餐饮连锁经营企业发展研究——基于星巴克实证分析【字数：7430】
摘要：餐饮连锁经营是企业进行快速扩张的十分重要的手段，由于连锁经营具有快速的复制能力，在市场扩张时期，企业能够倚靠这种方式快速占领市场，帮助企业高速发展。目前我国市场开始进入成熟阶段，连锁企业的成长速度已开始下降。面对扩张瓶颈和经营发展速度的减缓，企业必须及时调整经营策略，调整经营战略。本文通过实证分析星巴克的经营方式及策略，找出其经营策略中的不足之处，拟找到适合连锁企业持续发展之路。
关键词：连锁经营；市场营销；持续发展；星巴克
1前言
1.1本文的理论意义和实用价值
本文通过对星巴克连锁企业的实证研究，进而为我国连锁企业战略制定提供参照，使得我国连锁企业能够借鉴国外成功经验，主要对星巴克战略调整方案进行研究。通过具体绩效变动比较分析战略调整模式作用程度，采取的战略调整措施等相关问题进行比较研究，使得对连锁企业战略转型的研究更具有针对性和指导性，总结国外连锁企业战略转型的成功经验，并提出我国连锁企业战略调整最优模式选择，对我国连锁企业经营起到借鉴指导的作用依据星巴克的个案，并结合行业数据，总结归纳出连锁经营战略调整一般性调整策略。
1.2国内外研究现状
1.2.1国内研究现状
张志平在其《连锁经营成为餐饮业发展主导模》[1]中对餐饮连锁经营的问题及对策都做出了不少研究，主要研究重点有三个方面：我国餐饮连锁经营的发展状况、我国餐饮连锁经营发展中存在的问题和解决餐饮连锁经营中存在的问题的对策。
王惠曾在《我国餐饮连锁经营问题与对策》[2]中讲述了关于我国餐饮连锁经营的发展状况，国内不同学者提出的见解大致相同，都有一个共同点即都指出我国的餐饮连锁还处于初级阶段。近年来我国餐饮发展迅速，我国大部分地区连锁餐饮业零售额增幅明显，但是，内资连锁餐饮企业发展缓慢，外资连锁餐饮企业所占份额增加。总的来说，我国连锁经营，尤其是餐饮业连锁经营仍处于初级阶段，还存在很多的问题。
汪旭辉（2005）将零售国际化视为一个动态系统过程，揭示了零售国际化动因、模式与行为的关系，概括了零售国际化的本质特点，并对零售国际化研究趋势及中国零售国际化问题进行了初步探讨。其概括了欧美学者，日本学者对零售国际化动因的研究理论，并对欧洲零售商进入东亚市场的动因进行了实证分析；通过市场选择假说分析零售商如何进行海外市场选择，并对海外市场进入方式及相关策略，专业技能国际转移和零售本土化进行了论述；最终对零售国际化研究趋势以及零售国际化对东道国的影响及东道国的应对策略进行了初步探讨。
1.2.2国外研究现状
据美国学者DavisStanleyM.在其FranchiseChainoftheDevelopmentofMcDonald's[3]介绍，统一采购原材料、加工成品及配送到有需要的地方是连锁餐饮企业厨房的主要功能。75%的受访企业表示已经建立中央厨房。已建成的中央厨房规模都不一样，很多由由配送中心改造而成的。[4]通过对86份连锁餐饮企业反馈的调查问卷的有效分析，发现在地区发展状况良好且设有55家以上的快餐厅，有利于建立中央厨房。39%的中央厨房准备通过体系认证加强管理。统一标准、降低成本、方便管理、便于规模化经营是中央厨房的优点之一。
GuilbeLopez，CarlosJorge(1999)以1945年至1998年间北美各主要连锁商店在波多黎岛的演进、扩张及空间分布情况为样本，对零售业连锁经营的全球化趋势进行了实证研究。
Dawson(2001)对特许、并购、合资、对外直接投资等零售商海外市场进入方式的优劣进行了深入分析。就特许进入方式而言，优点是成本比较低，寻找到当地合适的合作伙伴后风险较低；缺点是为了寻找合作伙伴，要搜罗尽可能多的当地人际关系网络，比较耗时耗力，而且在合同制定和执行方面需要考虑多个方面的因素，对合作关系的管理的难度系数比较大。对于并购，优点是可以迅速占领当地市场，提升当地品牌知名度，通过转让技术，迅速改善经营绩效；缺点是难以找到合适的并购对象并对其进行评估，而且受到当地法律的限制，并购涉及的竞标过程繁琐而漫长，而且可以选择的并购对象的数量也取决于当地经济状况等诸多因素，难以评估。合资进入方式的优点是可以与当地合作伙伴共担风险，合作伙伴对当地市场的情况比较熟悉，也可以减少资金的压力；缺点是不容易找到合适的当地合作者，在应对市场变化时，公司决策必须同时取得公司总部和当地合作者的同意，因此对市场变化的反应较慢，难免会错过一些商机，而且当地合作者的一些想法可能受到合资企业之外的别的因素的影响，这在行政管理上可能个会产生偏差。而对外直接投资方式的优点是风险较小，容易退出，可以自行决定当地市场规模，缺点是难以取得公司高管的批准，增长较慢，而且在寻找合适的投资地点时又相当难度，对人际关系网络的要求也很高。
1.3本文所要解决问题
