富平柿饼场分析和策略研究(附件)
red in Fuping persimmon are studied, and the market situation, the existing problems for Fuping persimmon are analyzed in detail, for the analysis of existing problems and put forward corresponding suggestions to. The purpose of this paper is to do our best to present the status quo of academic research vacancy. It is hoped that the research community should attach importance to the research of agricultural products.Key words: Fuping persimmon; agricultural products; market analysis; Strategy Research摘 要 IAbstract I1 绪论 11.1 研究目的 21.2 研究意义 21.3 研究方法 22相关理论综述 33富平柿饼市场产业现状 53.1 富平柿饼及农产品营销现状介绍 33.2 富平柿饼品牌影响力发展现状 53.3 富平柿饼广告支撑力发展现状 63.4富平柿饼销售方式发展现状 63.5富平柿饼政府支持程度现状 74富平柿饼市场营销出现问题 74.1 品牌知名度不够强 74.2 市场营销不够现代化 84.3国外市场宣传不到位 84.4政府支持率不够 95富平柿饼市场销售问题的解决对策 95.1 打响品牌影响力 105.2 发挥广告支撑力 105.3提升销售多样性 105.4政府和国家的支持 11致 谢 13参考文献 141 绪论1.1 研究目的企业或者产品想要在市场中处于久盛不败之地，就应该合理把握市场情况，及时对于策略进行调整分析。但是，很多产品虽然具有特色，质量及价格也深得人心，却因为对市场缺乏宏观的把握和及时的改变而导致了产品销量减少的情况；在大市场大信息时代，新的相似的产品迅速涌现，不进步，就马上会被市场淘汰。公司对于市场瞬息万变的形式的忽略和轻视，就算在企业蒸蒸日上之时，也要关注市场红火背后可能出现的危机，这才是正确的经营之道。富平柿饼是全国有名的代表商品，近年来成为全县收入的大项目，但因为对于市场的关注度不够及时，柿饼的销售出现了迟滞的问题。为了发挥富平柿饼的销售盛况，找到市场分析的作用，这个问题就很有研究的价值。而且，目前在各大论文、期刊网站资料查询过程发现，对于富平柿饼的市场分析和对策研究是前所未有的。因此用较少的理论成果实现新形势下新案例的融合创新，以实践活动为目标指导的理论文献，尝试进行相关研究和创作文献，这也是本文的目的意义之一。1.2 研究意义本文通过对富平柿饼的生产情况，销售情况进行市场调研，了解柿饼的销售情况，对于柿饼销售前景进行合理分析。针对现在柿饼销售存在的问题进行研究，总结柿饼销售受到哪些影响，存在问题的原因所在。以期在研究过程中找到解决问题的切实有效、合理的方法，从而对于富平柿饼的市场销售情况给出建议和解决措施的指导。希望通过本研究论题的分析论述，能够使市场分析的理论阐述得以丰富，给富平柿饼这一题材做出突破，让其更加贴切实际，用以解释指导发展。 1.3 研究方法（1）文献研究法 通过数据库和期刊数据库搜索相关的文献，对资料进行筛选分类，从中找出相互关联密切的文献资料。文献分析法能为研究提供基础知识，帮助确定研究范围、了解相关研究的发展情况，进而找出尚未得到完善解决的问题，从而明确论文的研究方向和重点。 （2）个案分析法 以富平柿饼的几个厂家的销售情况和市场现象进行分析。针对于共性问题提出建议和分析。与文献分析法相适应一起来进行问题的解决。2相关理论综述4PS(产品、价格、渠道、促销)营销策略自20世纪50年代末由Cathy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响[1]。4p指代的是产品（product)、价格（price)、渠道（please)和促销(Promotion)。