国产商业电影的市场分析与营销策略研究以泰囧港囧为例(附件)
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arge capital market monopoly game.This article from the marketing aspects of the "Thai embarrassing, Lost in Hong Kong," the more successful films, and found that its success is primarily the following advantages in marketing strategy: the idea to the audience as the center, using the integrated model for channel expansion, differences in marketing is more prominent, reasonable schedule, network marketing, word of mouth is very good. Found in other domestic film marketing strategy the problems through research, analysis and research carried out and problems, propose appropriate marketing strategies, mainly from the concept of change, new media use, and note the film market investigation and planning and further attention to brand building.Through the study of this article, I hope to contribute a better marketing for domestic film, thus enables the domestic film to healthy and sustainable development. Keywords: Domestic films; Marketing; Strategy 1 绪论 11.1 研究的背景和意义 11.1.1 研究的背景 11.1.2 研究的意义 11.2 国外内研究现状 11.2.1 国外研究现状 11.2.2 国内研究现状 21.3 主要研究方法 32 《泰囧》等商业电影营销策略及现状分析 42.1 《泰囧》、《港囧》取得的票房奇迹 42.2 《泰囧》、《港囧》的营销策略分析 42.2.1 以观众为中心的营销理念 42.2.2 多渠道拓展整合营销模式 42.2.3 差异竞争，调档期带来新惊喜 52.2.4 网络口碑营销，加速票房攀升 62.3 国产商业电影营销现状 62.3.1 中国商业电影营销方式 62.3.2 近些年中国商业电影营销成果 72.3.3 认清现实，中国电影营销只是进入了启蒙时代 73 国产商业电影营销存在的问题 83.1 营销观念淡薄 83.2 营销人才稀缺 83. 3 营销模式单一 83. 4 电影本身的质量良莠不齐 94.《泰囧》等商业电影对国产商业电影的营销启示 104.1 营销观念要转变 104.1.1 以消费者为中心的营销观念 104.1.2 以市场为导向的营销观念 104.2 培养更多优秀的营销人才 104.3 提高电影的质量 114.4 重视电影品牌的建设 114.5 灵活运用多种营销方法 11结 论 12参考文献 13致 谢 141 绪论1.1 研究的背景和意义 1.1.1 研究的背景中国人民的生活水平越来越高，越来越倾向于在娱乐方面的消费。