星巴克营销策略分析【字数：7203】
第1章绪论
1.1课题背景及研究的目的和意义
1.1.1课题背景
（1）行业背景：咖啡餐饮行业的迅速发展
1999年1月，一个看似微不足道的日子，中国咖啡市场可以记住一件事：星巴克在北京中国国际贸易中心在中国大陆开设了第一家店。对于星巴克来说，中国现在已经成为除了大陆之外星巴克增长最快，规模最大的市场。仅用了20年，星巴克就成为世界上最有价值的品牌之一。1971年，星巴克公司刚刚成立，那时候还只是一家领先的咖啡品牌所有者还有咖啡行业的咖啡零售商中的佼佼者。星巴克的董事长霍华德舒尔茨在1987年收购星巴克，这个时候星巴克才开始逐渐发展开来。1992年6月，作为年度为数不多的专业咖啡公司之一，星巴克成功登陆在美国纳斯达克，这是一项前所未有的举措，推动了该公司的发展。除此之外，星巴克还通过在社会上举办各式各样的活动用奖励的方式回报合作伙伴，以回馈社会。由于星巴克自创立以来独特的企业文化和管理理念，公司一度被财富杂志评选为最受尊敬的公司。
（2）消费背景：中国消费群体及其需求的变化
中国目前在咖啡产业链这部分的消费水平整体偏低，传统的中国咖啡市场正处于刚刚起步的阶段。根据有关人员的预测，中国很快将成为世界上最大的咖啡消费国。有数据显示，到了2020年，在中国每一天人均喝一杯咖啡，中国咖啡产业链每年就能产生600亿美元的金额。整个咖啡的市场就可以产生数千亿美元的市场。由此可见星巴克隐藏着巨大的潜力，在不久的将来即将推动他专属市场战略。自1999年星巴克进入中国以来，它已在中国开设了500多家门店包括台湾地区，香港特别行政区和澳门特别行政区），大陆有400多个。目前在中国，星巴克在150多个城市拥有超过4000家店铺，累计3万多家合作伙伴。不仅如此，星巴克正在全力开拓中国的二线城市的市场，在不久的将来，中国即将成为星巴克在美国以外最大的国际市场。星巴克的快速发展主要归功于其独特的价值观和独特的企业文化，为每一位星巴克客户提供星巴克唯一的体验。星巴克的别具一格的价值和独特的企业文化造就了星巴克的核心竞争力，使星巴克得以在中国迅速扩张其咖啡市场。
中国在加入世贸后，经济越来愈发达，社会人群也积攒了丰富的财富，但中国的大多数企业目前的竞争水平仍处于较低的状态，缺乏区分其他企业的核心竞争力。20多年来，星巴克这个品牌已经家喻户晓。对体验经济时代对消费者需求的敏锐把握和建立具有核心竞争力的品牌管理模式，值得国内多家公司研究和研究。
1.1.2课题目的
目前，中国的咖啡市场还处于起步阶段，公司的概念，生产方法和咖啡产业链的运作方式发生了深刻的变化。在这种情况下，如何有效实施咖啡餐饮业，确保其在竞争中处于领先地位，是咖啡餐饮行业迫切需要考虑的一个重要课题。因此，分析研究各种营销策略，为人们服务和寻找适合星巴克和类似咖啡餐饮行业的营销策略对咖啡品牌的推广和营销具有积极的影响。本文旨在通过研究星巴克营销策略的不足和提出改进措施，为发展中国的咖啡市场提供参考。
1.1.3研究意义
(1)理论意义
本文以星巴克在中国的营销策略为研究对象，通过案例分析，总结提炼和提出星巴克实际营销调整建议的不足之处。它在一定程度上丰富了与咖啡品牌营销策略相关的理论及营销策略提供有用的建议。
(2)实践意义
本论文从星巴克的发展情况入手，坚持问题导向，找出现实背景下影响星巴克品牌营销策略的制约因素，在总结与借鉴国内外成功经验的基础上，提出了星巴克营销策略的改进建议以及针对性强、操作性强的具体措施。
1.2国内外研究现状
(1)国内研究现状