产品，即企业提供给目标市场的货物和劳务的组合，它包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货、买卖权(即在合同规定期内按照规定的价格买卖某种货物等的权利)。价格，即顾客购买商品时的价格，其中包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等等。地点，即企业使其产品可进入和到达目标市场所进行的种种活动，其中包括渠道选择、仓储、运输等等。促销，即企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，其中包括:广告、销售促进、宣传、人员推销等等。4Ps理论的提出奠定了管理营销的基础理论框架[2]。该理论以单个企业作为分析单，认为市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。长期以来，食品行业的营销策略一直遵循4PS理论，它指导的营销决策是一条单向的链，主要以生产产品为中心，价格、渠道和促销都围绕着产品进行。可以说4PS理论对食品行业的营销策略有着深远的影响。3富平柿饼市场产业现状3.1富平柿饼及农产品营销现状介绍富平柿饼，产于陕西富平县庄里镇，做工精细，肉质绵软，味道香甜而不干涩，是我国柿饼企业中的翘楚，也成为陕西最著名的地方特色之一[3]。柿饼的制作工艺非常繁琐，12道工序之后才能从新鲜饱满的柿子变成软硬适中，易于保存的柿饼。相对于柿子来说，柿饼更具有营养价值，味道更佳香醇，也更易于保存。在大众水果泛滥的今天，对于葡萄干、柿饼、红枣这些水果的价值被重新定义和重视起来。富平县是种植柿子的历史非常悠久，因此柿饼的技术也比其他地区更加完善。“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为栉。”[4]富平县的气温、空气、土壤都是最适合生长柿子树的地方，因此富平柿饼制作的精美好吃首先要有好的原材料。事实上，柿饼并不是一个新的食物品种，早在我国的明朝时代就有柿饼与朱元璋的美好传说，相传朱元璋甚至给柿子树封号“凌霜侯”，进入现代社会，我国也曾为柿饼的发展起到了推动的作用，1980年国务院以其为礼物接待外国元首，1995年开始出口世界各国，打开世界市场。 但是根据现有的资料记载，国家和省市部门对于富平柿饼的推动最近的一次还是在2001年，剩下的时间里，并没有大幅度的推动。众所周知，国家的推动和宣传对于农产品的销售是最根本和有效的手段，而国家和政府的忽视，让以农产品生产为生的农民无法打开市场，因此，富平柿饼市场分析必须有进一步的发展[5]。市场营销理论在我国已经发展了数十年，从过去照搬西方市场营销理论，到今天可以更好的根据产品类型的不同而做出反映，市场营销在农产品方面的营销理论成果并不突出，在富平柿饼方面的研究更是非常少，因此本文的研究无论对于富平柿饼的研究还是整个农产品市场分析和策略研究都具有重要意义。从可以参考得到的市场营销理论在农产品方面的发展来看，主要呈现这样的形态农产品营销首先要明确营销的含义，具体指的就是在农产品市场中，经营者为了满足人们的购买需求，也为了自己可以得到相应的利益而进行的交换活动。农产品属于同一个行业，彼此不可分割，对于整个营销的过程可以从生产一直蔓延到传递到消费者手中的后期服务。农产品营销目前可以通过多种方式进行，随着科技的不断发展，农产品营销也与其他市场营销一样，脱离了传统的面对面交易，从家门口交易转向向世界出口，从单纯的原料交易转向精美的包装后交易，从线下交易转向线上线下同时交易。农产品通过国家的大力支持，在发展方面越来越突出，对于整个农业经济发展的推动作用也是不可忽视的。3.2 富平柿饼品牌影响力发展现状富平柿饼是陕西省的代表性农产品，也是地方优质特产的代表。在我国的柿饼行业中应该算作是最出名的代表，国家在宣传的时候用到“家喻户晓”四个字，但是事实上，富平柿饼并没有达到那个程度，可以说在陕西地区它的确名声很高，但是在陕西之外的省市，对于富平柿饼的了解都不够，更不要说是在国外的知名度了。但是这并不是主要的问题。最主要的是品牌影响力的问题[6]。一个产业的发展怎么样不容易去进行描述，只能大致的进行评论。而一个品牌的发展却可以很好的进行分析和讲述，比如卖运动鞋运动服的有很多家，不可以用北京卖鞋的，上海卖鞋的这样区分，但是可以将其成立为一个品牌，比如北京牌，这样就成为了品牌，具有了研究的意义。