艺术商品尤其是商业电影在消费娱乐的当代扮演着越来越重要的角色。国产电影作为一种重要的艺术形式随着时代的变化而变化，我们也对这种艺术形式不断地进行思考。市场经济逐渐完善的今天，营销层面的思考对于整个电影行业起到了不可小觑的价值。1.1.2 研究的意义本文从营销方面对《人在囧途》商业电影进行分析，目的是通过特殊看普遍，再由普遍指导特殊。通过案例总结商业电影的营销策略，找出其的优势、劣势及其存在的问题,从而提出相应的解决方案，为国产电影更好的营销尽绵薄之力，从而使得国产电影能够健康可持续的发展。1.2 国外内研究现状1.2.1 国外研究现状本文参考了近年来部分美国学者对电影商业运作模式和营销策略的研究。电影的生产过程同时也是创新的过程，因此许多学者也致力于探讨电影创新过程中的管理问题：Bagella在利用计量回归分析意大利的电影票房时，引入了非线性项来代表演员与导演之间的互动关系，他最后得出人力资源的投资具有非线性效应的结论，并强调了导演与演员间的合作对电影成功有重要影响。Arthur De Vany分析了电影导演与电影取得市场成功之间的联系。电影市场价值的实现，大程度上取决于票房的成功和相关产品的开发情况。部分学者致力于票房方面的研究： Ramya利用两阶段计量回归来预测电影票房。Arthur De Vany运用计量分析方法讨论了电影大片的运作模式。他指出，在电影大片的运作模式中，电影发行初期的放映情况十分重要，但观众不会被大片采用的全面营销所操纵。一部电影要获得票房上的真正成功，必须得到消费者的认同，从而获得成为大片的口碑。针对在电影营销过程中可能遭遇的竞争，也有很多国外学者进行过分析：Krider 和 Weinberg假定续集电影的季节性高峰期是内生的，电影的生命周期十分短暂，在此基础上，他们建立了博弈模型对电影的发行时间博弈进行分析，得出具有高营销力和高市场力的电影应该在高峰时间推出的结论，而相对力量较差的电影产品应该根据博弈的情况来安排适合的放映时间。综上所述，美国的电影产业已经非常成熟，对电影营销的研究也非常深入，因此学者们侧重于引入已有的经济学分析工具或营销理论分析电影的商业运作规律，重视实证检验，以解释营销过程中各个变量之间内生和外生的联系，从各个不同的方面分析电影的运作模式和营销策略，用以修正已的运作规范和经验。1.2.2 国内研究现状经过对文献的查阅,国产电影的营销策略研究主要有以下几个方面:（1）电影宣传现状及存在问题的背景性研究关于电影宣传现状的研究。高桥《电影宣传对票房起多大作用》（2014年）认为电影宣传对票房所起的作用越来越大，但主要是锦上添花的作用。杜思《专业电影宣传公司：电影产业新力量》（2014年）认为国有电影制片厂与民营电影宣传公司合作，促成电影宣传行业的实质性发展。高山在《跨越大银幕——中国电影的宣传与营销现状分析》（2015年）中指出电影宣传领域有两方面的变化:一是电影跨进全媒体时代，二是专业化与细分化态势明显。电影宣传在意识与实践上都有进步，但发展很不均衡。电影宣传的问题主要包括：宣传观念陈旧，重视程度不够，资金匮乏，宣传方式单薄等。汪献平《中国电影营销的现状与问题》（2009年）认为国产电影宣传以电影为中心，宣传资金匮乏，过度依靠前期宣传，档期宣传和周边产品宣传意识薄弱。周丽媛的《大片压境：国产电影营销突围》（2012年）认为国产电影宣传存在四个方面的问题：宣传理念陈旧，未能从细节之处宣传电影；宣传手段保守，除了传统宣传方式，对网络宣传重视不够；未能通过电影周边产品开发来推广电影；影院宣传不到位。