红旗牌轿车品牌激活策略研究[20200416185859]
摘要
随着市场环境的改变和市场竞争的不断加剧，各行业各种品牌都面临着严峻的挑战，多种品牌昔日的风光已不复存在，正在面临着品牌老化的严峻局面。为了能够使老化品牌继续发扬光大，重回昔日辉煌，着手品牌激活的影响因素和激活策略研究，探索出一条适合激活老化品牌的道路，已成为市场发展的必然趋势。
集亿万民众期望于一身的红旗，他的诞生注定与众不同，他特殊的历史意义以及特殊的时代背景，真可谓在汽车界足足火了一番。然而在发展后期由于其错乱的市场定位以及僵硬的品牌形象，造成市场严重萎缩的局面甚至退出市场的惨状。
本论文通过对红旗轿车现如今激活现状的分析，以及激活品牌的众多影响因素进行分析，就这些影响因素做解剖，提出针对性的解决方案，来唤醒红旗牌昔日的光辉。
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关键字:红旗牌激活品牌
目录
1. 绪论 1
1.1研究背景及研究意义 1
1.2 研究内容和方法 1
2. 相关理论综述 3
2.1 国内外品牌激活的概念 3
2.2 品牌激活的重要性 4
2.3 品牌激活的影响因素 4
3. 红旗轿车品牌的市场环境分析 5
3.1 红旗发展历程 5
3.2 红旗的SWOT分析 6
3.3 五力模型分析 6
4. 红旗轿车品牌激活的现状及存在的问题 15
4.1 红旗轿车品牌激活现状 15
4.1.1市场细分及目标顾客 15
4.1.2 产品技术创新 15
4.1.3 品牌宣传 16
4.1.4 渠道建设与管理 17
4.2红旗轿车品牌激活中存在的问题 17
4.2.1 产品品种单一 17
4.2.2 过度重视自主研发 18
4.2.3 宣传对象过于狭隘，宣传方式缺乏创新 18
4.3.4 渠道建设力度不强 18
5. 红旗轿车品牌激活策略改进的对策建议 20
5.1 进行多产品营销 20
5.2 进行产业合作与配套协作 20
5.3 扩大宣传广度，创新宣传方式 20
5.4 加强渠道建设，创新渠道管理 21
结语23
参考文献24
致谢26
1.绪论
1.1研究背景及研究意义
轿车已不再是昔日奢侈品的范畴，而是沦为每家每户必备的交通工具，目前轿车市场充足量在不断上升，以致汽车行业的地位在今经济生活中不断攀升。伴随着经济的快速发展以及技术的不断推陈出新，汽车行业的众多品牌纷纷涌现，昔日老品牌的光辉已不复存在。当年红旗轿车的问世不仅轰动了国人更是震惊的全世界，其红旗品牌不仅仅是一个单一的品牌名称，更是自强、独立、荣耀的代名词。曾经的盛世在相隔了二三十年后却是另一番光景。此时国外轿车品牌纷纷入驻我国，给我国轿车市场带来了巨大的压力，对于红旗来说就更是饱经风霜，面临外部残酷的竞争局面以及自身在汽车质量上和定位错乱的问题形成的销量大幅度下降，以至市场大面积萎缩，最终后期在市场上销声匿迹。众多学者分析多数老品牌衰败都是出于自身品牌建设缺失，观念落后、产品陈旧、缺乏现代营销等因素，并提出通过技术创新、文化建设、渠道建设等策略实现老品牌的复兴。
本论文的研究意义就是通过分析红旗牌轿车激活的影响因素以及其现期激活现状，并结合品牌激活相关理论与实践知识，提出一些品牌激活的方案和策略，最终寻找出现阶段适合红旗发展的品牌道路。希望对红旗复苏具有一定程度的借鉴作用，同时对其它休眠品牌的激活带来一些参考价值。
1.2 研究内容和方法
本文主要针对的是红旗牌轿车最新品牌激活策略的研究，全篇共分为五个章节。第一张是绪论，主要介绍研究红旗牌轿车的背景意义以及主要的研究方法和内容，第二章是关于品牌激活的相关概念和品牌激活。第三章是红旗轿车的发展历程和环境分析，运用SWOT、五力分析这两个模型对红旗轿车以及汽车行业进行大致的环境分析。第四章是对红旗轿车品牌在最新激活中存在问题的提出。第五章是在第四章的基础之上对这些问题提出的一些对策建议。
