒材料及安装费.不包含开关及面板个在整个西安市场，半包就等于公司方面只提供人工施工和辅料，对墙面、地面和顶面进行基层处理，而其余主材部分则有客户自己提供，公司不予参与。这种产品带给业主和公司的感受各有不同，对于业主来说：选择空间大。业主可根据自己的偏好和经济实力来选购，不用受制于装饰公司。过于麻烦。装修本身就是一件繁琐的事情，在这个过程中，业主要自己花时间转建材市场，了解相关知识、材料、行情等，再从中做出选择。另外还得时刻关注施工和材料补漏等问题，花费的时间太长。 对于公司来说，不参与主材提供，那么整个工程的利润空间就会大幅度水。（2）全包 全包一般指：半包+主材，其中主材由公司统一提供或是业主自由在卖场选择。半包所含项目就是本文1.1中所涉及的内容项目，以下使我们所提供的六大主材：项目经济型时尚型尊享型墙地砖卡诺尔：远大、龙呈大唐合盛：友邦、悦府、蕾欧娜等科能：圣韵卡诺尔：王者公馆、卡诺尔大唐合盛：悦府、巴罗萨等大饰界、小蜜蜂、蒙娜丽莎卡诺尔：大唐合盛：狮子王、塞纳河东鹏、小蜜蜂木地板安居、易好家、森林饰家燕妮、吉之林、合意欧圣、圣象、扬子洁具帝煌凯迪克、申鹭达、彩洲浪鲸、申鹭达、蒙娜丽莎木门巴蒂罗、沃尔森、九艺名门、巴蒂罗美心、印象一家橱柜柏格、新宝科乐柏格、新宝科乐蒙娜丽莎吊顶欧普、特丽达欧普、特丽达欧普、特丽达 另外还包含： 锁具、门套、窗套、五金、石材、壁纸、勾缝剂、软包、拉手、合叶、柜子挂件、踢脚线。 全包相对业主来说更加省时，比较方便。普通住宅装修周期大概就是2—3个月，这期间业主只需前期选好主材，后期按时验收就可以，其余的事情有装修公司独立完成就好了。 对于公司来说，全包产品可以让利润最大化；但是在这个过程中公司与业主之间也会出现各种问题。这种全包模式却是目前的整个装修行业应用最多的，东方美居每年85%的产品业务都是全包。 （3）设计 设计主要包含：由设计师提供风格设计与建筑内部设计。每个顾客对室内装修风格都会有一定要求的，如：简约、欧式、美式、地中海、新中式等等，所以公司就相应的需要提供一套风格设计方案给顾客。除了风格之外，我们就需要提供建筑内部布局设计，建筑机构不同，客户要求也不同，公司满足客户需求的同时也要结合实际情况，做合理的布局设计，完成整个设计过程。除了一般的设计主导型家装公司外，多数中小型家装公司的设计都是免费的，包括东方美居的设计业务也是免费模式，以此来吸引客户。 但是，设计却不是东方美居的主打产品，在整个西安家装行业里室内设计以及设计师都被弱化了，甚至被人忽略，除了像鲁班、东易日盛、业之峰等这些公司外，其余都是以工程为主，导致行业同质化严重。（4）施工团队 东方美居装饰工程有限公司是室内装饰协会会员单位，具有装饰设计施工双乙级资质，有自己的专业股顶施工队伍，所有工人有公司统一培训、管理、调配、持证竞争上岗，搜有施工实行两年保修、终身维修制。这是有别与同行业其他公司特有优势。 在家装行业，施工过程中的工人基本都是合作的工长，公司本身是没有工人的，也就是属于外包业务，工长手里的工人大多是临时找的专业工人，没有资质认可。2.2.2 价格策略 价格组成由三个模块组合而成，即半包价、套餐价和全包价。能够提供给业主不同的选择，（1）全包价东方美居装修俱乐部报价单序号项目工艺价格单位单价A、基础项目部分1墙、顶面基层处理1、批刮装饰专用高级墙衬腻子2-3遍，打磨平整,200瓦太阳灯照,细砂纸均匀打磨，修补平整。 2、按实际展开面积计算，门窗洞口减半计算。3、不含铲除原墙面腻子、墙皮，墙顶面基层找平，墙顶面基层平整度误差超过6毫米建议石膏找平另计。平米¥26.002墙、顶面乳胶漆1、乳胶漆面漆均匀滚涂两遍。 2、验收标准:表面乳胶漆均匀，平整,无明显流坠、刷痕。 