（2）国产电影宣传策略类型化研究电影宣传策略类型化研究指的是，对某一种具体的电影宣传方式和宣传元素的应用研究。电影宣传方式研究包括对档期宣传、博客宣传、病毒式宣传以及整合营销宣传等的研究；宣传元素研究包括预告片和海报研究。这类研究具体探讨了某一种宣传方式和宣传元素的优、劣势及具体运用，虽然细致入微，然而任何一部电影都不可能只运用一种宣传方式，因此，对于电影宣传策略的制定，这类研究更多地起到某一部分的参考作用，不能够总览全局。整合营销宣传的思维为本研究提供了很大的借鉴，其核心思想为“以消费者为中心”，与传播学中的“目标受众”理论异曲同工。艾瑞的《整合媒体营销套路缔造电影票房传奇》（2012 年）将《画皮2》的高票房归功于整合营销宣传，具体表现为档期选择和户外媒体投放。上海师范大学韩焜的学位论文《电影媒体的整合营销初探》（2011 年）侧重于从电影产业角度研究电影整合营销，只有少许内容涉及电影宣传。（3）基于网络的新媒体宣传策略研究基于网络的新媒体宣传策略，从各个角度清晰地阐述网络在电影宣传中的作用为本研究归类电影宣传策略提供借鉴。这类研究篇幅较小，论述不够全面系统，提供的更多是具体的操作手法，较少梳理电影宣传的整体思路。石磊的《网络在电影营销中的应用》（2008 年）论述了互联网在影片宣传、发行放映以及后期开发三个方面的应用，认为电影网络宣传大致有两种形式：一种是通过互联网向外界展示被宣传电影的内容；另一种是把电影与互联网结合，使互联网成为电影放映终端。钟乙华《新媒体环境下的电影营销新媒体助力》（2010 年）探讨了数字“微内容”的基本定义、类型及盈利模式。于瑞华《基于 WEB2.0 的电影营销策略研究》（2012 年）强调与观众互动和开展活动在电影微博宣传中的作用。敖蕾《网络在电影整合营销中的作用》（2009 年）认为完整的电影网络宣传分为整体构思、设计和实施三个阶段。基于以上对参考文献的分析发现，借鉴《泰囧》、《港囧》的成功，对其他国产电影营销策略的研究较少，本文就是基于此而进行研究，希望为国产电影能更好地营销尽绵薄之力，从而使得国产电影能够健康可持续的发展1.3 主要研究方法1.案例研究法：该方法是结合市场实际，以典型案例为素材，并通过具体分析、解剖，促使人们进入特定的营销情景和营销过程，建立真实的营销感受和寻求解决营销问题的方案。2.文献研究法：对国内外相关理论文献进行搜集阅读，了解并掌握国内外相关理论动态。2 《泰囧》等商业电影营销策略及现状分析2.1 《泰囧》、《港囧》取得的票房奇迹《泰囧》毫无疑问是2012年所有上映电影中最成功的一部，投入3000 万元的成本狂揽近13亿元的收入，成为2012年中国最赚钱的电影。其低成本，高收益的营销运作手法也给国内其他传媒行业提供了借鉴。从国产影片在国外大片的冲击下全线溃退，到用大投资，大制作，大团队来固守国内院线市场，国内的导演和院线商家们的发展之路可谓艰辛。那么，《泰囧》这匹“黑马”的跃起无疑让人们为其点赞；另外截至2016年3月31日，据官方统计资料显示：《港囧》总票房在中国内地电影票房总排行占第六，票房总额为 161309万元破15亿，刷新华语2D电影新纪录。2.2 《泰囧》、《港囧》的营销策略分析2.2.1 以观众为中心的营销理念《泰囧》被安排在了贺岁档上映，在这一时期大多数观众一般都想放松心情，缓解压力，能够在观影的同时畅快地大笑一场。《泰囧》是一部喜剧影片正好满足了观众的这一需求。有《港囧》之前的两部电影《人在囧途》和《人再囧途之泰囧》的存在，消费者对《港囧》自然会有一种亲切感，也就会有一个相对较高的期待，形成了电影未放映先火爆的局面，这样就为电影赚足了人气。