本文采用是文献研究、理论分析与实证研究这三种研究方法。通过对“中国期刊数据库”、“万方中国学位论文全文库”等专业数据库的检索，以及指导老师提供的有关专业方面的资料，多渠道全方位地搜集有关品牌激活的文献资料。运用SWOT模型分析了红旗轿车面临的机会、威胁、优势、劣势，以及五力模型分析了红旗轿车目前的竞争环境。洞悉最新红旗轿车激活活动中存在的问题提出个人见解，最后得出一些结论。
1.相关理论综述
2.1 国内外品牌激活的概念
企业品牌激活的理论研究最早出现在20世纪八九十年代是由西方学者Keller提出的，而中国学者相对晚了20年才开始相关品牌激活的研究，在对品牌激活进行研究的早期没有形成比较具体的概念，但发展至今已经有很多具有代表性的概念界定为世人所认同。
Berry（1988）最早提出品牌激活（brand revitalization）一词，但直到到Keller（1999）才真正对品牌激活进行概念的界定，同时也提出了品牌激活的两种途径。Keller基于消费者品牌资产模型，提出由于品牌资产是基于消费者对品牌营销活动的差异化反应，因此品牌激活的关键在于改变消费者的品牌认知，并从顾客品牌资产来源的角度进行分析，认为激活品牌有两条路径：更新品牌资产已有来源，创造品牌资产新的来源。Aaker（2004）提出品牌激活就是提出不同类别的产品，对原先不足之处进行补救，从而达到更好的效果。
国内学者胡旺盛、薛华(2008)认为品牌澈活的实质是复活品牌的旧元素，通过挖掘品牌文化并深化品牌内涵，运用品牌怀旧的营销策略提升品牌的怀旧价值，唤起消费者与老品牌的怀旧联结，以此来激活老品牌。同年吴水龙（2008）认为品牌激活是解决品牌老化，增加品牌资产的重要途径，并在内部品牌管理的角度上，从品牌元素激活、品牌体验创新、强化公司品牌和品牌联盟四个方面提供了应对品牌衰退、老化的激活策略。具有相似观点的李佛关（2010）提出理论上品牌激活被认为能够解决品牌老化，增加品牌资产价值。但在客观事实中发现品牌激活只能缓解品牌老化问题，只有通过新创品牌才能使企业在长期品牌管理中保持和取得有利竞争地位。
最新的说法是彭博（2013）提出品牌活化就是品牌为了使资产再生，通过“寻根”的方式重新捕捉失去的品牌资产。与品牌活化相似的概念还有：品牌复活(Rejuvenation)、再品牌化(Re．branding)、品牌再定位(Re—position)。
以上是国内外学者对于品牌激活概念的界定，综合以上学者的观点主要可以分两种:第一种从品牌资产方面进行界定；第二种从推出新产品，去除原产品的不足方面出发进行界定。
2.2 品牌激活的重要性
品牌激活可以扭转品牌的衰退趋势并帮助其重振雄风，品牌激活可以令老品牌悠久的历史和成功的商业文化可被视作一种市场价值的来源，同时成为合理性和真实性的文化标记最主要的是休眠品牌的激活对于企业乃至社会资源的节约还有着重要的意义。新产品推陈出新的速度和越来越不稳定的文化环境是品牌激活崛起的重要原因。激活老品牌作为一种营销战略具有持续的吸引力，由于技术发展和模仿迅速消除了先行者优势，完全可以利用消费者对老品牌的信任和忠诚来获得竞争优势。品牌与产品一样，也有生命周期，也不可避免的要经过产生、发展、成熟和衰亡的过程，所以品牌出现衰亡，品牌资产的根基发生动摇是进行品牌激活的主要原因。当品牌进入成熟期。成为知名品牌时，就要对其不断地进行活化．以保持品牌的年轻化。
2.3 品牌激活的影响因素
品牌激活受多种因素的影响，如激活市场与对象、激活产品的技术、激活所进行的品牌宣传以及品牌的渠道建设与管理等。
激活市场与对象，品牌激活应弄清自身品牌特色以及品牌产品所面向的消费市场与消费群体，没有目标对象的销售只会迷失销售方向以及销售策略的不断变更所带来的不便，进行品牌产品的市场细分有利于企业分析这些市场状况以及细分市场顾客的需求，然后根据分析结果进行销售战略以及销售策略的制定，以此来满足消费者乃至整个市场的需求，最终达到激活市场的作用。

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