产品因素对消费者网络购物信任度的影响研究_以淘宝网为例
摘 要
随着计算机的发展和网络的普及，网络购物越来越多的人接受，在我国呈现出爆发式的增长趋势，网络购物因其特有的虚拟性和匿名性，在网络购物中暴露出的信任问题也诸多，高退货率、虚假交易等信用缺失情况屡屡发生，甚至出现了“信任危机”。使信任在其中扮演着极其重要的角色。
首先，本文阐述了国内外网络购物的发展现状，对信任与消费者信任的概念进行了界定，简单列举了影响网络信任的因素，重点阐述了产品因素的概念和产品因素与网络信任的联系，为下文研究奠定理论基础。
其次，在现有研究成果的基础上，本文从产品因素出发，设计变量，设计问卷，获取数据，通过数据分析软件进行数据分析，得到产品因素对网络购物信态度具有影响的结论。
最后，根据数据分析的结果，就产品因素方面，为如何提高消费者网络购物信任度提出切实可行的意见。
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关键字:产品因素信任度网络购物淘宝因子分析
目 录
1．绪论 1
1.1研究背景 1
1.2网络购物发展概述 2
1.2.1网络购物在国外的快速发展 2
1.2.2网络购物在我国的发展 2
1.2.3网络购物本身存在的信任风险 3
1.3研究内容与框架结构 4
1.4对网络购物消费者信任度的影响研究方法 4
1.4.1理论研究与实证研究相结合 4
1.4.2定性研究和定量研究相结合 5
1.4.3文献归纳法 5
2．相关理论概述 6
2.1信任与网络信任 6
2.1.1信任的内涵 6
2.1.2消费者网络信任 6
2.2网络信任的影响因素 7
2.2.1消费者个人因素 7
2.2.2厂商（卖家）因素 8
2.2.3网站因素 8
2.2.4第三方评估因素 8
2.2.5产品因素 9
2.3本章小结 10
3.变量设计 11
4．调查设计 13
4.1问卷设计过程 13
4.1.1调查目的 13
4.1.2调查对象 13
4.1.3调查问题 13
4.2调查问卷的发放 14
4.2.1发放范围 14
4.2.2发放方式 14
5．数据处理与分析 15
5.1问卷调查的基本情况统计 15
5.2问卷调查的数据分析 17
5.2.1整体信任情况 17
5.2.2样本描述 18
5.2.3各变量的的描述性统计 19
5.3因子分析 21
5.3.1因子分析的过程 21
5.3.2因子分析的结果 27
5.3.3初探五个因子与网络购物信任影响关系 29
5.3.4总结 31
6．研究结论和启示 32
6.1研究结论 32
6.2对网络营销实践的启示 34
结束语 36
参考文献 37
附录 38
致谢 40
1．绪论
1.1研究背景
如今，互联网已渗透到我们的学习、工作、娱乐等各个领域之中，互联网与人们的生活密不可分。近年来，网络购物群体不断增多，使得网络购物发展迅速。但是任何事物都巨有两面性，网络购物也不例外，人们在享受网络购物的快捷、方便的同时，也伴随着网购的一系列问题，如假货、虚假交易、诚信缺失等。
信任是交易关系中一个不可或缺的概念，它有助于兑现个体承诺，促进双方的合作，而网络交易的特殊性更加剧了交易双方的风险感受，因此信任的作用更加突出。如今，网上交易看似一片繁荣，但是我们需要清醒的意识到：网络购物引发的信任问题，已成为制约成为我国网络营销发展的障碍之一。
在我国，网络购物的发展趋势良好，网民数量逐年增多。2013年7月，中国互联网络信息中心在京发布第32次《中国互联网络发展状况统计报告》[1]。《报告》显示，截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，互联网普及率为44.1%。这说明我国的互联网普及率进程又更上了一层楼。由于全球金融危机的影响[2]，很多行业纷纷受到了不小的冲击，但就网络购物这一行业来看，目前受到的影响较小，网络发展的交易量较以往略有下降，但是总体发展状态依然比较良好，没有偏离良好的发展轨道，因此企业家和专家都非常看好网络购物的行业前景，更多的商家都利用网络拓展自己的业务。不过金融危机让消费者多多少少受到了金钱的损失，收入的降低、就业的严峻让他们网络购物中会比以往谨慎。