2.2.2 多渠道拓展整合营销模式无论是传播工具还是传播策略，《泰囧》都摆脱了传统电影单一的营销模式。影片开创了发行方与影院合作的新营销模式，整合了电影制作者、发行方、播放者，确保电影从制作到播放各环节的整体节奏一致，融合相关产业，形成高效运作。同时，综合运用各种传播工具和传播策略，充分发挥不同媒体的优势，为电影的高票房奠定基础。网络媒体与电视是当下受众群体最多的两大媒体，《泰囧》选择使用这两大媒体作为传播工具，充分利用网络媒介和电视媒体的不同特性和受众群体，不仅做到了让经常使用网络的用户熟悉电影，还弥补了网络的不足，利用电视向普通民众推荐电影。这些都为电影宣传活动提供了强有力的传播渠道，有效地节约了成本。此外，《泰囧》市场营销策略也充分利用了“眼球效应”。这种“眼球效应”能在不经意间扩大宣传效果，深入挖掘潜在消费者。《港囧》营销首先渗透到最活跃以及最为集中的消费群体中即学生，通过提前观影的方式进行了校园营销。其次，在互联网时代，跟不上互联网思维的营销必然会落后，《港囧》对此借用了一场特别的发布会，将“乔布斯”改成了“徐布斯”，让人听起来就气派十足，这原本是互联网模式的产品宣传模式，然而同样适用于一部电影的营销，大大提升了一个档次。最后，也许每一个营销者都用过借势营销，《港囧》也在用。在遵守借势原则的前提下，可以尽可能地通过各种尝试顺水推舟，不信看看港囧的预告片，你会发现最火的节目里都离不开港囧的身影，例如极限挑战，中国好声音等等，自然而然，粉丝聚集而来。2.2.3 差异竞争，调档期带来新惊喜“调档事件”也为《泰囧》的成功奠定了基础。《泰囧》原定的上映档期是12月20日，后来制作发行方光线传媒决定12月12日提前上映，这个举动绝对是聪明之举。首先，12月20日前后，华谊的《十二生肖》、博纳的《大上海》和星美传媒的《血滴子》扎堆上线，作为小成本电影，《泰囧》无论在制作、明星阵容和发行实力上都不能与其它电影显出优势，把上映时间提前就能抢到一个空档。其次，《泰囧》上映前抢占市场份额的三部大片都存在着问题，大受好评的《少年派》上映已经近一个月，观众的热度已经逐渐消散，《1942》的内容过于沉重，对于想在贺岁档放松心情的观众无疑是不合适的，而《王的盛宴》同样题材沉重且差评不断，受到观众抵触。观众们在贺岁档期抱着放松身心的心态去电影院，扑面而来的却是清一色的悲情面孔，对于这些影片，看过的观众心情郁闷，没看过的观众没有更好的选择。这时候片方基于市场反应果断将《泰囧》提前上映，缓解了两部沉重大片为观众带来的心理阴霾，填补了12月电影市场喜剧片的空白。这个调整让承载了太多压力与抑郁的观众仿佛抓到了救命稻草，也成为了《泰囧》大卖的重要因素。而好莱坞电影，2015年9月8日上映的《碟中谍5》，9月13日上映的《小黄人大眼萌》以及9月15日上映的《像素大战》上映已经超过10天，渐渐呈现出疲软走低之势，新一波的十一档国产大片尚未杀到，当前的国产电影没有一部可以与《港囧》相媲美，徐峥导演正是看准这个机会，发扬“该出手时就出手”的好汉精神，占了“天时”。2.2.4 网络口碑营销，加速票房攀升对于《泰囧》来说，无论是前期还是后期，其应用的最好的营销策略当属口碑营销。首先在前期的口碑营销中，《泰囧》主要利用了前作《人在囧途》在广大观众中积累的极高人气进行宣传。当年《人在囧途》虽然票房表现平平，但具有很高的实际观影率，深受观众喜爱。近两年基本所有的长途汽车中都在放映《人在囧途》的碟片，成为旅途必备，传播面广，口碑极好。有人甚至通过不同途径看过四五遍，每次看都会捧腹大笑。《泰囧》片方深知《人在囧途》的观众基础和良好口碑，在影片推广过程中一直强调本片于《人在囧途》的传承关系，这在无形中利用了已有的口碑资源为新片进行宣传，既节省营销成本，又能到达最好的效果。