3、按实际展开面积计算，门窗洞口减半计算,调色一色另加100元。 平米¥14.005顶角石膏角线成品石膏顶角线，人工费、及辅料。米¥22.006铺地砖1、不含主材。辅料32.5水泥，拼花另计，不含原地面处理。2、普通白水泥勾缝，如采用专用勾缝剂，另加5元/ m2。水泥沙浆及地砖厚度小于4厘米，厚度每增加10mm，每平方米加收5元。平米¥55.007地面找平1、不含主材。辅料32.5水泥，人工费。厚度不超过4cm，超过1cm每平米增加4元。平米¥30.008瓷质踢脚线1、不含主材。辅料32.5水泥，人工费。米¥25.009门垛成品门安装时，如需制作门垛，按照120元/边收取费用，木工板制作。边¥120.0010铺过门石1、不含主材。辅料32.5水泥，人工费。90cm以上按两块计算。块¥50.0011直线吊顶木龙骨打底，石膏板封面。平米¥130.0012过道吊顶木龙骨打底，石膏板封面。平米¥145.0013包立管红砖、秦岭32.5普通硅酸盐水泥，砂浆，人工辅料，截面尺寸≤300*300mm，此报价为两面包管并且为直线做法。如三面包管费用增加50%，不含面层装饰。尺寸变更时按照面积比例收费。根¥270.0014防水根据实际厨卫是否需要做防水的情况，如需做防水：西卡防水涂刷两遍，48小时防水实验。地面全刷，普通墙面上翻30cm,洗澡区域180*180cm。平米¥80.0015墙面拉毛板墙贴砖，墙面过于平整，需墙面拉毛处理。平米¥13.00B、其他 1安装灯具、开关、插座安装灯具、开关、插座(不含大吊灯)、人工、辅料项¥500.002材料搬运费按建筑面积每平方米5元收取、（不含业主自己购材料）平米¥5.003垃圾清理费施工地点在郊区(县)及以外时，视远近程度不同按工程总造价的5-20%收取，特殊情况另议。（不负责外运）平米¥4.004电视墙 项¥2,000.00C、水电路改造1PP-R管明管1、确定终端位置，弹线布管，管道走向横平竖直；2、管道安装支架固定，支架间距0.8—1m，固定牢固；3、管道焊接操作规范，稳定合适；4、管道安装完毕，注水，确保无堵塞；5、使用打压机，打压维持6-8kg30分钟，管道接头无渗漏，压降不超过0.5kg；米¥55.002电线布管4.0暗1、确定终端位置，弹线布管，管道走向横平竖直；2、管道安装关卡固定，关卡间距0.8—1m，固定牢固；3、管道连接使用规格相同直接、弯头等连接件；4、线管弯曲使用弯簧，月亮弯，严禁损毁线管；5、电线穿线规范，不同电压、不同用途电线严禁同管，管道内无接头；米¥60.003开底盒材料及安装费.不包含开关及面板个¥13.00D全包外基础项目部分一、客厅、餐厅及过道 1电视墙ps线电视背景墙造型石膏线米¥50.002水表改造专业水工改造，人工费，不含改造材料。个¥150.003砸墙墙体拆除平米¥120.004安装油烟机人工、辅料，不含打孔费台¥100.005安装大吊灯(跃式、复式房装饰灯)人工、辅料盏¥230.006安装门锁、五金件人工费、不含门锁、五金件扇¥80.007包垭口套实木复合门及套，套线宽60mm,厚度10 mm，门套线宽每增加10 mm，每米另增加8元。如墙厚大于30cm，每1厘米每米增加2元。米¥128.008材料搬运费按建筑面积每平方米5元收取、（不含业主自己购材料）项¥5.00 在整个装修工程中，所有的材料采购和施工都是由公司负责的，主材可以选择公司材料展厅主材，同时也可以选择由东方美居建材城提供的不同品牌和不同档次的主材，一般主材分为六大类：厨房橱柜、墙地砖、木地板、门、洁具、吊顶；所以主材的价格也会因这些原因存在价格差异，从而影响最终的总造价。但在实际造作过程中，业主会从不同方面各种问题考虑压缩造价，致使利润空间缩小，到最后可能无法合作。