:伴随着经济社会的不断发展与前进,我国的汽车市场的飞速发展，汽车拥有人群和潜在消费人群的比重日益庞大，由于我国汽车市场目前还有些欺骗消费者、售后服务差等现场，导致消费者信赖度较低，我国当今的汽车市场十分不景气。因此，若想在汽车市场有一席之地需要重新根据消费者的需求进行定位。本文主要是对雷克萨斯的五月车展进行策划，本着以消费者利益为主的定位，提出了几套合理的营销计划与具体操作步骤，进一步提高雷克萨斯汽车的知名度，争取进一步突破汽车市场的这一当前现状。
目 录
引言 1
一、丰田雷克萨斯品牌简介 1
二、营销环境分析 1
(一)竞争对手分析 1
(二)雷克萨斯消费者分析 2
三、策划内容 2
（一）策划背景 2
（二）活动主题 2
（三）活动时间与地点 2
（四）前期宣传 2
（五）活动内容 3
四、 活动费用与预期效果 6
（一）活动费用 6
（二）预期效果评估 8
五、总结 8
参考文献 9
致谢 9
引言
随着生活水平的逐渐提高，消费者对于汽车的需求也不断的提高。近年来，汽车消费已经进入大众化的消费，大部分拥有或者计划拥有第一辆车的年龄大概在25岁之前。我国目前的汽车市场，各种车型和各种颜色以及各种品牌等众多选择让消费者应接不暇。 根据当代消费者的收入水平能力，购车消费者对我国的汽车市场有着更加深远的影响。当然也会有一系列的外在环境的影响着我国的汽车市场。本文通过对雷克萨斯的环境分析以及优势劣势的分析，确定了目标市场策略和营销策略。
一、丰田雷克萨斯品牌简介
丰田是世界十大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，创立于1937年。旗下的普锐斯、凯美瑞、雷克萨斯、普拉多等都曾风靡一时。
雷克萨斯是丰田集团旗下全球著名的汽车品牌，仅仅用了十几年时间，销售量就超过了奔驰、宝马。1999年起，雷克萨斯连续11年位居美国豪华汽车销售第一。雷克萨斯较高的运动性能受到了当时消费者的热捧，现在的雷克萨斯依然是全球最畅销的车型之一。
二、营销环境分析 *景先生毕设|www.jxszl.com +Q: *351916072* 

在2018小型家用轿车产销已经是处于下降的趋势。MPV产销同比增长12.89%，SUV同比增长24.3%，但是相较于2017年增长幅度减慢很多。雷克萨斯作为一个小型家用轿车，面临SUV的崛起的挑战，形势不容乐观。
(一)竞争对手分析
1．价格分析
在2019年4月前汽车市场价格调查，雷克萨斯的主要竞争对手基本未变，还是那些老牌的汽车厂家，品牌包括明锐 1.6l mt 逸致版，指导价为12.49万元，现价为11.59，降幅达到了0.9%；标致307 1.6 手动舒适版，指导价10.98，现价为9.88，降幅达到1.1%；elantra悦动 1.6手动舒适型指导价为9.98，现价为9.38降幅达到了0.6%。思域 1.81exi 手动型下降幅度是最大的一款，下降了2.60万元，elantra 悦动 16 手动舒适型下降幅度是最小的一款仅仅下降了0.6万元，两者还是有较大的差距。从雷克萨斯竞争对手的价格看出,近半年的汽车价格幅度都在下降，以及我国的经济市场近半年来并不是很景气，11万元将会是雷克萨斯底价，最终价格很难在11万元的基础上大幅度降价。
2. 性能分析
见图1，全新一代ES提供了2.0L+6AT，2.5L+8AT以及2.5:L+电动机三种组合车型，他们分别会在ES 200， ES 260和ES 300h上面搭载。ES 200搭载的是6ARFSE 2.0L发动机，这是一款大家熟悉的发动机，因为这与老款的发动机是一样最大功率依旧167匹马力，峰值扭矩199牛/米。


,图1 性能分析图
（二）雷克萨斯消费者分析
按照我国经济的发展，消费者不仅仅会因为结婚需求而购买第一辆车。据调查发现，大部分消费群体集中体现在刚毕业的大学生步入社会后购买的第一步代步车以及刚订婚的二人情侣。因此，大众消费者拥有第一辆车的年龄开始年轻化。雷克萨斯目前拥有超白、黑云母、银金属、红云母金属等颜色，近年来男女消费者对颜色的组合逐渐偏向统一，所以女消费者购买雷克萨斯的比例近年来也在逐渐上升。为了更好的为了雷克萨斯五月车展做准备，笔者通过策划内容呈现，具体如下。
三、策划内容
（一）策划背景
伴随近年来消生活水平的不断提高，我国的汽车市场也不断发展，新品牌的车型更是层出不穷。各级代理商以及车行大力发展车展。消费者可以通过车展进一步的了解汽车的功能以及性能是否符合自己的需求，汽车厂商可以通过车展进一步宣传汽车的信息以及设计的相关理念。4S店举行车展可以宣传了品牌了，可以进一步集中的挖掘潜在消费者，同时能积累潜在意向的客户订车，给车行带来效益。
（二）活动主题
五月苏州，雷克萨斯载你回家
（三）活动时间与地点
活动时间：2018年5月1日——2018年5月31日
活动地点：江苏省苏州市吴中区苏州工业园区现代大道后戴街6号
（四）前期宣传
1．5月11日：整个举办车展的周围插上彩旗，彩旗上用不同字体颜色写着“五月苏州，雷克萨斯载你回家”，以及需要更换大型广告牌(售车处东100米左右)与公交站广告牌；
2．同日，4S店需要利用现代网络的发达，可以设置微信小程序，在小程序中发布相关的“登记个人信息，免费领取车展门票”，集中累积潜在意向消费者，从而可以使得销售员进一步的了解跟进。
内容如下：
5月12日——5月13日：老业主专享（凡在此车行购买过车的可以免费获取198的精美大礼品一份）
5月19日——5月20日：意向客户专享（登记了个人信息且成功购车的可以获得一份订车礼，内含全车贴膜、高清行车记录仪以及新车除甲醛三次）
3．5月19日——5月26日：推广工作人员每天在人流密集处设立个临时点，派发活动宣传单，同时也可以解决一些意向客户的疑惑。
（五）活动内容
每个汽车的品牌都有着自己独一的设计理念以及不同的个性风格。目前需要做的就是将雷克萨斯品牌的相关设计理念以及不同的风格进一步的加强宣传，进一步促进大众消费者对雷克萨斯品牌的了解。所以，大多数的车行会选择举办大规模的车展活动，通过大力度的优惠活动促使意向消费者购买汽车。来促进消费者进一步的可以贴近观看自己的意向汽车。让消费者在看车、购车时感受到一个汽车品牌的相关文化，进一步扩大大众对雷克萨斯的知名度，从而进一步回馈老客户，吸引新客户。

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