河下古镇是淮安市楚州古城里保存最完好的历史街区，具有优越的旅游资源，本文首先对河下古镇旅游营销现状和问题进行分析，用市场营销相关理论、旅游市场营销理论和古镇旅游市场营销理论为基础，采用个案研究、问卷调查、实地研究和文献研究等方法，研究调查淮安河下古镇旅游发展现状和旅游资源开发现状，再通过SWOT分析明确河下古镇自身优势、劣势、机会、威胁，找出影响河下古镇旅游发展的主要因素，为其设计适合自身的营销策略，最后，结合河下古镇旅游市场细分、目标市场选择和市场定位，从营销4P理论入手，找寻适河下古镇旅游市场发展的营销与发展策略，满足消费者对文化旅游产品的需求，谋求河下古镇景区的长期生产发展。关键词 河下古镇，SWOT，定位，营销策略 国外的古村镇旅游风潮早已兴起，相比之下，我国古镇旅游发展起步较晚，学术界对古镇旅游的研究记录也很少。最早的学术研究应该是发表在二十世纪六十年代，1964年在傅一玲发表的《明清重庆市长寿区江南街道办事处经济分析》一文中，环绕江南小镇为主题，以学者研究角度探讨旅游发展，表明了研究的正式开始。但是，我国真正的古镇旅游研究其实是兴起于上世纪八十年代末，随着传统村镇旅游的日益普及，学术界对此给予了越来越多的关注和重视。从九十年代开始，关于古镇旅游的学术研究论文逐渐增多，从1994年至2008年，仅仅以”江南古镇”作为关键词的相关学术论文总共有158篇。为了更好的研究古镇发展史，我查找了最新的资料，寻求更大的突破创新。在中国学术期刊数据库中，我们可以发现，从2001年到现在的有关于古镇旅游的论文文综文献，其中，以“古镇旅游”作为主题发表的文章总共有352篇，以乌镇旅游作为主题的文章总共有13篇。
目录
1 引言 1
2 国内古镇旅游相关研究 1
3 国内特色文化小镇营销策略分析 3
3.1 黄姚古镇营销策略 3
3.2 丽江古镇营销策略 4
3.3 乌镇营销策略 4
4 河下古镇特色文化介绍 5
5 河下古镇特色文化小镇定位 5
6 河下古镇特色文化小镇营销策略存在的不足 5
6.1 宣传促销方式单一、力度不够 5
6.2 品牌意识薄弱,缺乏竞争优势 6
6.3 古镇的销售渠道单一 *景先生毕设|www.jxszl.com +Q: #351916072# 
,没有整体营销 6
6.4 旅游产品的老龄化与单一结构 6
7 河下古镇SWOT 分析 6
7.1 机遇 6
7.2 挑战 7
7.3 优势 7
7.4 劣势 8
8 河下古镇特色文化小镇重新定位建议 8
8.1 问卷调查与分析 8
8.2 产品策略建议：河下古镇文化特色包装 16
8.3 体验营销策略建议 17
8.4 品牌形象塑造与传播建议 19
结论 21
致谢 22
参考文献 23
1 引言
在当代，人们在物质需求满足的同时，精神需求也随之增长。历史文化古村古镇“旅游热”正日渐升温，古镇旅游休闲已经成为当今潮流的趋势。古镇旅游开发与营销已成为促进城市经济发展、促进地方经济发展、培育和加强地方文化产业的重要切入点。河下古镇位于周恩来总理故里——淮安，它是淮安市楚州地区保存最完好的历史街区。本篇论文以市场营销4P理论、旅游市场营销以及基于古代村镇旅游营销理论，并采用案例研究法、问卷调查法、实地调查法和文献研究法四种研究方法。调查研究淮安河下古镇旅游发展现状和旅游资源开发现状，通过SWOT分析法找出影响河下古镇旅游发展的主要因素，结合古镇旅游市场细分、目标市场选择和市场定位，从营销4P理论入手，找寻适合河下古镇旅游市场发展的营销策略，目的是为河下古镇成为具有全国吸引力的旅游目的地提供有效建议。
2 国内古镇旅游相关研究
