摘 要伴随着我国人民生活水平的提高，咖啡作为舶来品因其浓郁的香气、醇正的口感和苦后有甜的韵味深受广大中国人民喜爱，形成了极具规模的咖啡消费市场。星巴克作为全球最大的咖啡连锁公司，以时尚、快餐的形式吸引了无数中国咖啡爱好者。自2009年开始，星巴克就将中国市场作为咖啡销售的主战场，在2013-2015年间共开1100多家门店，截止2017年底，中国共有3000多家门店。由此可见星巴克在中国市场的销售规模之大[1]。本文通过对文献进行梳理，了解到星巴克在我国的营销有其独特的优势，其完美的顾客体验，以及完整的营销策略，使其在我国咖啡市场快速发展，深得顾客喜爱。针对咖啡行业的现状，通过对星巴克的注重顾客体验、劳资关系、门店设计的本土化和直营模式进行概述与分析，总结了星巴克营销过程中的核心竞争力，旨在对国内咖啡市场其他企业在营销策略上有所启示,希望其营销的优势点可为国内商家提供新思路、新视野。
目 录
一、绪论 1
（一）研究背景 1
（二）研究目的 1
（三）研究意义 1
（四）研究方法及创新点 2
二、文献综述 2
（一）国内研究现状 2
（二）国外研究现状 3
三、我国咖啡行业情况概述 3
四、星巴克中国市场营销策略分析 5
（一）关注顾客体验 5
（二）和谐的劳资关系 7
（三）门店设计的本土化 8
（四）直营模式 8
五、星巴克营销策略的总结及建议 9
结语 11
参考文献 12
致谢 13
一、绪论
（一）研究背景
自从改革开放以来，人们生活水平不断提高，很多人养成了喝咖啡的习惯，我国人口基数大，但就目前人均咖啡消费水平还低于世界平均水平，国内的咖啡销售市场前景广阔，中国正逐渐成为咖啡消费大国。星巴克的成功不仅源自于其优质的产品，还得益于其独特的企业文化和完善的营销体系，分析研究星巴克中国市场的营销策略，有助于为我国企业借鉴其成功的营销策略，提高我国企业的核心竞争力。
在中国，星巴克企业正在飞速的发展。他们计划在接下来的几年内在中国开设约3000
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家店铺。其目标是使中国咖啡店的数量增加一倍。目前数量为3300，想要增至6000，直至在2022年底实现这一目标。目前，星巴克的公司在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋的37个国家拥有2万多家咖啡店。2010年，星巴克的营业收入突破100亿美元，每年保持稳定增长。2016年，星巴克的营业利润增长了16.5％，净收入增长了33.3％，并且较之前相比，近年来实现了新的增长率。最近几年，星巴克对中国市场非常乐观，并将集中力量推动中国市场的发展。未来五年，星巴克计划每年在中国投资500家门店，而星巴克门店的数量预计将在2019年达到3400家[2]。
在现今咖啡流行的年代，许多咖啡企业如雨后春笋般一下子就增多了，这些咖啡企业在快速发展的过程中也面临诸多问题，其致命之处在于没有一个完善的营销体系。
（二）研究目的
如今的公司企业，其营销策略是商业世界的热门话题之一。营销策略正成为越来越多的企业家和投资者关注的话题。寻找当今不可预测的社会导向和可行的营销策略的方式已经成为在国内市场和国际市场上建立公司企业的根本所在。
本文针对咖啡行业的现状，以星巴克为例，分析其成功的营销策略，为咖啡市场其他企业面临的问题提出切实可行的营销策略和建议，制定合理方案。
（三）研究意义
1．理论意义
本文主要研究星巴克的营销策略，补充了现有文献，为研究跨国企业在中国市场所具有的独特竞争力提供了理论依据，研究成果。可以为以后的学术研究提供有价值的参考。
2．实践意义
星巴克咖啡厅在中国的数量快速增长，其关注顾客体验、和谐的劳资关系被越来越多的消费者及商家所接受。通过对星巴克的营销策略进行分析，研究其在面对我国的消费者有它独特的竞争力，其成功的营销策略有助于为我国咖啡市场其他商家所借鉴。
（四）研究方法及创新点
1．研究方法
（1）文献研究法
本文拟在阅览大量星巴克策略和相关图书资料的基础上，对相关专业文献进行筛选，深入了解星巴克的营销策略。
（2）案例分析法
本文采用案例分析法，以星巴克案例为依据进行分析，进行具体问题具体分析。总结其优势，为咖啡行业其他企业提供借鉴。
2．创新点
本文站在星巴克这个龙头企业的肩膀上，分析与总结星巴克的营销策略，最后提炼出它的优势点，针对同行业的其他企业出现的问题给予对策。总而言之，站在巨人的肩膀上看问题，会有不一样的策略。
二、文献综述
在进行文献资料分析之后，了解了星巴克在中国的营销策略独具优势，其和谐的劳资关系使员工成为公司合伙人，注重以人为本，增强了员工对企业的归属感；关注顾客体验策略提高顾客满意度，更好的抓住顾客心里。追求高品质体验式的服务更是促进了星巴克在中国的快速发展的关键；其门店设计的本土化，能更好的符合顾客需求，顾客对门店的依赖，更是培养顾客忠诚的表现；其合理运用品牌价值，采取直营模式，也是利润最大化的体现；具体文献研究情况如下：
（一）国内研究现状
程德胜（2008）对星巴克的营销策略研究中认为建立和谐的劳资关系，让员工在顾客中得到信任，员工成为公司的合伙人是最具优势的竞争手段。
袁欢慧（2008）中提到了星巴克采取了本土化的营销方式，适合中国市场。同时也提出了需要激发员工工作热情，是最好的营销手段。
张晔于2008年的时候将星巴克的竞争战略分为三个方面：第一点，通过沟通和经验扩大总需求。第二点，各种积极的防御策略，以保护市场份额，开设大型商店并提升品牌和覆盖面。第三点，对生产量进行提升以及扩宽销售渠道。
查兴如于2006年的时候也表示，星巴克一直采用本土化模式开拓中国市场。 星巴克严格要求其管理团队就公司的理念，品牌，纪律和质量达成一致。
康培培（2015）对星巴克竞争策略中提到了体验式营销的5个大方面的策略。
周雨辰（2015）在文中提到了星巴克在占领市场中体验式营销的重要作用，并且为其他企业提供了重要的借鉴性意义。
孙清涛（2015）在文章中提到了O2O营销战略中，星巴克线上注重细节设及用户体验。
（二）国外研究现状
Taylor Clark(2014)叙述了星巴克并非只是在卖咖啡，实际上它经营的是一种生活习惯。给我带来很重要的提示。
霍华德舒尔茨于2011年的时候指出，2007年至2009年间最重要的事情是不断提高星巴克在恶劣环境下的品牌价值。 做好品牌效应以及打好感情牌以等待经济复苏，以收获消费增长的红利。
M.Austin（2017）提出了星巴克应在销售产品的同时关注消费者需求，生产适销对路产品来满足消费者的喜好，才能使企业在激烈的竞争环境中不被淘汰。
Peter pan（2016）提出了员工是企业正常运转的纽带，公司应设立鼓励机制来充分的调动员工的积极性。即留住了人才，又提高了员工的工作效率。
三、我国咖啡行业情况概述
目前咖啡行业中大大小小的企业很多，竞争激烈。咖啡厅数量的快速增长，令整个行业市场规模显著扩大。如没有一个良好的营销策略，在竞争激烈的环境中将逐渐被淘汰。

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