国内目前关于星巴克的国内研究有很多，比如张新瑞的《星巴克(中国)营销策略分析》，其中提到了星巴克采用的各种策略，但并没有太多的解决方案；而马新力的《星巴克的理性的改变让感性体验重生》，让我们回顾一下星巴克的历史。2008年的重要节点，其创始人带来的重生的变化，对于本文的研究具有重要意义，认识到什么是公司最重要的事情和保持什么。对于拥有巨大潜力的中国消费市场，星巴克持有积极乐观向上的乐观态度，并致力于将中国市场打造成美国以外最大的国际市场。据星巴克官方网站称，星巴克目前在中国拥有500多家门店，其中其中大约230家在中国大陆。此外，公司尊重中国的文化传统，积极融入当地华人的生活氛围中，致力于开发中国市场，积极拉拢中国消费人群。
(2)国外研究现状
《星巴克》一书的作者泰勒克拉克详细描述了星巴克从开创以来发展至今的过程，包括他的创始人如何在没有咖啡文化的情况下，在美国开设他自己独特的咖啡路径：如何找到商店;如何在同一间大胆开放在街上的几家星巴克商店;如何设计独特的美人鱼LOGO：如何设计和定位星巴克的咖啡产品：如何吸引更多的顾客了解星巴克并提高顾客对星巴克这个品牌的粘性;如何规划他们更辉煌的企业愿景，从而发展成为国际连锁企业等等，这也是本文研究和论证的重要参考。
1.3研究方法
(1)文献研究法
在我研究之初，我阅读了近年来与咖啡行业有关的书籍，并整合了这些材料。参考书籍资料里的研究成果，相关的理论和分析方法，阅读网络上有关的资料和文摘，这些都在本文的研究中提供了极其重要的理论和相关依据。本文的主要来源是星巴克官方网站，百度图书馆，相关图书，外文期刊网站，网络搜索等。
比较分析法
比较与分析各类书籍，网络渠道收集的资料和数据，总结归纳已有的数据，并得出相关的结论，运用于营销环境的分析以及针对发现的问题提出新的市场营销策略，为星巴克创新新策略提出宝贵的意见。
SWOT分析法
列举星巴克营销策略的优势与劣势，机遇和威胁，致力于更加全面分析星巴克的营销策略，并发掘出星巴克存在的一些问题并作出适当的猜测和相关解决方案，以及处理这些威胁的想法。
(4)案例分析法
本文以星巴克在中国的营销策略作为研究对象，将研究初期整理的数据与实践中发现的一些新数据结合了起来，全面分析星巴克目前采用的营销策略，对星巴克营销的宏观环境、行业环境、内部环境以及企业营销策略进行分析。并找出其营销模式中尚有的不足，从而对星巴克营销策略的改进提出一些策略性的建议。
1.4研究内容
作者研究了国内外星巴克营销策略的相关理论，首先介绍了本文的背景和意义，介绍了星巴克的发展历史及其在中国的现状。其次，分析了中国市场机遇和星巴克内部竞争环境下的宏观经济环境，以及一些基本的战略分析工具适用于这些环境的分析，如Pest分析，Mike Porter的五种竞争模式和SWOT分析方法。此外，运用经典STP理论，文章全面分析了星巴克在中国的市场细分，其中包括目标市场以及市场定位，指出了星巴克营销策略的独特魅力，分析星巴克的产品，产品价格，营销渠道和促销活动。
最后总结了星巴克成功的营销策略和其他企业的经验，并结合数据资料与访谈内容以及与其他品牌的对比分析，基于营销策略、营销渠道、用户体验角度提出星巴克现有营销模式的不足之处。并针对这些问题找出调整建议并就星巴克的进一步改进的提出建议。
第2章星巴克在中国的营销环境分析
2.1星巴克概况
2.1.1星巴克的成立和发展
