摘要：当今网络时代，网购已经成为大多数消费者不可或缺的购物渠道。蓝莓是具有抗癌、抗衰老、及保健功效的产品，具有广阔的市场前景和很高的经济价值。然而，由于我国蓝莓产业起步较晚，蓝莓产品网络营销推广不够，以及蓝莓鲜果自身的一些特性等原因，目前网购蓝莓产品的人数较少。本文通过对南京市消费者的问卷调查，分析了消费者网购蓝莓产品的影响因素。结果表明产品属性、消费者认知、企业宣传、网络风险、收入水平、家庭结构等均会影响消费者网购蓝莓的意愿。对此，本文提出了促进蓝莓网络营销，刺激蓝莓消费需求的对策建议，以希为企业提供有价值的参考。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
引言 2
一、文献综述 2
（一）蓝莓产业的研究概况 2
（二）消费行为及影响因素研究成果 2
（三）消费者网购意愿的研究 3
二、研究目的、研究内容与研究方法 3
（一）研究目的 3
（二）研究内容 3
（三）研究方法 3
1、文献综述法 3
2、问卷调查法 3
3、描述性统计法 4
三、市场调查与分析 4
（一）数据来源 4
1、问卷设计 4
2、调查实施 4
（二）样本特征 4
（三）描述性统计分析 5
1、消费者网络使用情况 5
2、消费者月网购频率情况 6
3、消费者对网购便利性的感知 6
4、蓝莓产品属性的重要程度 7
5、网购信任影响因素分析 8
6、消费者网购风险预期影响因素分析 8
7、消费者网购蓝莓产品情况 9
8、针对蓝莓产品的网络营销改进建议 13
四、主要结论与建议 13
（一）主要结论 13
（二）建议 13
1、保证产品质量，提供详细介绍与丰富可选择品种 13
2、提高研发水平，宣传推广蓝莓养生价值 13
3、加强品牌建设，提高在线服务质量 13
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4、加强支付安全维护，完善物流服务质量 13
致谢 14
参考文献 14
附录 15
影响消费者网购蓝莓产品意愿的因素分析
引言
引言
随着经济社会的发展，收入水平的提高和消费能力的增强，人们的健康意识、保健意识，日益增强，对抗癌症、抗衰老、具有延年益寿和保健功效的产品的需求，呈日益扩大的趋势。蓝莓（Blueberry），属杜鹃花科，越橘属小浆果类植物。研究发现：蓝莓营养丰富，富含蛋白质、维生素、花青素、矿物质等营养元素，具有抗癌、抗衰老、改善视力、治疗泌尿系统疾病等特殊功效。它是联合国粮农组织推荐的五大健康食品之一，有“浆果之王”之称。近年来，随着国内外蓝莓栽培及加工保鲜技术研究的发展，蓝莓产业发展迅猛，蓝莓鲜果、蓝莓果汁、蓝莓果干、蓝莓乳制品等蓝莓系列产品走进消费市场。为了更好地推动蓝莓产业发展，国内蓝莓产业搭上了网络营销的快车，但是目前一些地区的消费群体尚未被挖掘，一些网络购物问题仍需解决。那么哪些因素影响消费者对蓝莓产品的选购呢？网络商家又需要注意哪些问题呢？这正是本文的研究内容。
一、文献综述
（一）蓝莓产业的研究概况
目前，我国对蓝莓的研究重点在于定性的描述，关注蓝莓产业的发展，例如，吴林（2016）系统地梳理了中国蓝莓35年的发展历史，结合现状分析，提出走品种区域化、技术本地化、生产标准化、产品商品化和产业信息化的蓝莓产业发展道路；杨刚华，杨林通等（2013）介绍了蓝莓的保健功效、种植技术和开发利用技术，强调我国应重视蓝莓品牌建设与相关人才培养，充分利用好我国的蓝莓消费市场；王佳佳（2014）等将加拿大作为中国黑龙江省蓝莓种植的借鉴对象，对加拿大的蓝莓的栽种面积、贸易模式和技术保障进行分析，认为黑龙江省的蓝莓产业发展应当朝着集约化方向，同时积极培育特色优势产品，加大技术研发投入；王凯晨，马丽等（2015）阐述了蓝莓采摘后的衰老机理和各种保鲜技术，并指出我国需要提高对蓝莓的利用效率，科研工作者要不断探究蓝莓采后保鲜技术，政府要加大资金等投入，促进蓝莓产业更好的发展。