面对上述问题，作者试图探究影响网络消费者的信任因素是什么，近十多年来国内外的专家对于网络消费者的信任机制，信任构成因素也进行了深入的研究。专家指出，影响消费者网络购物信任度的因素有消费者个人性格特征、购物网站因素、产品因素、网络商家因素和第三方评估因素这五大类[3] 。通过网络购物，消费者最终目的还是获得能够满足其需求的产品，企业最终能够将其产品售卖出去，因此本文将以产品因素为研究的切入点，分析产品因素是如何影响消费者的网络购物信任度的。
1.2网络购物发展概述
1.2.1网络购物在国外的快速发展
纵观全球网络购物市场，不同地区发展水平并不平衡。网络购物的发展是基于电子商务发展成熟的基础上运营而生的，美国是世界最早发展电子商务的国家[4]。到目前为止，美国一直是电子商务发展最为成熟的国家，因此在网络购物方面美国网络购物不管在应用领域还是规模方面都远远领先于其他国家，这其中不得不谈美国政府在电子商务发展中所起到的支持和推动作用，再加上美国以其人才多和计算机领域起步早的优势，使美国一直是全球电子商务发展的领导者，是网络购物成熟发达地区。欧盟电子商务是在美国之后逐渐发展起来的，欧盟网络购物的发展目标是，将网络延伸到各个领域，在政府政策的推动下，欧盟的电子商务很快发展起来，网络购物范围几乎涵盖了网络消费者日常的所有活动，成为全球电子商务较为领先的地区，网络购物也随着电子商务的成熟应运而生。亚洲作为电子商务发展的后起之秀，在电子商务上所取得的成绩也越来越大，在网络购物上中，亚洲地区学习欧美的发展模式，引进先进技术，使得亚洲地区的网站，网络平台、支付手段等都快速发展，另外亚洲地区网络购物市场潜力较大，但是由于起步较晚，网民的数量较少，发展速度相比欧美国家较慢，市场占有率还不够，还需要不断发展[5]。
1.2.2网络购物在我国的发展
（1）电子商务整体发展状态
第一阶段：引入阶段，这一阶段的时间是从1997年到2003年，这一阶段网络购物市场的交易额增长率大约维持在100%左右。
第二阶段：从2003年到2013年，这一阶段是网络购物在我国的快速成长的阶段，网络购物的交易额增长率非常高[3]。
中国的电子商务起源于1997年，在这10几年的时间里，电子商务在中国的发展速度十分迅速。艾瑞咨询数据显示，2012年中国电子商务市场交易规模达到8.1万亿元[6]，比2011年又有所提升。淘宝网作为我国目前发展最早，规模最大的购物平台，近年来的网络购物交易量数量庞大，这也看出我国的网络购物消费者队伍不断壮大，我国自2008年起网民规模跃居第一位，成为全球第一后，我国的互联网普及率和网民数量依然呈现出一股强劲的发展势头，但是我国的网络购物渗透率，产品类别和参与人群与国外相比还是有比较大的差距。
（2）网络消费者层次
在网络购物刚兴起之时，我国的主流网络消费者是由科研机构、高等院校、高级白领等具有高学历背景的年轻人群组成，但是随着越来越多的人接触并学会运用网络技术后，网络消费者正逐步向不同层次人群拓展，其中政企人士，普通职工，退休中老年群体也越来越多的加入到网络购物消费者的队伍中，并且学历的因素也不再明显。如今有越来越多教育背景在中学以下的普通群众也参与到了网购中。
（3）区域分布
在地区分布上来看，我国的区域差异比较大，根据中国互联网络中心的数据可看出，网购比例由高到低分别为，东、中、西。可以看到经济的发达程度决定着网络购物发展的进程。西部地区由于经济实力不强，网络普及率低，长住人口较少，因此网购比例也处于相对较低水准。
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