星巴克由J.Baldwin，G.Bowker，Z.Sieg在1971年4月创建成立，他最初在西雅图的市场仅仅出售咖啡豆，茶和一些香料，只是初具一家小型零售商店的模型。1983年，现任星巴克销售经理星巴克总裁Howard Schultz决定在前往欧洲之后将意大利式咖啡馆的饮料和相关商业模式带到美国。舒尔茨于1985年离开了星巴克，并开设了一家意大利风格的咖啡厅，使用星巴克烘焙的咖啡豆制作意大利咖啡。1987年，星巴克遭遇金融危机，舒尔茨筹集资金购买星巴克，并重新命名为星巴克公司。从此之后，星巴克逐渐从原来的小型咖啡烘焙店和零售店发展成为美国最大的咖啡连锁店。
自从1987年星巴克公司自己转变成一家咖啡专业连锁店后，它不断超越西雅图，与不同品牌的战略联盟，以扩大其在北美的业务。不仅如此，1992年，星巴克股票开始在华尔街上市，由于其稳定的市场价格和较高的盈利能力，因此星货币的信誉得以提升。
2.1.2星巴克在中国的发展
中国自古以来，茶文化博大精深，从很久以前就对饮品文化有了深刻的认识。星巴克进入中国市场是早晚的事，但想在中国市场夺取一瓢羹也并非一日之计。1999年1月，星巴克在北京国际贸易中心中开设了中国大陆的第一家门店。紧接着，星巴克在上海，深圳，广州，南京，宁波，苏州和无锡成立了多家连锁的门店。这一举措进一步加深了中国消费者的星巴克体验，并使其更加独特。为了进一步改善星巴克产品，星巴克金焙烤咖啡一系列轻微烘焙咖啡于2012年在中国推出。在如今的市场形势下，各种零售企业如雨后春笋般出现，虽然星巴克目前在零售业做的不错，但也会对星巴克形成潜在的影响。以及如今网络的发展，也有越来越多的人选择了网上购物，这对整个实体零售产业来说都会是一个打击，虽然星巴克目前创建了星巴克网上商城，但由于电商已经有了京东、淘宝等巨头，使星巴克网上商城的发展前景并不乐观，这是目前外部环境对其的影响。
2.2星巴克在中国行业竞争环境分析
2.2.1行业内竞争者
对于企业用户来说，星巴克的位置涵盖了大部分主要商业建筑和交通便利的办公白领位置。面对新一轮世界著名咖啡连锁大赛，星巴克的竞争战略除了感性营销分化外，还不断为同行创造进入壁垒，具有一定的市场占有率威胁。
科斯塔
咖啡豆凭借自身的专业知识和独特的市场营销，服务更为高档人群。雀巢、麦斯威尔和UCC的巨大零售系统优势带来了巨大的覆盖和成本优势，这是星巴克在中国崛起的弱点。星巴克竞争战略，总共有三点：一是总需求的增加。第二，各种攻防策略保护市场分配额。第三，在市场规模相同的情况下，扩大市场份额。星巴克的核心竞争优势在于如何建立和加强人们的维系。
每一个企业，星巴克也需要面对众多的外部合作伙伴，星巴克需要的是长期、稳定的本地供应商。随着店铺数量的增加，星巴克难以预测瞬息万变的需求星巴克和政府在运营层面的沟通是乏味的。星巴克（中国）注册超过200家商店将消耗大量能源。星巴克宣传元素以其品牌为核心，为其他合作者开发不同形式的合作内容。
战略分析是指对企业现在、将来发展和生存的一些关键因素进行分析，对约束企业生存和发展的一些条件进行研究分析，目的是了解企业所在环境与所面临的竞争压力，预测企业未来的发展走势与评估企业企业所拥有的一个能力。该阶段就决定了企业在自己所处的环境下应该选择哪种适合自己的企业发展的战略，对企业是否可以长期的、稳定的发展起着决定性作用。战略分析主要是从企业的所处的内部资源和外部环境来进行分析。外部环境分析主要是宏观环境分析、房地产市场分析等方面来进行分析，发现企业可以抓取的机会和所需要面临的其他威胁。内部环境分析是从企业内部资源着手，针对企业的核心竞争力、企业的业界等方面来进行分析，找出自己企业的优势，寻找与其他企业间的差距。
战略制定