（2）半包价 半包的价钱就是在全包的基础上，去除主材的部分，单纯的算施工工人和辅料的价钱。半包价只需赚取人工辅料费，一般不是主打价，后期业主对价格经行讨价还价压缩，基本无利可图，东方美居装饰工程有限公司对半包价的核算利润也是把控的特别严格，像这种价格的业务只占到总业务量的30%左右。现在经济快速发展，人们的生活节奏都很快，工作基本都是强压下进行的，很多人没时间去选购主材，选购主材需要在西安各大建材市场看了解知识、价格、品类等，在这个过程中需要消耗大量时间，在施工过程中还要时刻盯住现场，对上班族来说根本不可能。 因为利润空间小，一般装装修公司都不将半包作为主要业务。 （3）套餐价 目前，在整个西安的家装公司里，套餐价模式在行业盛行几乎占举着主要地位，套餐价比全包价低带有主材，对于出于价格考虑，它就成为了首选。大概有95%的家装公司都主推的是套餐价，吸引业主，保证签单率，这种方式相较于公司来说比较划算，在沟通过程中价格会快速被接受，并且后期会获取更多的收益，但是相较于业主就不是特别好，因为套餐价前期低，然而在后期施工过程中会出现多种增项，这种涨幅会维持在原始总造价的40%上升，甚至更多。 在行业内将套餐做到极致的就是紫苹果，这是典型的套餐公司，在业主的评价中，反映最多的就是价格低，但后期增太多多数扯皮。当然这是有公司理念决定的，紫苹果主要做中低端市场，以低端市场为主，在整个市场需求中中低端消费人群占三分之二的市场，有着巨大的消费能力，这势必是以薄利多销快速吸取市场利润，见效快，但是这种价格策略等同于一次性消费。在后期的发展中会被逐渐取代，它的前期造价加后期成本不会低于全包价，施工设计都不可相比。 这种价格在县城地方比较走俏，因为大家了解不多并且是惯性思考，来自西安的家装公司可信赖，多少带有冲动消费；市内教育水平较高的业主就不好使了，他们往往比较理性，了解知道的多，会从多方衡量之后再做决定。 2.2.3 渠道策略（1）电话销售由公司相关部门出面，调查、了解、收集西安相关楼盘信息，再根据公司业务范围进行筛选，在针对主要楼盘进行客户信息收集，提供给市场部，再由市场部人员通过电话去客户取得联系，通过与客户交流了解，对客户进行有效的意向分类梳理，为意向客户提供专业的装饰咨询，并预约进店，促成双方交易。这种方法也是目前西安装饰行业最主要的销售方式，如峰光无限、业之峰等。因为电话沟通预约方便高效、节省人力、物力，并可以达到利益最大化的目的。不过长时间的电话销售，让业主产生了排斥心理，对公司影响以及行业极度差，通常十个电话六个通八个挂，以100个电话为基础，最多筛选10个意向客户，这其中只能有最多2个的成单率（与电话单质量也有关），通常就是这样，人力、物力和财力成本低了，但对公司口碑和业务并没有产生事半功倍的效果。（2）外联外联一般是派市场人员到小区扎点蹲守，这种小区的选择一般都是已经交房的和正在交房的，则就是现房，业务人员分批扎点扫楼，一次搜索由此消费需求的意向客户，这类工作一般多为男生为主，如目前的城市人家、东易日盛、紫苹果等大中小公司。这种方式相对电话销售更具有针对性，因为所在小区都是现房，大部分客户都会有这类需求，成交率会大大提高。但是这种对人员素质、现场反应要求高，成本大，所以覆盖率低，所能实现该的产能转换还是有限的。 （3）客户介绍 这种都是由公司之前服务过反应较好的客户推荐而来，一般这种的签单率会比较高，这种方式也是大多数家装公司喜闻乐见的，整个过程较为轻松，消耗时间短，成功率高；但是这种情况在东方美居每年的业务利润里比例非常少，不到10%。 随着互联网的发展以及互联网+行动计划的提出以及微博、微信平台的开发，实现了经济发展新形态，同时也打造了新的行业增长点。在家装行业许多公司也有自己的网站系统，但只提供浏览阅读，并没能成为渠道，加之在这方面需要进行专业人员进行平台管理，产生成本费用，所以没有明显的突破。