摘 要 口碑营销作为企业品牌宣传的重要一环，比传统的营销方式更准确、更灵活，受到了企业的高度重视。士力架作为美国玛氏食品公司的代表性食品，其口碑营销具有代表意义。近年来，士力架在中国的一系列营销措施，体现了消费者对口碑营销的信任和企业对口碑营销的重视。士力架在中国的一系列口碑营销举措也有其创新。因此，本文从企业品牌口碑营销的角度出发，对士力架进行了分析，以士力架近期在中国的一例营销案例分析了口碑营销的“5T”原则，再以士力架整体的一些营销分析探讨美国玛氏食品公司在口碑营销方面做出的创新性的措施。并根据这些措施提出相对应的创新建议，希望能够为巧克力品牌企业的发展做出参考。
目 录
第一章 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 选题的价值与意义 1
1.2.1理论意义 1
1.2.2现实意义 1
1.3 研究现状 2
1.3.1 关于口碑营销的国外研究 2
1.3.2 关于口碑营销的国内研究 3
1.4研究方法 3
第二章 士力架和口碑营销的概述 4
2.1士力架的基本介绍 4
2.2口碑营销的概念和特征 4
2.2.1概念 4
2.2.2特征 4
2.3口碑营销的方法 4
2.4.1避开对手锋芒，提升企业竞争力 5
2.4.2发掘潜在顾客，巩固新老客户 5
2.4.3有效降低成本，节约营销费用 5
2.4.4有利于缔结品牌忠诚，提高品牌忠诚度 5
第三章 士力架口碑营销的创新 6
3.1五个“T”原则 6
3.1.1谈论者(Talkers) 6
3.1.2话题(Topics) 7
3.1.3工具(Tools) 7
3.1.4参与(Taking Part) 8
3.1.5跟踪(Tracking) 8
3.2士力架的营销方法 9
3.2.1通过名人“背书”为品牌口碑奠定基础 9
3.2.2通过搜索营销的优化增强消费者信心 10 *景先生毕设|www.jxszl.com +Q: ^351916072# 

3.2.3通过软文增强权威性 10
3.2.4通过“话题事件”进行病毒式传播 10
第四章 士力架口碑营销的启示与思考 12
4.1提供令顾客满意的产品 12
4.2做好细节服务，感动客户于细微之处 12
4.3发现话题，利用话题营造口碑 12
4.4加强客户关系管理 13
4.5注重补救措施，改善与顾客的关系 13
结 论 14
致 谢 15
参考文献 16
第一章 绪论
1.1 研究背景
近年来，随着互联网技术的不断进步与发展，人们进入了数字化和信息化的时代。人们对于互联网的依赖越来越强烈，网络也在不知不觉中主导着人们的信息交流与消费方式。因此，消费者在产品购买过程中也会关注企业是否出名，是否有良好的口碑。
出名除了是建立品牌认知度，也需要形成良好的口碑。因为对于有一定认知度的企业，其最好的宣传方式就是口碑。当企业或产品赢得了客户的口碑，才能让人们意识到企业或产品的自身优点，才能建立起品牌的权威性。
因此，企业对于自身的营销也理所当然的开始注重口碑。口碑营销也随之成为企业在营销策略中不可或缺的一环。
士力架是知名食品生产商玛氏食品公司旗下的巧克力产品，尽管有知名品牌公司的保驾护航，士力架依旧没有得到大众的青睐，上市之后，其销售量相较于世界上的其他巧克力产品长时间处于劣势。可是，对于士力架而言，它早已被人们熟知，所以我们关注的就不是品牌的认知度，而是需要在赢得客户口碑上做努力，也就是说，要让品牌被人们所谈资，要建立品牌的权威性。而随着士力架一系列的口碑营销措施，它站稳了市场。是名气，改变了士力架。因此，此次就士力架的口碑营销创新作出研究。
1.2 选题的价值与意义
1.2.1理论意义
早期的口碑营销一直局限在从口碑与口碑传播对企业营销的推动的角度出发，这类研究一直被限制在一个变量之中，往往难以有所发展和突破。直到了21世纪，在互联网的不断发展下，人们信息交流方式愈加便捷，传统的营销传播方式并未给企业带来更大的经济效益，在这种情况下，口碑营销成为企业营销的心头好，口碑营销也随之成为国内外企业家和转教学者的研究对象和关注焦点。但是，中国有关于口碑营销的研究相对缺少案例的佐证。因此，本文结合口碑营销的理论知识，以士力架作为研究对象研究分析口碑营销的创新之处。
1.2.2现实意义
口碑营销，具有病毒式营销特点，因其信息传播的廉价性，即成本费用低廉，被企业广泛运用，同时，由于口碑营销所传达的信息具有可信任度高这一特点，成为现如今最强势的一种宣传手段，被现代营销人称之为“零号媒介”。但是，虽然发达国家关于口碑营销的研究已取得巨大发展，我国关于口碑营销的研究还是相对缺乏的，尤其是在口碑营销实际应用方面，相较于国外，此类学术研究还是相对少的。因此，我将以士力架作为口碑营销的研究对象，以口碑营销理论为分析工具，探讨在新经济时代如何走口碑营销之路，并提出我国企业实施口碑营销的具体策略。一个企业如果拥有了良好的口碑，它就获得了一种无形的资产，这有助于企业维护自身的品牌形象，也更有利于吸引顾客。因此，本文有助于引导企业对口碑动向进行监控，及时作出回应，增强口碑的影响力。
1.3 研究现状
1.3.1 关于口碑营销的国外研究
口碑传播作为人际传播形式，在现实生活中是非常常见的。早在上个世纪50年代之前，美国传播学家Katz和Lazarsfeld就出版了一本书——《Personal Influence》，在这本书中，他指出在营销推广中，口碑营销的重要意义，他认为口碑是影响消费者购买产品的一个重要影响因素。[]
Arndt是较早研究口碑对消费者行为产生影响的一位学者，他认为口碑是一种非商业的举动，在他的观点里，口碑即是人们面对面谈论是关于品牌、产品或服务的非正式的口头传播行为。[]
Engel等人认为：“你最好的销售员就是对你满意的消费者”，Engel认为消费者会对其满意的产品做分享和推荐，这在无形中就影响了一批潜在消费群体，增加了企业口碑营销的营销效果。[]与此同时，国外的学者们也开始注意到负面口碑对企业的影响，如Greyser和Diener通过研究发现：当消费者因为产品的缺点产生不满情绪时，他会向他人抱怨，而这一行为所产生的负面口碑可能会直接导致企业失去一大批消费群体，从而导致企业的销售量降低。[]

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