国外的古村镇旅游风潮早已兴起，相比之下，我国古镇旅游发展起步较晚，学术界对古镇旅游的研究记录也很少。最早的学术研究应该是发表在二十世纪六十年代，1964年在傅一玲发表的《明清重庆市长寿区江南街道办事处经济分析》一文中，环绕江南小镇为主题，以学者研究角度探讨旅游发展，表明了研究的正式开始。但是，我国真正的古镇旅游研究其实是兴起于上世纪八十年代末，随着传统村镇旅游的日益普及，学术界对此给予了越来越多的关注和重视。从九十年代开始，关于古镇旅游的学术研究论文逐渐增多，从1994年至2008年，仅仅以”江南古镇”作为关键词的相关学术论文总共有158篇。为了更好的研究古镇发展史，我查找了最新的资料，寻求更大的突破创新。在中国学术期刊数据库中，我们可以发现，从2001年到现在的有关于古镇旅游的论文文综文献，其中，以“古镇旅游”作为主题发表的文章总共有352篇，以乌镇旅游作为主题的文章总共有13篇。
不同学术背景的学者从不同角度对古镇旅游进行了研究和探索。传统古镇旅游文化研究方面，丁琦(2009)在《江南六大古镇文化研究》一文章中，基于时代背景，以江南部六个古镇(周庄、同里、西塘、乌镇、南浔、甪直)为例，根据乡镇记录、历史文化和文化特征，结合当地特色风土人情进行了深入剖析，再现了六大古镇历史风貌，向读者展现出了江南特有的文化意蕴和观念习俗，从而为六大古镇联合申遗项目提供了更多依据，对当今古镇的开发提供了很多经验借鉴，使古镇资源更好地“古为今用”。[1]黎彦，孙春华(2009)将古镇旅游分为四种主要类型，提出了对古镇旅游开发的相关建议。他们认为，有关旅游部门应合理利用古镇旅游的现有资源，开发适销对路的旅游产品，采用适合公众接受的体验旅游模式，充分展示古镇旅游资源的魅力，让游客欣赏、了解和品味这一点，并融入古镇特色文化，从而达到满意的旅游效果。[2]古镇形象定位与品牌研究这片领域里，周玲强、朱海伦(2004)以乌镇为例，对江南水乡古镇旅游开发的经营模式进行案例研究和探讨。他们认为，古镇可以作为一种“企业”，而古镇旅游可以作为一种“产品”营销。他们在此基础上创造了独特的“企业品牌”的古镇旅游，强调DMO生命周期作为一种重要的控制工具，在营销古镇的思想中采取不同的营销策略和策略，全面指导相关活动。[3]卞显红（2010）认为，如果江南水乡古镇如果要获得更深层次的发展，最好的选择是"转型"。转型的机制主要体现在历史古镇旅游对古镇的贡献率低、古镇容量有限、古镇旅游开发投资建设等方面，旅游者的消费需求可以促进古镇转型发展。同时，她也提出了5种转型路径，目的是为了发展休闲度假旅游项目，促进古镇从观光休闲度假旅游的转变，突破古镇历史文化保护区，拓展古镇旅游，建设古镇旅游圈。积极发展农业生态旅游和乡村旅游，要深入挖掘文化内涵,并创新文化发展项目。众所周知，从区域知名到中国知名，再到世界名牌，创造一个世界著名的旅游小镇。[4]在古镇可持续发展研究中，江五七和陈豫对江南水乡古镇旅游发展的症结有了深刻的认识，他们在《江南水乡古镇旅游传统遗韵的开发与保护》（2003）一文中，提出了“部分空心化”、“寻求传统与商业的最佳契合”、“注重水资源保护和环境容量控制”的发展与保护策略，以促进旅游业的可持续发展，对江南古镇旅游的可持续性发展研究做出了一定的贡献。[5]马和，马利波，张远景在《基于SWOT模型的旅游战略AHP分析——以乌镇旅游发展为例》文章中，综合运用SWOT模型，对乌镇在SWOT模型中存在的优势、劣势、机遇和威胁进行了全面分析和评估，并且在此基础上提出了一些建议：进一步完善基础设施，吸引游客数量；拓展国际市场，拓展旅游线路；开发西门景区；与周边地区互动；加强旅游设施的维护与管理；注重人性化市场的塑造；满足不同旅游者的需求；完善乌镇模式，争取进入世界遗产名录等这些有利于乌镇发展的措施。[6]

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