但是也有正在进行的如：齐家装饰、土巴兔等都在不同程度上进入了平台运作阶段，值得我们学习。2.2.4 促销策略西安各大小装修公司主要的促销有以下方式，同时也是东方美居的主要销售方式：（1）各大节日及周末促销装饰活动 东方美居灯饰广场各大节日都会有相应的活动优惠，包含各大品牌，各种品类，那么家装部东方美居装饰工程有限公司也会配合建材城做相应的活动。（2）套餐价活动 这类活动，就是吸引客户，冲业绩是活动中最主要的方式，将工程打包核算，低价推售，来促使业主冲动消费。（3）主题活动 根据公司企划方案来做，主要目的就是获取客源，提高业务量。例如富平秦正商业街专场主题活动，（4）与小区物业合作 （这类相对较少）。例如陕西元丰实业集团元丰宜家小区开盘交房，主修合作是由东方美居装饰承接的，价格优惠力度大。这些活动一般都是以下几种活动内容：凡到店送礼品送各种与装修相关的物品，如电视、冰箱、电磁炉、晾衣架等讲座活动，限名额或按订金量送大礼减免部分工程款，送限额造型（有的抵工程款） 这类促销虽然很实际，但实质上没有任何新意，凡是装修公司都基本是这种活动，优惠的内容也都大同小异，久而久之业主就更加不着急，活动也是周周都有，天天在做，慢慢的热度已退去就没有任何吸引力了。而且不利于公司的市场口碑，在业主心目中的印象大打折扣，后期在想进行叫价会失去主动权。3 东方美居在西安市场上的营销策略的SWOT分析3.1内部优势 （1）全资子公司，资金实力雄厚，拥有品牌基础。东方美居装饰工程有限公司（东方美居装饰俱乐部）是陕西元丰实业集团旗下的全资子公司，隶属于集团家装部，资金运作由集团负责，是西北唯一卖场直营装饰中心。而公司在东方美居建材家居城内，借助东方美居品牌影响，不断扩大市场，带动公司发展。（2）主材、辅料、施工一体化。公司是室内装饰协会会员，具有装饰设计施工双乙级资质。东方美居装饰工程有限公司内部带有1000多平方的主材展厅，多种品牌、不同档次满足众多业主的需求选择；楼下是大润家辅料超市，是工程中的所有辅料都有超市提供，品类齐全、质量得到保证，是业主在这方面无后顾之忧；施工队不同于其他家装公司的外包业务，都是自己的工人由公司统一培训、统一管理、统一调配、持证竞争上岗，同时也和新浪居工长在合作，在施工方面提供保障，做到有责可究。(3)公司人员年轻专业有活力。公司设计师具有资深的专业水平，均为为建筑装、美术、环境艺术设计、装潢等专业学历。市场营销人员对西安市场和公司实况都比较了解，有着在开拓市场方面有丰富的实战经验（4）依靠集团家居建材城。陕西元丰实业集团旗下东方美居建材广场由东方美居灯饰城、东方美居建材超市（大润家辅料超市）、东方美居家具城组成，提供6万方建材家具展示中心，400多个知名合作品牌，10万余款名品家居随意挑选。这在家装行业是一个巨大优势，业主在于公司合作后，在卖场选择的材料都会由公司出面进行内部价格协商调整。3.2内部劣势 设计业务薄弱。设计环节被弱化，公司缺乏特色支撑，走向同质化价格无优势。在市场竞争中价格没有明显优势，甚至比同行的价格还高，如东方美居建材城内的外来家装公司：麻雀、佳欣等；外部的紫苹果、暖宅、都市时空等。（3）运营效率不高、缺乏创新。目前公司市场营销策略缺乏创新，依旧走传统家装公司模式，增长率缓慢、市场份额过低，发展进入瓶颈期。3.3外部机会（1）西北地区唯一的建材卖场直营家装公司。依靠东方美居建材灯饰广场，目前在西安除东方美居外，其他大中小型家装公司都没有自己的卖场，只有公司内部提供的材料展厅。（2）城市规划建设调控。