富平柿饼首先只是存在一个不错的头衔，在各大搜索网站上都可以明确了解到它的知名程度，但是在国内各大商场是根本买不到的。因此，品牌首先没有打响是富平柿饼发展现状的重要表现。3.3 富平柿饼广告支撑力发展现状广告是对于商品发展进行支撑的一大手段。很多人对于药品的认识都源于电视广告，即使在今天电脑网络已经瓜分了电视广告的份额，但是电脑上的广告同样可以作为宣传的一种好的方式[7]。广告的作用不仅可以强化观众对于商品的印象，也可以通过不断的重复让观众记忆深刻，从而产生到了要购物的时候条件反射的作用。可以看到，无论是在网络媒体的手机端和电脑客户端，还是在传统的电视、广播、公告栏上，都不曾出现过对于富平柿饼的推荐。这就反映了富平柿饼广告支撑力上还并不足够。陕西省是富平柿饼的生产省份，只有陕西省相关的频道对于富平柿饼进行过宣传，但是数量和频率也不是很高，因此广告支撑力方面的不足也不利于富平柿饼市场的打开。3.4富平柿饼销售方式发展现状富平柿饼的研究文章几乎只停留在生物理论上进行的技术分析，对于柿饼生产之后怎样的销售和营销的研究几乎没有，因此本文的研究过程并不容易。在笔者看来，富平柿饼的营销基本上处于是聚集式的营销，一个县以生产柿饼为主要的经济来源，但是并不是整个县的农民是在一个厂子工作，整体上比较不平均的现象层出不穷，几十家形成一个小集体进行销售，只生产出最原始的柿饼，销售方面由中间商进行，农民总体上得到的利益被大大压缩，所以从发展现状上来看，富平柿饼的销售多样性不够强，需要改进。3.5富平柿饼政府支持程度现状政府在二十一世纪初对于富平柿饼还是有一定的推荐和宣传，在相关文献上也可以发现，政府和国家都曾经以富平柿饼作为我国优秀特产美食进行宣传。但是因为时代的发展，新技术的产生，让精加工逐渐取代了传统原始原料的市场份额，柿子不仅可以制作成柿饼，同样可以做成更多美味的事物，造型更加别致，也更容易得到，不需要柿饼那样多的工序和严格的要求，因此，人们逐渐忘却了对于传统农产品的宣传，在政府的支持程度上也逐渐降低了关注程度。但是对于陕西省政府来说不该忘记的是在2001年的时候，由于并没有先进的生产工具，富平柿饼的出现对于整个省份的经济发展和名声宣传都起到了重要的作用。而在今天，尽管人们可能有更多的机会享受其他美食，但是柿饼的营养以及那些仍然以生产柿饼为生的农民们，都是不能被忘记的存在[8]。因此，政府没有大力支持，农产品是一定无法走出怪圈，得不到应该有的发展的。4富平柿饼市场营销出现问题4.1 品牌知名度不够强富平柿饼的现状基本处于并不乐观的状况，即是在百科上现实的有多么著名，也无法掩盖国家对于农产品宣传和支持的漏洞。在中央农业频道上的确出现了很多农民种植蔬菜水果滞销的情况进行免费宣传，但是首先从来没有出现过富平柿饼，其次效果也并不乐观的侧面就表现了在农产品销售和市场营销方面，国家存在着一定的忽视。富平柿饼没有呈现出应有的发展局面的主要原因首先在于没有足够知名的品牌效应[9]。食物是每个人都需要却又不是必要的，电动车对于某些人有用，可能几年后还会再买一个新的，柿饼人人都可以吃，但也可以选择不去吃，因此必须形成自己的品牌，才能解决后面所要提到的种种问题。品牌知名度不强，在世界，乃至中国范围内，一问无人知，是注定无法有一个好的销售市场的。但是可以发现的是，农产品的品牌影响力普遍并不乐观，几乎说到任何农产品的种类人们无法准确说出一个名字。而这个问题在其他行业却不会发生，比如在运动服装、洗护用品等等，都有自己的品牌局势，而农产品却不只是富平柿饼缺乏，而是普遍缺乏，这就是最主要的问题所在。4.2 市场营销不够现代化市场营销不够现代化也是富平柿饼市场不能打开的重要原因，在前文中对于现状的分析可以发现，富平柿饼的销售还停留在国家宣传的时期，即二十世纪末期，但是进入二十一世纪以来，科技的发展日新月异，一年就可能换了一个世纪，更不要说落下十年有多大的差异[10]。富平柿饼的制作的确从柿子本身跨越到了柿饼的制作，但是还是属于商品的粗加工，整体上得到的利益是很小的。而现代化的销售模式则体现在，首先要出现在全国各大商超中被人们熟知；其次要有足够的广告支持，在电视、网络媒体上进行宣传，在商场进行流动宣传这些都是重要的宣传手段。但是富平柿饼却没有在任何一个方面得到成绩，这就是它发展不好的重要原因。