（二）消费行为及影响因素研究成果
在消费者行为研究方面，国外学者研究甚广，但由于国内外营销环境、文化背景等存在差异，因此有些研究仅仅作为研究参考。Ken Peattie（2010）认为人口特征、收入水平、收入与支出关系、消费者认知水平及态度、信任和价值观影响消费者的绿色消费意愿，并且消费者的价值观、消费习惯等对绿色消费进程有很大的影响；Wim Verbeke等（2013）构建了中国消费者安全食品购买决策模型，指出中国消费者愿意支付更高价格购买安全食品，但是其认知水平低； Francisco J.Mesias Diaz等（2012）研究分析了西班牙消费者对有机西红柿的认知程度与消费之间的关系，认为消费者对有机食品的认知严重影响其消费意愿；国内具备鉴戎价值的有李丽敏等（2011）认为消费习惯、对纯果汁的消费偏好、品牌及广告宣传等因素影响消费者蓝莓果汁的购买决策；王进，刘鹏程（2015）采用CVM的设计方法研究消费者对有机食品的支付意愿，研究得出：消费者特征、计划行为、消费者认知态度和假定信息条件均影响其支付意愿；陈钦等（2015）采用描述统计方法分析消费者对茶籽油的认知与消费行为，结果表明消费习惯、认知程度、认知途径和功能评判显著影响消费者的茶籽油购买行为；刘彦娜等（2015）在对消费者消费罗非鱼意愿的影响因素研究中指出，消费者的受教育程度、产品品牌及罗非鱼的宣传推广程度正面影响其消费决策，消费者的年龄、对罗非鱼的认知度和食用频率负面影响其消费意愿；李玉勤，张蕙杰（2013）在对消费者杂粮消费研究中得出，家庭收入、消费者年龄、杂粮价格、营养价值与口感、促销手段等因素影响消费者的购买决策，并提出杂粮的市场定位、价格定位、分销策略和促销手段等建议。
（三）消费者网购意愿的研究
在网络购物消费行为的影响因素研究中，具有代表性的有：刘华楠，刘敏（2015）认为新鲜度、购买经历、食品认证及网络平台的风险与信任影响消费者网购水产品的购买意愿；曹卫斌（2013）基于卖方视角提出产品满意因子、平台利用与保障因子、物流及价格因子、企业信用因子、服务质量因子影响消费者对农产品的网购行为；林建宗（2016）指出消费者感知声誉信息可信度的信任程度正面影响其购买决策，并影响其网购金额；吴自强（2015）通过实证分析得出，产品种类认知、品牌认知、食品安全与健康支付意愿、历史评价、发货速度、附加服务对生鲜农产品的网购意愿有显著的正向影响，网购生鲜支付意愿、物流信息及时性、退换货服务等对生鲜农产品的网购意愿无显著影响；陈彦如，杨进广等（2014）运用结构方程实证分析，研究发现主观规范、行为态度与行为控制、经验、感知风险与信任之间存在密切联系，最终影响消费者网购行为；夏国岭（2016）引入网站信任概念探讨物流服务质量与消费者网站购买意愿的关系，并表明物流服务质量正面影响网购意愿，网站信任在二者之间起中介作用，同时，文化程度及收入水平影响消费者对物流服务质量的感知；吴泗宗，朱家川（2015）在消费者决策学理论和社会行为学理论基础上构建概念模型和提出假设，探究得出由网络渠道质量、网站质量、交易质量和售后质量四个具体维度构成的网购的体验质量对消费者行为意愿的影响机制。

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