大学生消费者网络团购感知风险研究[20200416190930]
摘要
随着全球电子商务的迅猛发展，网络团购是大多数大学生消费者喜爱的一种新兴的营销模式，但任何购买行为都可能有危险，这最终可能会导致网络营销中客户的流失。因此，大学生消费者网络团购感知风险的研究很有意义。首先,本文归纳梳理了感知风险相关理论、网络团购相关理论，根据感知风险双因素测量模型，总结出大学生消费者网络团购感知风险主要包括了财务风险等7类风险。进一步,本文通过对分布在21所高校大学生的调查分析，得出大学生消费者对产品或服务描述夸大、产品出现假货等的感知风险度最高，针对上述结论，本文认为应完善有关法律法规、提高网络团购企业综合素质、加强以假乱真、以次充好等违法行为的处罚力度，进而降低大学生消费者网络团购感知风险。
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关键字:感知风险网络团购大学生消费者
目 录
1绪论 1
1.1 研究背景及意义 1
1.2 国内外研究现状 1
1.3研究内容 1
1.3.1 研究思路 2
1.3.2 研究框架 2
2相关理论和研究方法 3
2.1 感知风险相关理论 3
2.1.1 感知风险概述 3
2.1.2 感知风险要素发现研究 3
2.2 网络团购相关理论 6
2.2.1 网络团购概述 6
2.2.2 网络团购消费者研究 6
2.3 大学生消费者网络团购感知风险相关理论 8
2.3.1 大学生消费者消费行为特点 8
2.3.2 大学生消费者网络团购感知风险要素 9
2.4本文研究方法 11
2.4.1本文调研数据获取方法 11
2.4.2本文调研数据分析方法 11
3 问卷设计与回收 13
3.1 问卷初步设计 13
3.1.1 问卷基本设计 13
3.1.2 问卷设计问题 13
3.2 问卷最终设计 14
3.3 问卷发放及收集 15
4 问卷数据结果分析 16
4.1样本基本信息分析 16
4.2感知风险可能性分析 17
4.3感知风险严重性分析 21
4.4感知风险测量结果分析 28
5 结论与展望 31
5.1研究结论 31
5.2研究不足 32
5.3研究展望 32
参考文献 34
附录 36
致谢 39
1绪论
1.1 研究背景及意义
21世纪以来，从互联网的出现、普及到现如今的互联网时代，如今的我们完全生活在了一个网络通讯的时代。人们的生活中已经离不开互联网的存在，它使我们就算相隔万里、就算足不出户也能够了解全世界，与此同时，依靠互联网而迅速发展壮大的电子商务也改变了人们自古以来一成不变的传统的购物习惯，现在我们通过网络购物不用出门就可以选购商品。而网络购物中的其中一种模式——网络团购，相比以往的网络购物它既满足了消费者一直以来所追求的最大化的顾客总价值、保障并实现自身的经济利益，又因为网络团购具有薄利多销的特点，加速企业集团购买商品和资金的周转，从而降低经营成本，增加销售和企业利润，使团购企业和消费者在交易过程中最大程度实现双赢，它的出现创新了消费者领域电子商务的营销渠道。
但在当今这个经济发展迅猛，收入的增加永远赶不上房价、物价上涨的社会，对于还在校园中收入甚少或根本没有收入的大学生来说，网络团购的出现无疑不是给他们带来了更大的便捷，让他们减轻了经济负担。但任何的购买行为都可能存在风险，这最终可能会导致网络营销中客户的流失。因此，选择大学生的网络团购行为进行研究欧重要意义。
1.2 国内外研究现状
目前国内外有关该课题的研究没有完整独立的研究成果，主要是对网络团购与感知风险相关的研究。一般学者只是对感知风险的定义、构面两个方面进行研究分析，对网络团购的研究主要是定义、问题与对策等，但对大学生网络消费群体购买感知风险的国内外研究屈指可数，童张在《大学生网购感知风险的调查与分析》中指出影响大学生网络团购的风险依次是功能风险、服务风险、经济风险和社会风险[1]。除此之外，鲜少发现对大学生网络团购感知风险研究更深入的成果。