战略分析是为企业战略制定提供了坚实的基础，战略制定主要包括四部分：公司战略、竞争战略、职能战略以及战略方案的选择。在第一步的战略分析以后，企业可以制定许多种可以选择的发展战略。由于公司内外部环境是不断地在改变，所以制定的发展战略也是在这变化之上随之而改变的，对可供选择的企业发展战略方案进行一个统一评判，就是是否可以充分的发挥企业优势、能否在逆境中抓住机会、是否可以在企业劣势的情况下将企业受到的威胁降低到最小等方面的评估，然后再结合与一些细节方面的因素：管理者个人的性格、企业内部关系、企业的受外部环境的影响程度等，从而制定出最科学、最合理、最适合、最有效的企业发展战略。
战略实施
在经过详细的战略分析与严格的战略制定和挑选后，企业确定了最终的企业发展战略规划，最后的重中之重就是如何将规划中的方案具体的实施出来，并将实施过程中发现的问题和与预期不相符合的实际战略结果反馈给战略分析与战略制定这两方面，然后企业根据分析后的结论结合实际来对正在实施中的战略计划进行修正与完善，这样就可以保证制定的发展战略可以顺利的实施。
2.2.3替代品的威胁
星巴克可以说不是单纯享受咖啡的乐趣，而是体验交流和沟通的氛围。除了星巴克，还有别的咖啡店，咖啡店的替代产品在市场上有很多，还有传统的茶馆，还有卖面包和饮料的地方。还有面包烘焙坊，例如沃哥斯，咖世家等。在这种商店里，人们也可以品尝到美味的食物和咖啡，享受体验的乐趣。星巴克不卖果汁，对咖啡或茶很敏感的人很有可能会出售果汁。星巴克会把失去这些方面的顾客。星巴克显然采取的是产品差异化战略，以提高咖啡质量的同时，增加情感服务和感性营销是关键。对于企业用户来说，星巴克的位置涵盖了大部分主要商业建筑和交通便利的办公白领位置
2.3星巴克在中国的核心竞争力及SWOT分析
2.3.1星巴克在中国的优势与劣势
优势：
高质量的产品和卓越的环境。在星巴克门店品尝着考究且种类繁多的饮品和点心，在星巴克总能获得这种独特的体验。
品牌优势明显。星巴克这三个字在中国已经家喻户晓，成了咖啡的代名词。
充分占据有利的商圈。星巴克的门店一般设置在人流量巨大的地方。
劣势：
组织管理难度大。过多的门店，难以统一的管理。
资金链管理压力。星巴克门店一般开在繁华商业地段，且开店速度较快，会一定程度上影响星巴克的资金链。近年来，中国房价不断上涨，门店租金较高，这给星巴克的盈利空间带来了风险。
星巴克起初就是本着人与人的沟通交流作为咖啡馆的精神实质而经营的。很明显的一点，光临星巴克的顾客在增多，伙伴们的心中，这顾客也成过客。
价格偏高。星巴克的定价较同行业相比是比较高的，不利于市场竞争。
2.3.2星巴克在中国面临的机会与威胁
机遇与威胁
机会：
中国经济发展良好。
2005年以后中国法律对外资零售业直营管制的放开。
城市化进程。中国的主要发达城市在沿海地带，决定了星巴克在中国仅限于沿海城市的发展。
（4）市场进入的空缺。当星巴克于1999进入中国时，零售咖啡店市场几乎空无一人。虽然雀巢和麦斯威尔等少数品牌培育了少量的咖啡爱好者，但人们对咖啡的态度仍然模糊不清，模糊不清。
这些都是星巴克在中国关键成功因素。星巴克对抗这些因素吗？战略商店位置，是实惠的价格，没有舒适的环境，而是是品牌和信誉是优质的产品。是的，专业的烘焙和酿造是不同的口味。因此，星巴克几乎没有进入中国市场的障碍，并获得了越来越多的潜在消费者。第二，全球化给世界各地的星巴克带来了机遇，包括中国在内。跨国品牌链空前。许多人环游世界，无论他们去哪里，伦敦、米兰、新加坡、巴黎或北京，他们可能没有时间去学习各种当地的咖啡，然而当他们看到熟悉的星巴克时，他们就会进入，他们自然会成为星巴克忠实的顾客。由于星巴克在北京、上海、广州、深圳等地的成功，中国的其他城市将有收敛的思维，欢迎星巴克进入本地市场，这将有助于扩大星巴克的品牌效应，增加星巴克的市场份额。