4.3国外市场宣传不到位柿饼是我国传统美食，也是东亚地区独有的一种饮食文化，除了韩、日等国家，基本上没有能和中国一样进行柿饼制作和销售的国家，而柿子则是世界各地都可以种植的水果，所以国外市场对于柿饼的认识也很高，只是销售现象并不突出，因此没有达到理想的销售效果。虽然现在富平柿饼也会销售到国外，但是整体上销售的成果没有达到理想值，主要原因在于宣传力度既然在国内有所缺陷，在国外也出现了同样的状况[11]。因此，打开国外市场，转换宣传思想也是一个调整富平柿饼市场定位的好的方式。4.4政府支持率不够在前文中也提到了这个问题，陕西省政府以及国家对于以富平柿饼为代表的农副产品的宣传和支持程度远没有表面上看见的那种程度。农产品的销售是解决三农问题的一个有力措施，而政府不能出台相应的支持将在整体上拉低农产品的销售情况。大庆因为政府大力宣传油田文化而在油田，方面做到了“油田之城，油化之都”的程度，这就是文化影响城市定位的体现。而政府的而陕西省因为悠久的文化历史，众多的文化古迹，必然会忽视柿饼这一个方面的重视程度，但是应该被发现的是，富平柿饼的宣传不仅仅是为了柿饼这个方面的大力推进，更是为了整个省份传统文化，传统食品的宣传，对于陕西省的经济建设和文化构成也是有利的[12]。但是可以明显看出的是，在陕西省内，陕西省相关的广播、电视，对于富平柿饼都没有什么宣传，这就侧面反映了政府支持率不够将对于企业发展，文化传承起到多么大的负面作用。5富平柿饼市场销售问题的解决对策5.1 打响品牌影响力品牌的力量是巨大的，没有品牌就注定不能站在时代的前面。品牌影响力不仅对于该产品自身经济收入有影响，对于企业未来其他产品的产出也是有推动作用的。因此打造富平柿饼的品牌影响力至关重要。富平柿饼质量优异，是农产品中柿饼行业最为知名的代表，尚且不为人知，可想而知，全国有多少优秀的农产品被埋没起来，因此富平柿饼有必要进行品牌的塑造[13]。首先在国内可以通过招商引资的方式对于传统的生产进行整体的转变，保留原始的精细操作的同时对于新技术的加入不能一味的拒绝。在加入新科技的情况下，申请成立自己的品牌，让富平柿饼首先走向各大商超，这是进行所有营销改进策略的基本。只有在这个前提下，富平柿饼才能逐渐建立起属于自己的一个柿饼市场和王国。5.2 发挥广告支撑力在进行品牌的塑造之后第二步就是要对于广告方面进行宣传。既然已经有了品牌，就可以在各大电视媒体、纸媒、网络媒体上通过新型的宣传方式进行广告的加入。广告形式主打营养健康和馈赠佳品，对于柿饼的技术的改变可以使得人们对于新时代的柿饼产生兴趣，从而产生跃跃欲试的购买欲望。这样的处理首先可以打开柿饼的知名度[14]。在此基础上，可以从柿饼的深层寓意上入手，对于历史元素的挖掘，增添文化气氛，在各大公共地区架设公告栏，邀请知名人物进行宣传，设立具有自己特色的广告标语。三管齐下，一同为广告进行宣传，有效打开柿饼的市场。同时在海外注意宣传，尤其是中国特色和营养层面的宣传。有利于快速打开海外市场。5.3提升销售多样性首先应该以产品本身下手，发现产品本身是否存在着一定的问题进行改进和发展。比如富平柿饼只是单纯的制作出传统柿饼，但是在加工工艺上可以通过一定程度的改变使得柿饼改变原始形态，有了新的形态或者味道，这都并不是对于传统的亵渎和扭曲，而是一种创新的表现。从根本上让种类多样化，柿饼的包装多样化，这是销售的第一个转变。其次从价格上进行改变，富平柿饼原始的价格可能不符合社会的要求，现代社会并不是越便宜就越多人青睐，质量提升，独特性加强的情况下提升价格才是对辛苦应该的奖励。因此价格适量提升也是在产品改变后进行的一个方式。但价格并不可以直接的进行提升，重要的是要有一个价格的策略，即阶梯型的价格表，比如原味传统柿饼无包装A价格，怪味柿饼尝新牛皮纸包装B价格，礼包多味心形柿饼C价格，这样形成的价格梯队，将使得柿饼的营销更加多样化[15]。在销售方面，打破农民自产自销的单一模式，可以让农民有更大的自主权来进行销售渠道的选择，可以多种方式共同进行，大型贸易中介，农产品市场和超市可以同时作为选择的选项，在这些方式的共同推动下，将对于销售产生很大的促进作用。最后就是在前文中已经涉猎的促销策略，由于农产品的销售具有特殊性，所以在没有形成品牌的前提下，无法直接进入广告市场。可以通过让柿饼先让人试吃的方式，学习“好想你”枣的经验，让仿佛远离城市的营养食物柿饼进入人们的生活，就像枣一样，正因为没有经常被作为日常水果，所以元素更有利于人的身体健康。