伴随着改革开放后经济的飞速发展，我国人民的生活水平越来越好，绿色食品等科学卫生的概念也日渐深入人心，同时超市“安全、放心”概念的树立，使得超市作为生鲜产品零售的一个重要渠道越来越受消费者的青睐和信任。但是近几年来，生鲜果蔬在超市发展的并不是很尽如人意，因此，超市只有站在消费者的角度，了解他们对于生鲜果蔬的认知、满意度等因素，这样才能更好的促进超市生鲜果蔬模式的经营与发展。本文运用实地访谈和问卷的方法对常熟市超市生鲜果蔬消费者进行问卷调查，主要是从消费者在超市购买生鲜果蔬的动机和影响动机的因素，从而明确常熟市消费者对超市生鲜果蔬的认知程度、满意度、支付意愿，通过描述性分析、构建回归Logistic函数模型对问卷的结果进行整理分析，找出影响消费者购买的主要因素是消费者的文化程度、是否为主要购买者、购买频率、新鲜程度满意度、定价满意程度，从描述性分析来看，超市消费者比较注重商品的安全、新鲜，同时大部分消费者能接受的价格浮动区间在30%以下，另外消费者希望超市人员的素质能有所提高，最终根据这些影响因素给常熟超市生鲜果蔬的销售提出以下建议首先，制定合理的价格体系，吸引消费者的关注。其次加强宣传力度，采取促销手段。另外关注市场需求，合理安排上架。最后提高员工的素质，提高满意度。
目录
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的以及意义 1
1.2.1研究目的 1
1.2.2研究意义 1
1.3国内外研究现状 1
1.3.1国外研究现状 1
1.3.2国内研究现状 2
1.3.3国内外研究综述 2
1.4 研究思路、内容、方法与技术路线 2
1.4.1研究思路 2
1.4.2研究内容 3
1.4.3研究方法 3
1.4.4技术路线 4
第二章 消费者购买行为相关概念与理论基础 5
2.1 相关概念界定 5
2.1.1生鲜果蔬概念 5
2.1.2 消费者购买行为 5
2.2 消费者购买行为相关理论 6
2.2.1消费者购买行为理论 6
2.2.2消费者购买行为影响因素 6 *景先生毕设|www.jxszl.com +Q: ￥351916072￥ 

2.2.3消费者需求理论 7
2.2.4消费者购买行为决策 7
2.2.5消费者偏好 7
2.2.6 效用理论 8
第三章 模型构建与调查设计 9
3.1 模型构建 9
3.1.1变量设计 9
3.1.2研究模型 11
3.2 调查设计 11
3.2.1调查问卷 11
3.2.2问卷修正 12
第四章 常熟市消费者超市生鲜果蔬购买行为实证分析 13
4.1消费者基本信息分析 13
4.1.1消费者的个人基本信息 13
4.1.2消费者的认知程度 14
4.2消费者对超市生鲜果蔬的价格接受程度分析 16
4.2.1消费者价格接受区间 15
4.2.2交叉分析 16
4.3消费者对超市生鲜果蔬满意度分析 16
4.4回归分析 19
第五章 结论与建议 23
5.1 研究结论 23
5.2 建议 23
参考文献 25
附录 26
致谢 28
绪论
1.1研究背景
2008年12月国家为了解决鲜活农产品卖难的问题，开展了鲜活农产品“农超对接”的试点活动，自从20世纪90年代中后期以来，超市不管在大城市还是小城市都在扩张。农业的快速发展，使得优质的农产品需要寻求更广阔的市场。超市的迅速发展为生鲜农产品的生产、流通、零售提供了途径。
随着经济社会的发展，人们生活水平有了提高，生活方式也有了很大的变化。人们不再只关注温饱问题，而是追求生活品质，人们开始关注食品的新鲜和安全，因此，人们对绿色生鲜农产品的需求越来越大。这些观念的变化对消费者购买行为也产生了极大的影响，由于农贸市场的质量和环境不是很尽如人意，城市消费者开始在超市购买生鲜农产品，从上个世纪90年代中期，中国超市开始了生鲜的经营。生鲜经营份额由于受到了外资超市的促进开始增加，随着人们对健康和安全食品的逐渐重视，虽然中国超市农产品的经营还在导入的阶段，但是在消费者需求和政府的推动下，超市生鲜经营逐渐成为了一种趋势。而果蔬作为生鲜产品的重要组成部分，对于超市生鲜果蔬消费者购买行为的研究，更能促进超市生鲜果蔬的发展。
1.2研究目的以及意义
1.2.1研究目的
为了了解消费者在超市生鲜果蔬的购买行为，找出影响消费者购买超市生鲜果蔬的影响因素。本文运用实地访谈和问卷的方法对常熟市超市生鲜果蔬消费者进行问卷调查，找出消费者在超市购买生鲜果蔬的动机和影响动机的因素，主要的影响消费者的因素是哪些这几个问题入手，从而明确常熟市消费者对超市生鲜果蔬的认知程度、满意度、支付意愿，提出促进常熟市超市生鲜果蔬竞争力的建议。我国在消费者行为方面的研究不是很多，对于消费者购买行为的认知较少，因此很难制定出具有针对性的营销策略。
1.2.2研究意义
在这个背景下，借鉴现有的研究成果对我国的消费者购买行为进行研究，就具有很大的意义。从理论意义上来说，在消费者行为的基础上，构建符合常熟市生鲜果蔬购买行为的模型，运用二元Logistic模型实证分析影响消费者在超市购买生鲜果蔬的影响因素，拓宽和丰满了消费者行为理论的框架和内容，为相似的研究提供参考。
从现实意义上来说，通过对消费者超市购买生鲜果蔬影响因素的研究，让超市经营者更加了解消费者，从而制定出相应的超市经营发展策略，提升超市的竞争力，从而获得更高的利润。
1.3国内外研究现状
消费者的购买活动是消费者的认知，态度及其它多方面因素综合形成的结果。想要研究消费者的购买行为，通过在国内外的研究基础上和消费者行为的理论的基础上，通过对消费者购买的动机行为和影响因素的理论分析，再通过一系列的调查获得材料，最后对超市生鲜果蔬的消费者行为进行实证分析。
1.3.1国外研究现状
国外很多学者都利用偏好又出法对消费者的支付意愿进行研究，包括综合分析法、实验拍卖法及假设评级法等。Ott(1990)在研究中表明美国的消费者对于低残留的农产品的可接受价格高出市场的通行价格5%至10%。Brocklebank Andrea Marie (2008)对意大利消费者进行调研中，发现性别，文化水平，收入等是影响消费者支付意愿的关键因素，70%的消费者表示愿意多付于10%的价格购买有机蔬菜，只有10%的消费者表示不愿意多付钱。同样是对意大利消费进Azucena Gracis&Tiziana de Magistris(2010)发现认知水平是影响消费者购买食品的重要因素。认知水平跟消费者的教育水平也有关联性，Vallance&Matthew etal用数学模型研究转基因信息对消费者的影响中,得出了受教育水平越低的消费者比较相信供应商提供的消息的结论。Smith&Riethmuller(2000)的研究中显示了高收入的消费者与年龄较大的消费者对食品安全的关注程度也比较低。Cardello及Krame等认为，消费态度很大程度上受消费者的习惯行为驱使，消费态度又受生活方式影响。

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