威胁：
竞争对手增加。越来越多的咖啡品牌在中国打开市场，例如咖世家，上岛咖啡，咖啡熊等等连锁品牌。
中美文化冲突。茶文化中国人的心中根深蒂固，外来的咖啡文化一时之间无法被中国人广为接受。
原料成本的上升。优质咖啡豆的价格，进货渠道不稳定。
随着中国咖啡市场的开放，许多专业的竞争者加入，星巴克不再仅仅依赖于它的产品和服务，而是需要进一步提升其品牌。其次，替代品的数量在上升。因此，如何在星巴克咖啡上进行创新是值得研究的课题。第三，原材料成本上升。中国CPI的上升对食品价格有很大的影响，使得星巴克的成本和利润压力明显。例如，星巴克进入紫禁城的情况使星巴克付出了太多的代价。但并非最不重要的是，区域发展的不平衡在中国形成了收入差距，不仅给星巴克的产品价格带来了挑战，也给星巴克带来了麻烦。
STP分析
市场细分、目标市场选择以及市场定位是企业营销战略的核心，称之为STP战略。咖啡市场细分是顾客需求多样化、个性化以及市场竞争日益激烈化的必然结果，没有一个企业能够满足所有咖啡消费者的需求，要按照对咖啡产品及服务市场的不同反应特点来分析和确定咖啡消费群体。市场细分是制定有效市场战略的基础和把握目标消费群需求变化的重要环节。市场细分后，起亚就要决定将为哪些细分市场的顾客提供服务，定位每个目标市场的产品和服务，定位每个目标市场的产品和服务，使企业的产品及品牌在目标消费群心中占据特殊有利的位置。
外部因素内部能力优势（strength）劣势（weakness）
·拥有大量后台资源及技术的支持。·目前该市场同类项目竞争者甚少，市场量需求较大，具有市场先机。·具有创造艺术/生活synergy的可能。·顾客对新型模式的新鲜感。·对于不同的用户群体采用的运营策略较为单一，运营策略还不够成熟。·在未扩张前，顾客仅限同城，空间上具有局限性。·目标人群分散，非某个特定集体，宣传不具有针对性。
机会(opportunities)S-O W-O
·随着经济的发展，对生活的质量需求增高。·开创了独特的服务模式，能为广大消费者提供新的生活方式。·豆瓣，周末去哪儿，懒人周末等活动发布平台的兴起，为宣传降低了许多难度。·在初期采用渗透定价策略，以便吸引消费者，快速占领市场份额。·充分利用顾客心理，整合现有资源，把握机会，创造最大效益。·及时开发创新，增加服务项目，扩大目标人群范畴。·通过短平快的产品，快速建立初次购买的信用度，在用户中产生口碑性。·时刻关注市场动态，及时扩大市场份额。·采用会员制，吸引二次消费者。
风险(threats)S-T W-T
·成本低，形式新颖，容易被模仿，这之后会成为一种强大的竞争力量。·知名度不高，初期开发市场难度高。·服务行业不稳定，具有多变性。·以人脉做口碑效应，增加知名度。·提高活动质量，增大顾客收益，萌发顾客的好感。·为了确保服务质量和顾客的满意度，树立积极的市场战略。·提供高品质服务，适时增加新活动，建立一直被模仿，从未被超越的品牌。·根据服务的特性，对不同的顾客采取不同的服务方式。
波特五力模型
1979年，美国哈佛工商学院的迈克尔·波特教授提出关于产业结构分析模型，他认为行业中存在着有五种竞争力会影响行业的竞争规模与行业的发展程度，这五种竞争力综合起来影响着产业的吸引力以及公司制定发展战略。这五种竞争力就是同行业现有竞争者之间的竞争能力、潜在竞争者的威胁、替代品的威胁、
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