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摘要1
关键词1
Abstract1
Key words1
一、引言 1
二、文献综述 1
（一）微商营销产生的背景及原因 1
（二）微商营销的定义及特征 2
（三）微商产品网购意愿影响因素研究 2
（四）研究评述 2
三、研究假说与研究方法 3
（一）研究假说 3
（二）研究方法 3
1.文献研究法 3
2.访谈法通 3
3.问卷调查 3
4.描述性分析法 3
5.计量分析法 3
四、数据来源与描述性统计分析 4
（一）问卷设计与调查实施 4
1.问卷设计 4
2.调查实施 4
（二）样本特征 4
（三）描述性统计分析 5
1.消费者了解微商产品的渠道 5
2.消费者购买微商产品的意愿 6
3.消费者不购买微商产品的原因 6
4.消费者选择微商产品的原因 7
5.消费者微商产品的购买偏好 8
6.消费者微商产品月消费支出 8
7.消费者对购买微商产品的信任程度 9
8.消费者对微商产品的购后评价 10
（四）交叉分析 10
1.消费者性别与购买意愿交叉分析 10
2.消费者年龄与购买意愿交叉分析 11
3.消费者收入与购买意愿交叉分析 11
五、实证分析 12
（一）模型建立与变量选取 12
（二）信度与效度分析 13
（三）基于Logistic模型的实证分析 14
（四）小结 14
（五）模型检验 15
六、研究结论与对策建议 16
（一）主要结论 16
（二）对策建议 16
参考文献： 17
消费者购买微商产品的影响因素调查问卷 18
致谢20
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响因素分析
摘 要
随着移动互联网和物流行业的迅速发展，网络购物已经成为人们生活中不可或缺的一部分，微商购物正是其中的佼佼者，因此如何提升消费者对微商产品的购买意愿已成为微商营销的热点话题。为研究消费者购买微商产品意愿的影响因素，本文对衡水市消费者进行了抽样调查，并通过构建Logistic模型进行了分析。结果表明：消费者特征对购买意愿存在影响，即女性消费者的购买意愿显著高于男性、收入较低的消费者购买意愿高于收入较高者；微商产品的自身属性亦会影响消费者的购买意愿，即优良的质量、详实的描述会增强其购买意愿，而由于产品价格通常比较低，故其对购买意愿影响甚微；消费者对微商产品的信任程度会严重左右其购买意愿。基于此本文提出了促进微商营销策略的对策建议，即明确所经营微商产品的目标市场，准确定位目标群体，实施有针对性的营销策略；扩大宣传，促进微商产品品牌建设，提升消费者认知，增强消费群体的认可度；完善微商经营系统，保证货源质量；树立诚信的微商形象，建立口碑效应，提高消费群体的信任度。
引言
伴随着移动互联网的迅速发展，人们消费习惯发生了改变，网络购物已经成为人们生活中不可或缺的一部分。因此，微商产品得以进入人们的日常生活，但相较于其他购物方式，微商因有知名度低，受众少等特点，普遍使用低价策略来吸引消费者和提高竞争力，但这也导致了部分产品质量较差，售后服务缺失等问题的发生。这在一定程度上侵害了消费者权益，影响了消费者购买的意愿。因此对影响消费者购买意愿的因素进行梳理分析，提炼主要矛盾，制定营销策略，对微商制定研究策略、满足消费者需求、促进微商行业发展具有重要意义。因此，本文对衡水市消费者抽样调查，并通过构建Logistic模型进行分析，以期对于消费者购买微商产品意愿的影响因素进行研究，为微商制定新的营销策略提供一定的建议。
二、文献综述
（一）微商营销产生的背景及原因
王盼(2016)指出微商是一种“互联网+”时代的新型社会化、电子商务分销模式,它的运营基础是移动互联网与社交媒体。黎清霞（2015）指出微商的产生根本原因是移动互联网和智能手机的兴起改变了人们的社交方式和生活方式。智能手机是移动互联网的载体，智能手机的使用率呈直线增长。各大社交平台用户数量基数庞大且一直保持增长趋势,这使得网购消费者队伍不断壮大，相应的微商的商户数量不断增长。
俞华（2016）从政治背景角度指出微商是“互联网+”国家战略下诞生的电子商务创新发展的新业态、新商业模式,成为扩内需、促消费的新途径。在技术环境方面，李娜（2016）指出移动互联网高速发展，大多数人接受了移动支付方式，比之前“面对面”交易或电脑转账等具有局限性的交易方式更快捷，可以随时随地的通过手机完成支付。微商正是利用人们购物的随时性,引导人们随时随地的交易。同时李娜提出微营销具有效率高、成本低、广泛传播、准确交货、验收和快速等特点,其市场前景非常好。微商营销可以深入传播自身企业文化、发展理念与商品信息，同时微营销不仅可以提高效率，更可以扩大宣传，挖掘客户，降低成本，扩大利润。
综上所述，依托于互联网以及我国社交媒体的蓬勃发展，微商营销应运而生。国家“互联网+”战略、网络技术的蓬勃发展以及社会文化环境的改变都促进了微商营销的产生和发展。
（二）微商营销的定义及特征
俞华（2016）提出观点，微商是基于微信生态圈的移动社交电商。微商的定义范畴可分为狭义和广义两种：狭义的微商即微信商户，单指利用微信朋友圈宣传售卖产品的商户；广义的微商是指微信商务，即基于微信等社交平台而衍生的一种新型电子商务形态，是个人或者企业基于社会化媒体所开展的一种新型网络销售模式。王南(2013) 、李云明(2014)等认为,微商的主要特征就是利用社会关系和社会互动来从事电子商务交易。

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