摘 要迈入新世纪，国内网络实现非常快速的发展。网络零售便是在此种大背景之下诞生与逐渐兴起的，其对电商与日后商业模式形成了关键影响。针对消费者来说，对于网购此种全新的消费途径也呈现出日益增多的关注度，网购群体在持续扩张，因为其为大众带来了极大的购物优势，让网购得以快速推广。本文侧重由在线评论对大众购买意愿的影响这一主题，根据当今社会的现实背景、确定研究目的，收集不同方面的材料当作自身的探究根据，由在线评论的内容品质、评论人的资信水平以及评论的时效性三大角度出发，采用文献查阅法、问卷调查法和spss分析法，深入分析在线评论对消费者购买意愿带来的影响，并得出结论评论内容的品质越优，评论人拥有越优的资信水平，对大众的消费决策产生的影响也就越深，评论时效性对大众消费决策产生的影响不显著。
目 录
一、绪论 1
（一）研究背景 1
（二）研究目的及意义 1
（三）研究方法 2
二、相关理论与文献综述 3
（一）消费者行为相关文献综述 3
（二）网络购买相关理论 3
（三）在线评论相关研究 4
三、在线评论对消费者购买意愿影响模型的建立 4
（一）研究内容 4
（二）模型构建 5
（三）研究假设 5
四、在线评论对消费者购买意愿影响模型实证分析 7
（一）问卷设计 7
（二）样本选择 9
（三）实证研究结果 9
五、研究结论、建议 14
（一）研究结论 14
（二）营销建议 14
结语..............................................................................................................................16
参考文献 17
附录.........................................................................................................
 *景先生毕设|www.jxszl.com +Q: ^351916072^ 
.....................18
致谢..............................................................................................................................19一、绪论
（一）研究背景
近几年来，伴随网络科技的不断更新与推广，同时“互联网+”的出现，使得网络同大众的生活实现越来越紧密的结合。CNNIC在公开的有关报告当中指出，到2017年12月，国内网民数量突破7.72亿，全年总共新增加网民人数达4074万。网络的普及率实现55.8%，在全世界总网民数量当中占到20%。
图1 中国网民规模和互联网普及率


结合我国网购的调研结果可知，大部分顾客在搜索到目标产品以后，在重视产品本身性质以外，还会对网页中呈现的用户评论内容进行浏览，在线评论变成大众掌握产品信息的关键媒介，变成了网购群体做出消费决策的可靠依据。
所以，关注用户评论的功能、掌握用户评论怎样对其他顾客的消费决策产生影响，这对网络零售商而言相当关键。
（二）研究目的及意义
理论意义：针对在线评论给大众网购决策产生影响的因素使用定性方式展开探究，急需对目前已有的框架加以整合，构建形成在线评论影响大众网购的模型。现在国内电商平台的在线评论的发布、管理以及数量分布等方面的状况，依然属于一个相当值得深入探讨的课题。所以，针对此课题展开探究拥有理论价值。
实践意义：在实践当中，首先由商户的立场来看，有助于其在错综复杂的竞争中占据有利位置。其次也期望大众可运用在线评论买到符合自身要求的产品。公司借助在线评论，能够掌握评论发布人的内心想法或者行为动因，可评估辨识评论的主客观性，存在显著不符合现实的评论，可实施一些手段，指引事情朝着积极的方向转变。
其次，可结合在线评论当中提及的有关自身的缺陷来优化产品与服务，使自己在行业中成为领头羊。利用把握在线评论的特点，顾客对产品具有知情权，科学调整消费决策，公司能够取得大众对产品或服务的回馈信息，基于大众的需求，对产品实施优化。有助于网购商家关注在线评论的信息品质，从而有助于商户优化策略，取得越来越多人的关注，提升效益。为公司提供优化在线评论的意见和方法，提升其竞争实力。
（三）研究方法
文献查阅法：研读有关文献，收集涉及在线评论和消费意愿方面的文献，同时对其展开探析，以此当作自身探究的根据。
问卷调查法：制作问卷，挑选一些网购者及在线评论者当作调研对象，同时对调研结果展开探析。
spss分析法：借助此方法来研究本次通过问卷调研获取的数据和信息，并推出对应的结论。
二、相关理论与文献综述
（一）消费者购买行为相关理论
对大众消费活动的探究，大部分研究者均侧重于探究消费态度、意愿以及行动三者间的联系，同时构建起关于三者关系的模型。当中TRA（理性行为理论）、TPB（计划行为理论）和TAM（技术接受模型）最具代表性。上述三大理论往往被用于研究顾客的行动路径关联，此模型不仅体现了顾客消费活动的影响因素，还指明了这些因素间的路径依赖。
TRA是由Ajzen 和 Fishbein（1975）率先发表的，此理论当中设定所有人的行动均是理智的，利用对信念、意愿以及态度展开测评，表明了一种非平行的、精准预估行动的方式，同时验证了心理动因属于意志活动的基础。Ajzen （1991）之后又率先发表了TPB，Davis、Bagozzi以及 Marshaw（1989）提出TAM。
针对上述三大理论可知，此三种理论均阐明了态度对意愿形成影响，意愿决定行动这一观点。TRA与TPB两大理论在测量与解释态度、感知以及行动三种间的联系上获得大多数研究者的认同和验证，而TAM同样得到研究者的普遍运用，其侧重为找寻外部变量影响内部信息、意愿以及态度提供依据。
（二）网络购买相关理论
1.网络购买及其一般模式
电商的兴起让网购成为全新的个人消费方式，得到越来越多人的重视。网购表示用户为实现购物或同其有关的目标而在虚拟购物环境当中搜索与浏览有关产品信息，进而为消费决策提供需要的信息，同时实施决策与消费的过程。
大众的网购过程实际上表示网购行为的产生和完成的过程。同大众以往的消费行动相类，网民的消费活动实际上在真实消费发生前便早已经出现，同时延长至真实消费之后的特定时期。

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