本人签名： 日期： 摘 要电子商务发展到今天，给人们的生活带来了众多影响和巨大的变化。作为电子商务的两种模式，平台电商和自营电商也在积极探索未来电子商务发展的道路。我们以平台电商中的天猫和自营电商中的京东为例，探讨其在双十一各自采取的营销策略,并进行对比，通过他们双方在产品、价格、服务、广告方面的对比，进而分析出其共同优势、相对优势及问题所在，我们针对其存在的问题，提出解决建议。同时，我们挖掘其各自长处，学习其各自优势，改进自身不足。在两者的共同竞争与切磋下，我们吸取经验，提升自身，共同为电子商务的发展献一份力。目前，电子商务在飞速发展的同时，也遇到了很多问题。诸如物流发展难以满足人们的需求、售后服务不尽如人意等。天猫和京东在双十一的一系列较量和探索，为电子商务的发展提供了新的发展方向。电子商务要想快速发展，我们首先需要完善物流体制，其次是提高售后服务质量。通过对双方在营销策略方面的对比，我们也可以通过特殊看一般，透过现象看本质，从而得到一番启示，为电子商务的高速持续发展，提出一些建议。目 录
1绪论 1
1.1 研究的目的和意义 1
1.1.1研究的目的 1
1.1.2研究的意义 1
1.2国内外研究现状和发展趋势 1
1.2.1国外的研究现状 1
1.2.2国内的研究现状 2
1.3研究方法 3
1.3.1文献研究法 3
1.3.2比较研究法 3
2天猫和京东双十一营销策略方面对比 4
2.1 产品对比 4
2.2 价格对比 4
2.3 服务对比 4
2.4 广告对比 5
3天猫和京东双十一营销策略的优势 7
3.1共同优势 7
3.2相对优势 7
3.2.1天猫相对优势 7
3.2.2京东相对优势 7
4天猫和京东双十一营销策略中存在的问题 8
4.1产品策略问题 8
4.2价格策略问题 8
4.3渠道策略问题 9
4.4促销策略问题 1
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3天猫和京东双十一营销策略的优势 7
3.1共同优势 7
3.2相对优势 7
3.2.1天猫相对优势 7
3.2.2京东相对优势 7
4天猫和京东双十一营销策略中存在的问题 8
4.1产品策略问题 8
4.2价格策略问题 8
4.3渠道策略问题 9
4.4促销策略问题 10
5天猫和京东双十一营销策略改善建议 11
5.1 提高监管，保证产品质量 11
5.2 价格透明，保障公平 11
5.3 改善物流，提高服务质量 11
5.3.1完善自身的物流体系 11
5.3.2妥善处理与第三方的关系，构建长期共赢的合作关系 11
5.3.3提升人员素质，提高服务质量 12
5.4加强品牌推广，提高产品知名度 12
6天猫和京东双十一营销策略对自营电商和平台电商发展的启示 13
6.1完善物流体制 13
6.2提高售后服务质量 13
6.3量力而行，良性发展 14
结论 15
参考文献 16
致谢 17
1绪论
1.1 研究的目的和意义
1.1.1研究的目的
全面对比天猫和京东在双十一采取的营销策略，从而从中找出他们共同优势、相对优势以及存在的问题，进而相互学习，取长补短，并且提出解决问题的相关建议，完善各自双十一的营销策略，促进双方的发展，最终为平台电商和自营电商在今后的发展提供一种方法。
1.1.2研究的意义
本文从双十一营销策略对比入手，分析天猫和京东共同优势、相对优势及不足，目的是通过特殊看普遍，再由普遍指导特殊。通过天猫和京东在双十一营销策略对比，分析其在产品、价格、渠道、促销方面的问题，提出相应的改善建议，为平台电商和自营电商更好的发展尽绵薄之力。
1.2国内外研究现状和发展趋势
1.2.1国外的研究现状
电子商务一词是源自于英文ELECTRONIC COMMERCE（EC），随着互联网信息技术的飞速发展，电子商务作为传统性商务和现代网络技术发展并且相融合而形成的产物，在信用服务、安全认证、数据加密以及在线支付等关键领域不断地取得技术性的突破，并且它以技术创新为契机，催生了电子商务服务的各种新模式。[1]特别是在“双十一”的时候，各个电商可以说是使出浑身解数，应用不同的营销策略和手段，使这场鏖战在一定程度上可谓达到了白热化的程度。今天我们以电子商务中最具代表性的两个电商，分别是天猫、京东作为个例，对他们在“双十一”所采取的营销策略的特点来进行总体归纳并且进行分析，在此基础上来研究目前电子商务在市场上的竞争格局，并通过这一系列来分析和判断出电子商务未来可能发展的趋势。在网络营销相关理论的研究上,以唐•舒尔茨、罗伯特•劳特朋、斯坦利•田纳本为首的一批营销学者从顾客需求方面研究市场营销方面的理论，在此基础上，从而提出了网络整合营销的理论,我们称之为4C组合;即Consumer、Cost、Convenience、Communication使营销理论从传统的4P完成了到4C的过渡。在此基础上,国外各种网络菅销理论随着电子商务的迅速推进而不断涌现。美国的阿尔•里斯和女儿劳拉•里斯父女两人合作出版了一本叫做《打造网络品牌的11条法则》的书,书中提出一个观点，即品牌网络化并不仅仅是简单的把品牌的名称放到网址上去。
1.2.2国内的研究现状
电商营销是一个较为新颖且又充满实践应用价值的研究课题。伴随着我国社会经济的转型以及电子商务的快速发展，关于这一问题的探索也已成为业界研究的一个重要分支。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）于 2014 年 1 月发布的最新统计数据显示：截止到 2013 年 12 月底，中国网民规模已经达到 6.18 亿，全年共计新增网民5358 万人。互联网普及率达到 45.8%，较 2012 年底提升了 3.7 个百分点。[2]对比十年前即 2003 年底，当时我国的网民数量为 7950 万，互联网普及率也只有 6.2%。几乎是在十年之间，在我国政府的相关政策的鼓励和支持下，我国的互联网产业可以说是发展飞快。据联合国下属机构国际电信联盟(简称“ITU”)于 2013 年 10 月 7 日发布的全球互联网年度报告《Measuring the Information Society》显示：截止到 2013 年底，全球互联网用户数量将达到 27 亿，而中国网民数量则占到超过 22%的比例。换言之，全球平均每五个网民中至少就有一个是中国人。如此规模的网民伴随而来的是网上购物的疯狂发展，天猫和京东也迎来了巨大的机遇，当然同时也伴随着巨大的挑战。陈紅莲在《商家对客户电子商务网站的整合营销传播策略——W当当网为例》[3]一文中提出六点关于品牌的传播策略:其一,就是以目标受众为中心,完善受众的购物体验。其二,口碑营销与关系营销。其三，更低成本更低价格,追求回头率与忠诚度。其四,一致的口号与品牌形象的塑造。其五,便利性策略。其六,建立数据库,注重双向沟通与循环沟通。
彭香霞也认为,如果消费者能够连续的购物，那么他们的购物体验就会在一定程度上被潜移默化的强化,他们也因此会对这个网站产生相应的信任进而会由开始的简单重复的购买行为渐渐转化成为积极主动地参与网站出台的各项活动,最终成功的建立忠诚。在《浅谈电子商务环境下营销渠道的选择与橄调》中,该文作者邓红梅提到,在现在的电子商务大环境之下,由于渠道之间存在
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