《西安城市总体规划（2008-2020年）》中提到，城镇化优化建设“市域城镇空间布局”，改善环境，回迁房数量上升，作为回迁房的住户，一般少则3—5套住房，多则高达十几套住房，西安人口2020年将达到1070.78万，在积极财政政策和宽松的货币政策推动下，2016年房地产市场逐渐回稳，从长期时期看，如果宏观经济增长继续下滑，房地产价格可能在2017年下半年出现全面下滑。市场需求与也会因此加大，需求带动供给，对于装修行业来说有着很大的机遇。 （3）环保家装理念的推崇。随着社会经济发展，人们对生活的品质要求越来越高，绿色环保的理念被人接受，同时也受到了国家政府的支持与倡导，家装行业面临转型，谋求市场发展。但是大型公司产业模式已形成，转型困难和阻力很大，对于像东方美居这类中小型公司，年轻不论运营模式还是产品服务都没有完全成型，面对改革转型会更加容易。3.4外部威胁 （1）公司品牌年轻，市场推广范围小。公司成立2年多一点，过于年轻，宣传以及熟知率偏低，在业主考虑装修选择公司时，自然排名靠后甚至不知道，这种情况下客流会大量流失。 （2）大型连锁品牌家装公司强大市场号召力。与东方美居市场接受能力范围相当的有城市人家、紫苹果、峰光无限、龙发等品牌连锁公司相比，小型年轻的公司都是倍感压力，能吃掉的几乎都是漏网之鱼，相比紫苹果每年过亿的年利润来看，小型公司的年利润都无法过千万，能达到500万到600万已是极限。 （3）建材广场内部同行竞争对手林立、外部竞争对手林立。在东方美居建材城内就汇聚了有五家外来家装同行，时常会遇到客户比价。因为家装行业准入门槛低，整个西安的家装公司有上万家，还有行业内称的“游击队”，价格没有丝毫优势；有些房地产上在开发时提供的精装房，建材商的存在等瓜分市场也会对家装行业形成巨大威胁。 （4）恶性价格竞争。据不完全统计，2013年全国家装行业突破两万亿元大关，但是却没有一家公司的产能占到市场份额的1%，像业内东易日盛、业之峰、城市人家这类大型连锁公司都做不到，价格就成了最主要的突破点了。目前家装行业沿用的有城市人家发起的套餐价格模式，就是价格竞争的武器，套餐内价格低，能够吸引业主，紫苹果就是其中的胜利者。4 东方美居在西安市场上的营销策略的SWOT对策分析4.1 SO战略（1）资本+企业模式。大部分的家装公司在业务进行过程中，除了自己提供的主材产品外，其余都是带业主去其他建材卖场去挑选所需建材，因为他们的材料供应商相对较少，所能提供的样品有限，甚至本身供应商的资本，资质都有欠缺。而作为家装公司本身，由于受到本身资金、实力的限制，在推广、产业链等上无法吸收高品质或是更多的产业供应链接。东方美居隶属于陕西元丰实业集团，有着强大的资本作为支撑，另外东方美居灯饰广场作为建材城，有着大量的资源与供应渠道，在对外竞争中有着无可比拟的优势，但是，前提是作为公司应该将这些有利资源整合起来，进行合理的优化组合，让业主有个客观的认识。 （2）完善、规范“一站式”服务模式。虽然家装公司众多，但能真正做到“一站式”服务的却是寥寥无几，东方美居虽然一直在倡导“一站式”服务，但实际上，有的环节还是没有做到，设计方面急需加速提高，以配合业主需求和目前的市场需要，材料供应等，除了西安与公司合作的供应商之外，要加强与商场供应渠道的衔接。打造真正意义的“一站式”服务，利用先天优势抢先完成服务模式转变，突破市场局限。4.2 WO战略 （1）提高运营效率。多，并不代表好，也不代表精。当然不能否认在这个行业确实有非常优秀的连锁家装品牌，值得学习借鉴，但也要认清这其中差距。连锁模式的经营在市场占有率上会起到助推作用，但并不是据对的，开好多家只是家装公司的复制，与其如此，不如做一家，精一行，用品质去赢得市场，这样也不会造成成本浪费。 就东方美居装饰自身而言除了资本优势外，市场业务与品质方面需要努力改进，提高人员专业素质，突出设计品质，提高施工质量，用优质与专业树立品牌与口碑。