此外《泰囧》所选择的演员阵容也提升了该片的良好口碑，徐峥+王宝强的组合效果已经在《人在囧途》中得到了观众的认可，而近年大热的喜剧巨星黄渤的加入更为该片增色不少。虽然这个阵容与其他大片相比可以说不值一提，但是纵观三个人之前的影视作品，都是高水准的，不像很多“大明星”出镜率高派头大，但总与“烂片”挂钩。这三位演员的良好口碑让观众对《泰囧》的高质量更加期待。强而有效的宣传 《港囧》首先采用的是当下最流行的营销工具，为了探测观众对电影的期待程度，以及获得良好的口碑效应，试用了社群营销，通过建立电影微信群吸引粉丝对电影的讨论，同时对电影的期望出谋划策，一方面提高了对电影的热度，另一方面也为下一次的拍摄提前进行了群众调查。2.3 国产商业电影营销现状中国的电影市场很大而且增长速度也很快。据普华永道报告显示,中国电影票房收入将会从2013年的31.3亿美元增至2018年的59亿美元，涨幅高达88%，这表明中国电影产业有着美好的发展前景。2.3.1 中国商业电影营销方式 这些年来中国电影界开始有了些摸到影片整合营销门路的发行方式，各种营销手段初露锋芒，引领国产电影营销方向，中国商业电影营销主要采用的方法有很多，但归纳起来主要有三种：（1）拉式营销: 指的是利用电影的强势品牌力，制造市场轰动，让消费者和媒体充满期盼、主动靠近，如张艺谋《十面埋伏》的演唱会营销策略和《泰坦尼克》主题歌营销法。这种方法撕开市场的力度大，立竿见影，省时省力。（2）推式营销：指的是电影品牌力还没有得到认同，通过各种营销手段，主动把自己的电影推向市场，绝大部分电影产品采用的就是这种营销传播法。但是如果策划不周、营销不力，很容易难以立足于市场。（3）联合营销：联合营销是电影营销的一种合作模式，越来越多地被广大商家所采用。它可以网聚消费者的“眼球”，使一个企业或产品的营销成本大大降低，同时可以帮助产品实现接触更多消费者的目标，接触到许多传统企业广告无法企及的消费者。对电影企业来说，联合促销则意味着获得更多额外(免费)的电视与平面广告宣传,以及出现在全国各个大型超级商店和公共场所的广告机会，扩大了电影本身的广告宣传效果，增加票房。例如电影《魔兽世界》与青岛啤酒的广告合作实际上是在相互借势，共同造势，共占鳌头，以求双赢。联合促销确实是现代市场营销的一个有效技法，但是，若运用得不好，一不小心就可能招来官司，甚至导致市场惨败。2.3.2 近些年中国商业电影营销成果 这些年的中国电影产业发展迅速，票房比起以前也可以算是有长足发展。2009年《建国大业》获得4.20亿票房，到2010年《让子弹飞》获得了近7亿的惊人票房。近5年超过10亿的电影越来越多，《泰囧》票房12.6亿，《捉妖记》票房24.39亿，以1288万的优势超越《速度与激情7》，成为国内最卖座电影。系列电影在中国电影迅速发展的过程中也出现了许多口碑票房双丰收的代表作品,如:《无间道》系列、《赌神》系列、李连杰的《黄飞鸿》系列、贾樟柯的《故乡》三部曲。近些年也出现了不少优秀的系列电影，如：《画皮》系列、《人在囧途》系列、《四大名捕》系列、《叶问》系列。但是中国商业电影目前只注重票房，对电影后的娱乐产品、副产品的开发、利用是少之又少。 2.3.3 认清现实，中国电影营销只是进入了启蒙时代我国的电影营销策略与好莱坞甚至传统企业的营销策略仍然存在着很大差距。主要表现在：好莱坞是成熟的，中国目前的电影产业是不成熟的。好莱坞的营销策略是建立在科学运作的基础上，他们不是凭感觉和经验进行咨询，而是通过严密的市场调查和信息分析，设计出一个完备的营销策略[15]。而我国电影业的整体营销水平还不高，很多电影企业的营销行为随意性强而科学性弱，还不懂得什么是真正的电影营销策略。