1.3研究内容
本文首先了解网络团购的概念、感知风险的概念与研究方法；然后对感知风险相关理论、网络团购相关理论、大学生消费者网购感知风险研究进行重点概括，之后对大学生网络团购感知风险进行问卷设计与调查，接着凭借上述问题和相关数据显示的现象，笔者将针对出现的问题，提出合理的对策和建议。
1.3.1 研究思路
本文分为五章：第一章至第五章的内容将全面围绕大学生消费者网络团购感知风险研究展开，形成完整的论文体系。
第一章：绪论。介绍本论文的研究背景及意义、国内外的研究现状，阐明本文的研究方法、思路和框架。
第二章：相关理论及研究方法。包括了感知风险相关理论、网络团购相关理论、大学生消费者网络团购感知风险研究理论以及感知风险的研究方法。
第三章：问卷设计与回收。包括了问卷的初步设计、最终设计及问卷的发放和收集。
第四章：问卷数据结果分析。包括了基本信息分析和感知风险细分分析等。
第五章：结论与展望。包括了本研究的主要结论，研究不足和研究展望。
1.3.2 研究框架
本文写作框架如下图所示：
图1 论文研究框架
2相关理论和研究方法
2.1 感知风险相关理论
2.1.1 感知风险概述
感知风险最初的概念是由哈佛大学的Bauer（1960）从心理学延伸出来的[2]。该学者认为，消费者的购买行为，可能无法知道预期的结果是正确的，和一些结果可能使消费者不愉快。因此，消费者的购买决策意味着不确定性，这种不确定性是感知风险的原始概念。
Cox(1967)将Bauer(1960)对感知风险的定义进行了具体说明。他认为，感知风险理论的研究，其基本假设在于消费者的行为是目标导向的，在每一次购买时，都有一组购买目标[3]。当消费者不能确定什么样的主观消费（位置，产品，品牌，款式，颜色，大小，等等）最适合或达到他们的目标，从而产生知觉风险。Cunningham（1967）基于Cox的研究，他认为感知风险表现为：一是不确定性，是消费者认为一些事情会发生的主观概率；二是后果（consequence），如果事情发生后，其结果的危险性；并提出感知风险的测量方法，将消费者感知到的危险(danger)与可能性(uncertainty)相乘[4]。
Murray(1991)认为感知风险是一种潜在的输出行为的不确定性和消费品的功能可能是不令人满意的。在一个特定的交易，它代表了消费者对损失或者利得的不确定[5]。
Peter和Ryan(1976)把感知风险定义为一种主观预期损失[6]。
综上所述，大多数学者认为感知风险就是由对未知结果的不确定性和未知结果会造成影响的严重程度来决定的，因此，本文也将采用此定义来对感知风险进行研究。
2.1.2 感知风险要素发现研究
（1）网络团购感知风险定义
Dowhng和Pavlou等学者认为，网络购物虽然为消费者提供了一种全新的、方便快捷的购买方式，但与传统的在实体店中的购物相比，也伴随着更多的新的购物风险[7][8]。 Sandra将网络购物感知风险定义为：消费者在考虑一次的网上购买时对损失发生的主管预期[9]。Schmidt J.B和R.Aspreng认为消费者在网络购物时由于缺少安全与担心隐私受到侵犯而感到的风险即为网络购物感知风险[10]。
A.vellido等学者又将网络购物感知风险定义为：消费者网络购物时对网上零售商的可信性或者可靠性的考虑[11]。
综合上述学者对网络购物感知风险的定义，本文将网络团购感知风险概括定义为：即消费者在考虑或选择网络团购这种新兴的网络购物方式时，对网络团购过程中存在不利后果的可能性和这种不利后果带来影响的严重程度的主观预期。

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