以此提供给业务高品质的消费体验，赢得业主的认可做不同。在大家水平相当的情况下，就应该脚踏实地打好坚实基础，积累市场人气。 （2）优化产品，突出设计环节。开拓新渠道。环保产品理念逐渐走进大家的生活中，而在装修中这些问题尤为突出，一直是大家关注的焦点，公司也应该结合市场需要，向环保产品转型，目前，很多公司因资金、规模等问题在这方免得工作成绩一遍，市场品牌理念都没有做出效果，很少向业之峰这样以倡导环保为理念的公司，可能在推销过程中再提，但在实际应用中并不是如此。为了从同质化中脱离出来。形成新的消费理念，公司要顺应市场需求和竞争对手模式的转变，对产品进行优化满足市场，获取盈利能力。 在目前现有的基础上，提高设计品质，突出设计环节而不是依旧将设计作为辅助存在，将设计打造成公司新的特色，逐渐成为转换为市场竞争优势，成为新的经济增长点。在整个西安市场上有自己装修设计风格的公司不多不到1%的比例，其余只是满足普通需求，在这几年的市场竞争中，随着人们对生活品质和个性的追求，这样的服务已被消费者渐渐淘汰，因为他只起到了条件空间布置合理简单美化的作用，但做出来的东西大同小异没区别，从而公司与公司之间也失去的相互比较的标准，价格成为了最终的武器。再这样的环境下，东方美居应该加大涉及投入与业务改进，树立特色，快速与同行业其他公司区分开来，让消费者认识、记住和有欲望了解它。4.3 ST战略 （1）加强施工管理，提高施工质量。施工是最后效果的保证，高品质的施工质量的保证，对公司的长期发展也有着长远的帮助。对于装修过程无论房体架构如何，不管设计师设计的怎么样，后期的效果全由施工来保障，业主良好的口碑也同样出自施工。所以这部分服务的提高刻不容缓。对公司所有的工人进行严格的培训，以高素质、高质量的工艺取得业主的好评与信赖。（2)加大对外推广力度。“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，大数据媒体时代，千千万万的行业品牌迅速崛起，要想被人记住，只能是自主走出去，走入大众的视线里才有可能被人看见，家装行业也是如此，被大家熟知才能被大家接受，从而帅选出自己所需的目标客户。4.4 WT战略（1）加大创新，走出同质化。目前市场上大多数家装公司的产品、渠道、促销等运用的方式都几乎相同，业主也无从选择，渐渐地整个行业都进入到了一个瓶颈，没有特色之分，没有新鲜的东西呈现在市场上，依靠价格战开始恶性循环。东方美居装饰在这个庞大的市场上并不是一个强大的存在，作为弱势群里，要不依附于领导品牌，要不就做出特色，营销策略上做出新的创新，新人一步占取市场份额。（2）开拓新的市场渠道。渠道在家装行业也是重要的存在，除了传统的渠道外，公司应该在实际能力允许的情况下开拓新的渠道，随着互联网的发展与互联网+的计划提出，整个市场的消费模式都在发生着巨大变化，从简单的日用品延伸到金融等各大行业领域，微信、微博等平台的开放推迟，给我们带来了更大的机会，互联网的思维是可怕的，他的影响力也得同样可怕的，新的渠道会为我们带来新的市场机遇，在传统的家装行业也可以博一片天地，土巴兔、齐家装饰都开放了互联网平台，线上与线下的双结合，最大限度开发着市场客户资源，而客户资源是每个家装公司生存的更本。（3）调整价格，改变促销方式。价格是家装行业血拼的主战场，套餐价是绝大部分公司的品牌，虽然有着重大缺陷和雷同，可依然活跃在各类公司。东方美居装饰也不例外，但价格还比较高，没有丝毫的竞争力，若要长远考虑，必须尝试放弃套餐价，减少扯皮现象发生，维护公司在消费者心中的品牌印象。另外，对现有的行业价格做一个系统的调查分析，包括公司目标客户群的消费能力与价格方式偏还好，主动出击。 积极调整促销策略，首先避免过度促销，过度促销让业主对公司失去了信任不说，还让业主的加价幅度加大，利润空间收到大量限制。