3 国产商业电影营销存在的问题几年前，“营销”对于中国电影业来说还是一个很陌生的词汇，是《英雄》让人们感受到了“营销”的魅力，接下来《十面埋伏》、《功夫》、《天下无贼》等影片的比拼更是让营销迅速升值。营销策划是建立在科学运作的基础上，不是凭感觉和经验进行咨询，而是通过严密的市场调查和信息分析，设计出一个完备的营销方案。而我国电影业的整体营销水平还不高，很多电影企业的营销行为的随意性强而科学性弱，还不懂得什么是真正的电影营销策划。要提高中国电影业整体营销水平的其中一个前提是要对中国电影营销存在的问题有充分的认识，关于当前电影营销问题主要表现在以下几个方面：3.1 营销观念淡薄中国电影营销观念淡薄的根本原因还在于体制上陈旧。电影运作上的条块分割，制、发、放体系的互不统属和断链掉线,市场主体的权、责、利模糊不清，甚至在电影的制作过程中都会出现权责不明的混乱现象，导致制片部门无法强化对发行渠道的支持、服务和管理,发行部门也因人情网络和利益分配的问题无法放开手脚，放映部门也总是在抱怨国产影片不适合观众口味，而忽视了影院本身的营销。3.2 营销人才稀缺先进的营销观念和模式需要优秀的营销人才付诸实践。电影产业化落实到电影企业的经营层面上，企业的核心竞争力就体现在人才结构和运作技能上，具体到电影营销环节,就需要在营销人才上大做文章。张伟平对《英雄》的营销策划的确为国产影片营销的经典案例，究其本质,创新性地将营销观念导入电影产业和整合性的成熟的市场运作手法,是其成功的根本原因。3. 3 营销模式单一中国电影营销现在仍处于一种以银幕营销为目的，以公关传播为主要手段的营销状态。我国电影产业要实现营销方式的变革，应该借鉴一些新的营销理论并结合自身产业的特点开拓更多的营销模式，寻找新的经济增长点。3. 4 电影本身的质量良莠不齐中国商业电影质量良莠不齐，每一年都有许多烂片被制造出来，中国电影一度成了“烂片”的代名词，这是中国商业电影存在的一个很大的问题，也是与好莱坞电影存在差距的根本原因。还有一些电影制作方只是为了圈钱，他们花大价钱请一些大牌明星拍电影，制造一些话题为电影炒作来吸引人走进电影院，而在电影制作上并没有花很多心思，以至于拍摄出来的电影粗制滥造。“票房高，口碑差”的电影屡见不鲜。反观好莱坞电影，他们在电影制作上特别用心。他们拍电影时喜欢运用高新技术，看一下好莱坞电影中的特技场面就能体会到。而且他们在开拍之前都会做科学全面的市场调查，了解观众真正喜欢什么，需要什么。所以好莱坞电影的质量很高，在电影的情节安排上值得让人推敲。4.《泰囧》等商业电影对国产商业电影的营销启示4.1 营销观念要转变4.1.1 以消费者为中心的营销观念对于电影而言，我们可以说观众就是票房。即观众决定了票房，也最终决定了影片的成功与否。这也就要求制作方与发行方必须以消费者为中心，将重视消费者放到第一位，做到创造消费者比开发电影产品重要，满足消费者的需求和欲望比电影产品的功能更重要。《泰囧》、《港囧》就是做到了以消费者为中心，抓住了消费者对喜剧片这种电影形式和一些流行元素的喜好，取得的成功。4.1.2 以市场为导向的营销观念除去《人在囧途》商业电影之外，《澳门风云》商业电影、《夏洛特烦恼》、《西游降魔篇》《煎饼侠》等电影都创下了不俗的票房成绩，《捉妖记》更是创下了国产电影的票房奇迹！我们不难发现喜剧电影越来越受人们的喜爱，所以这种现象不得不让我们重视另外一个问题，那就是以市场为导向。《泰囧》、《港囧》就是以市场为导向，预见性的分析出了电影市场对喜剧片的需求。而且避开与强劲对手的针锋相对，分别选择了国人都满意的贺岁档和国庆档作为宣传档期，节假日的喜庆气氛和消费者的休闲娱乐的强烈需求都有利地增强了市场宣传营销的良好效果，也正因为市场准入机会选择的正确，也就有了消费者的竞相购票和热火朝天的单位团体购票。