对于柿饼的宣传也可以重点放在营养价值的宣传上，这也是一个很好的营销手段。营销的多元化，多样化，是推动富平柿饼市场扩展的重要方式[16]。5.4政府和国家的支持政府和国家是人民财富和安定的基石，国家支持的教育和旅游方面都取得了巨大成就，在医疗卫生，科技发展上的投入也远远超过了三农的扶持。农产品的生产和加工是农民自食其力的一种方式，摆脱了传统的只能依靠土地活着的局面是一个值得庆贺的事，因此国家和政府没有理由不进行支持。富平柿饼作为农产品的代表，十余年来基本上处于自己发展的局面，没有任何支持下的农产品发展举步维艰，因此政府和国家的支持是现在的当务之急。希望政府和国家一定要引起对于农产品支持的重视。因为农民就是三农的命，三农就是国家的根。结 语综上所述，从对于富平柿饼市场分析的研究背景、目的、方法的解读，到对于农产品市场营销现状和富平柿饼的介绍。第三章对于富平柿饼市场和营销策略现状的分析和问题的提出，到第四章的解读和建议。笔者可以利用的资料屈指可数，但是作为农产品的一部分，富平柿饼的问题和大部分农产品问题是一样的。都非常艰巨，又被人们忽视，在现在国家大力推崇三农的情况下，农产品的研究却经常被忽视，时代在发展势不可挡，但是万万不能忘却那些具有价值的传统文化。作为一种不应该被这样对待的市场现象，笔者的研究可能并不全面，也有漏洞。我的力量也是很小的，但是我相信通过自己的努力至少会让富平柿饼不那么被忽视。也希望自己的研究能为相关研究做出一点微博的贡献。参考文献[1] (美)邓·皮泊斯,(美)马沙·容格斯著,郑先炳,邓运盛译.市场关系管理[M].中国金 融出版社,2012.[2] 李颖生,林三卓编.中国市场终端报告[M].企业管理出版社,2013.[3] 卓骏编著.市场营销[M].清华大学出版社,2015.[4] 赵涛主编.特色店经营管理[M].北京工业大学出版社,2012.[5] (美)莱文森著.游击营销[M].海南出版社,2014.[6] 查培梁.中国柿饼营销渠道构建与管理问题研究[D].电子科技大学,2007.[7] 曲宏伟.公司营销战略案例研究[D].大连理工大学,2011.[8] 吴清华.我国酒业发展及营销策略研究[D].西北农林科技大学,2016.[9] 程燕.基于SWOT分析的陕西特色农产品营销对策探析[J].中国农学通报.2012(05).[10] 李连英,李崇光.中国特色农产品流通现代化的主要问题与对策[J].中国流通经济.2012(02).[11] 田苗.品牌战略提升富平特色农产品竞争力的思路初探[J].中国集体经济.2011(28).[12] 汪志铮.柿饼技术与柿饼市场[J].农家顾问.2011(08).[13] 黄良飞,刘助生.富平柿饼产业化现状调查与发展对策[J].中国果树.2012(04).[14] 巫燕.柿子产业发展现状与对策[J].广西热带农业.2015(01).[15] 高文胜.我国甜柿生产现状及发展前景[J].山西果树，2006（1）39—40[16] 王华瑞.柿的脱涩原理及方法[J].果农之友，2005（4）37.致 谢首先非常感谢毕业论文指导老师徐峰的帮助，在自己兴趣点和老师建议的折中上选择的这个课题的研究具有一定的困难，但正是这种不是非常容易的研究，才让我有了这么细致的研究过程。这不仅对于本次论文的创作提供了很大的帮助，同时也让我知道自己在未来的研究之旅也好，人生之旅的选择也罢，都不会被眼前的困难所打倒，所以真的很感谢您。同时，论文的写作离不开给与我专业课知识的各位任课老师，给与我资料帮助的实验初中的老师同学们，那些在我最苦恼时刻没有抛弃我给予帮助和关心的朋友，真的说一声谢谢你们。论文的创作虽然告一段落，也意味着大学生活即将结束，但是我相信自己并不会放弃自己的学习之路，无论在什么时候，我都会记得自己研究走过的这条路，记住这流过汗水都得到成果的感觉。继续走下去，永不放弃。这都是你们教会我的，各位，再一次说一声谢谢！最后，我要感谢三年来众多老师给与我的关怀帮助与支持，在此我表示最真诚的感谢和最崇高的敬意。另外，我还要向百忙之中抽时间对本文进行审阅、评议的各位老师表示衷心的感谢，能够帮助我顺利完成毕业论文。
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