促销的内容应该做出改变，努力与其他同行有所区别。结论社会经济的发展，使人们逐渐从物质生活的追求慢慢转变为精神生活的追求，从满足简单吃住到追求体现生活品质，所以在家装行业，旨在满足业主简单装修需求是完全不可行的，最后只能被行业淘汰。虽然目前家装公司叫“XXX装饰”，但就目前现状来看，只做到了装修，并没有到装饰美化的地步。装修只是说有个设计方案对毛坯房进行墙、顶、地等简单处理，也就是大家说的遮丑，可以住人，提供简单的住房环境。对于深层次的软装，就是房间内一些美化修饰确是忽略的，当然这是双向的，业主没有这个意识，家装公司不具备这样的设计能力，软装可以说是对一个设计师色彩搭配、空间感、美学、生活美学以及人体结构等能力的综合考验，随着社会发展，尤其80后、90后以至于00后等，会对品质化和个性化的追求达到一个高潮，也是家装公司未来发展的机遇和挑战，这种消费方式就是一种从大众化到小众化的转变。相对于家装行业来看，因行业准入门槛低，利润可观，许多从业者纷纷跻身而入，据统计，拥有营业执照的家装公司就有20多万家，这其中还没有包含没有相关执照的公司，竞争非常激烈，再加上房地产经济和国家宏观调控影响，但整个市场还是回温较缓，只有需求增长才能成为供给的增幅动力。就家装公司自身来看，必须以市场需求和竞争对手方式转变为参考，根据实际调整市场营销策略，因为整个行业同质化严重，价格竞争走入恶性循环，单靠促销和传统渠道策略的配合，很难在市场占率上取得成果，同时对公司走向品牌化道路，不会有太大助力，也有可能成为拖累，造成负面影响。改变产品组合，对现有市场资源进行整合，提供综合服务，完成真正“一站式”服务，让装修+装饰的全面产业链成为公司新的后续增长动力。 东方美居装饰工程有限公司，作为陕西元丰实业集团旗下全资子公司，西北唯一家装建材直营装饰中心，很好的完成了资本+企业的导入，一站式家装购物体验方式已经成型，那么在此基础上加强设计业务板块能力，改变促销策略努力打造成新的盈利亮点，与传统家装公司形成显著区别，让“您的美居，您的家”走进千万人的心中，成就千万家！参考文献Philip Kotler.Principles of Marketing. The Mateu-Cromo Artes Graficas,Spain,2005, 22(9):49-58 Michael Porter. Competitive Strategy.Free Press, New York, 2000, 8(20):19-20 [3]弋浩翔 .LF装饰公司营销策略研究.[M].北京邮电大学，2011(5) 房云蛟 .RJ装饰公司营销策略研究.[M].大连理工大学，2013(11) 江珊 .T建材公司市场营销战略研究.[M].黑龙江大学，2013(10) 李健 .W公司竞争战略研究.[M].大连理工大学，2013(5) 洪艺萍 .HS公司营销策略分析.[M].华侨大学，2012(3) 王文举.BX建材营销策略分析.[M].广西师范大学，2013(3) 傅义东.大连乾豪建筑装饰工程有限公司营销战略研究.[M].大连理工大学，2013(5) 李彬.长沙百联装饰公司市场营销策略研究.[M].湖南大学，2014(11) 魏坤.太原BL装饰公司营销战略研究.[M].山西大学，2010(9) 占日晴.SZ建筑装饰公司市场营销战略分析.[M].华东理工大学，2010(10) 杜鹏.居然之家规模扩张后营销策略研究.[M].北京交通大学，2015(5) 刘瑞忠.GM装饰工程公司营销策略分析.[M].华南理工大学，2011(3) 马晓聪.基于家装
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