我们必须深刻地体会中国电影在营销过程中以市场为导向的重要性。4.2 培养更多优秀的营销人才优秀的营销人才是电影获得营销的成功的重要因素，电影从开始的创意到出现在观众面前，都需要有很好的营销人才，需要营销团队懂得揣摩观众心理，将人文反思、科幻色彩、3D营造的壮观美景等众多流行元素巧妙融合，有效预见了消费者未被激发的需求，采取了一系列有效的营销手段引发舆论热议。这也让人看到优秀电影营销人才的重要。所以我们要多花点心思培养出更多的优秀的营销人才。4.3 提高电影的质量提高电影的质量，用心制作出好电影才是提高整个国产电影水平的根本方法。我们现在的营销模式缺乏科学性和系统性,主要表现在把创意作为营销的全部内容,而没有把营销建立在深入细致的市场调查和分析的基础上。所以要在前期对电影市场做一下充分、全面、科学的规划和系统的需求分析来满足市场需求。大多数国产电影之所以口碑不好，市场价值不高，收视率低，就是因为电影粗制滥造，电影情节太过雷人。所以电影制作方要把心思放在电影的制作上和情节的设置上。另外还应该把高新科技应用到电影拍摄上，做出逼真的电影特效。4.4 重视电影品牌的建设品牌营销应该是各种营销模式的核心,整合营销传播也应以品牌营销为中心。品牌营销包含两个层面，即建构以突出差异化为目的的品牌识别体系与开发以品牌的核心价值为主体的品牌资产，前者是后者的价值物化,后者是前者的理念延伸。电影本身是一种无形产品，人们消费电影的目的不是为了获得什么具体的东西，而是获得某种心理感受，而一个强势品牌必然有鲜明、丰满的品牌识别。品牌营销的第二个层面涉及到一个很重要的概念——品牌的核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。张艺谋身上民族电影的标签、冯小刚的贺岁片招牌、周星驰的“无厘头”搞笑、成龙的动作喜剧，都是这些金字招牌的核心价值定位。所以国产商业电影必须重视品牌的力量，重视品牌建设。4.5 灵活运用多种营销方法要摆脱传统电影单一的营销模式，综合运用各种传播工具和传播策略。通过网络、电视等受众群体比较多的媒体进行电影宣传；运用体验式营销，通过提前观影的方式为电影造势；借用一场特别的发布会,提高电影的热度；通过建立微信群吸引粉丝对电影的讨论，同时对电影的期望出谋划策，一方面提高了对电影的热度，另一方面也为下一次的拍摄提前进行了群众调查；“借势”是很好的营销方法，可以与人气火爆的节目和知名度高的企业进行合作。 结 论本论文以《泰囧》、《港囧》为例对国产商业电影的市场与营销策略进行分析。首先是对《泰囧》、《港囧》的票房奇迹进行了研究，总结出它们之所以取得成功所采取的营销策略，其次是对国产商业电影在营销方面存在的问题进行了分析，在此基础上总结出对国产商业电影营销方面的启示：国产电影欲占领更多的电影市场，获取更好的票房，势必要转变观念，以消费者为中心，以市场为导向，培养更多的优秀营销人才，充分的利用新生媒体，重视品牌建设，只有这样，国产电影才可取得长足的发展。参考文献[1] 中国电影家协会产业研究中心.中国电影产业研究报告[R].北京:中国电影出版社.2011.[2] 王大勇,艾兰.电影营销实务[M].北京：中国民主法制出版社.2011：62-68.[3] 孙开功.企业如何实施口碑营销[J].中国商贸.2010(22).[4] 中国电影家协会产业研究中心.电影产业研究之国有影视企业卷[C].北京：中国电影出版社.2013.[5] DADE HAYES, JONATHAN BIHG. 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