在研究了我国餐饮发展状况的基础上，很多学者提出了我国餐饮连锁经营发展中存在的一些问题，主要集中在以下几个方面。一些餐饮连锁企业尤其是国内老字号餐饮企业品牌观念缺失，盲目扩大规模，标准化、规范化程度低，企业管理模式落后，盲目投入硬件，缺乏软件管理，还存在技术保密的问题。同时，还有不少餐饮连锁企业的人力资源匮乏，并且缺少有效的激励机制和科学的管理手段。另外，地区的差异阻碍了一些名牌、老字号餐饮企业的跨地区的连锁经营。
目前，国内餐饮连锁企业的财务核算、营业管理、预算管理等重要环节多采用人工处理，信息处理方式十分原始，常会造成信息传递滞后或带有一定的丢失和混乱。[5]同时，企业为快速争夺市场，短时间内实现投资收益，往往在发展连锁经营过程中盲目扩大规模，因此，当分店数量增多时，靠人工管理财流、物流、信息流，所带来的问题必将愈加突出，最终会导致连锁经营的失败。实施连锁经营尤其是特许连锁经营需要技术的传授，但是不加控制的技术转让又可能造成核心技术的流失，最终也会导致连锁失败。在企业经营环境、设施设备和食品加工的标准化方面，许多餐饮连锁企业都缺乏统一的标准或是有统一的标准却没有严格执行，造成企业整体视觉形象不一致，提供给顾客的食品质量数量不稳定。
针对餐饮连锁经营中存在的问题，国内学者纷纷提出了自己的解决方法和建议。概括地说，解决中式餐饮连锁经营中存在的问题可以从以下几个方面入手。加强企业内部管理，不断完善样本店运作模式和技术保密控制机制，走适度工业化与适当手工艺化相结合的特色之路，强化品牌战略，注重标准化、规范化研究和加强拓展品种创新，走连锁化与集团化的发展模式，不断拓展企业的产业发展空间,实施全球化战略[6]。起步时应稳扎稳打，集中资源，缩短战线。要解决餐饮连锁企业的规模和管理的矛盾，在企业发展的初级阶段，即注重练就企业的抗风险能力。不但要制定商业保密协议，为了避免技术流失，中式餐饮连锁企业要向国际著名的快餐经营者肯德基认真学习技术保密控制手段，将一些核心技术，比如调料汁，完全由连锁总部掌握。同时，随着经济交往的密切，交通业发展空间日益扩大，更有助于餐饮品牌的推广。此外，餐饮企业只有走集团经营之路。发挥集团在资金、信息、管理、人才等多方而的规模经济和范围经济优势，才能与麦当劳、肯德基、汉堡王、必胜客等国际餐饮巨头抗衡。[7]
2餐饮连锁经营的基础理论
2.1餐饮连锁经营概念
连锁经营是指经营同类商品和服务的若干企业在核心企业的领导下，以共同进货、分散销售、统一管理等方式连接起来，共享规模效益和群体效益的一种现代企业的经营方式和组织形式十几年来在我国商业行业中得到广泛推广，尤其在餐饮业更显示出其强大的生命力和发展潜力。参与连锁经营的餐厅称为连锁店。[8]
2.2餐饮连锁经营的类型
2.2.1直营连锁
直营连锁(RegularChain简称RC)是指总公司对各分店拥有完全的所有权、经营权、监督权，实行资产一体化、核算一体化。分店的管理人选、采购、广告宣传、员工培训都要根据总公司的统一指令进行。[9]直营连锁的优势是店铺完全在总公司的控制中，有强大的议价能力，兼有批发功能和多店铺销售的效率。
2.2.2自愿连锁
自愿连锁(VoluntaryChain简称VC)，也称自由连锁，它是由一个总部和多个加盟店结合而成的经营事业体，是保留单个资本的所有权的联合。[10]自愿连锁的优势是总部不需要承担太大的投资及财务风险。成员店自主经营，独立核算，自负盈亏。在人事安排、经营品种、经营方式及经营策略上也有很大的自主权。
2.2.3特许连锁
特许连锁(FranchiseChain简称FC)，各分店在财产上是独立的，经营管理上则由总公司统一领导。各分店按销售或毛利的一定比例向总公司支付报酬。特许连锁的优势是高效率[11]。
2.3餐饮连锁经营的基本特征
餐饮连锁经营的最大特征是化繁为简，谋取规模经济效益。它通过总部与分店管理职能、专业职能的分工，餐饮连锁店的分配体系以及通畅的信息网络的建立来实现。[12]具体来说，餐饮连锁经营管理须实现四化（4S）：标准化、专业化、简单化、独特化。
2.3.1标准化
标准化即由总公司负责订货、采购，再统一分配到各分店之间，这种流程对于所有连锁经营体系下的分店均无例外，在总部货源不足的情况下，可由总部向其他分店先行调度，互通性较大。品质等均应保持统一。这种标准化使各连锁店均有统一形象对外获取形象利益。标准化的目的是要保证谁都会做、谁都能做。只有在连锁制下，才有可能组建实验商场，即无差异的培训基地。任何人
员的培训均可在任意一家连锁分店内完成，同时却能胜任另一家连锁店工作。
2.3.2专业化
国内企业需要的是全面人才，而外国人才更多的是些专才，因此他们在国外把连锁企业经营的有声有色。一旦被我们引进就如同离了水的鱼儿，鲜活不起来了。但专业化也有它的优点，即可以在一定程度上消灭未来潜在的竞争对手。连锁经营实际上培养的是流水线上的工人，他们只了解自己负责的那一部分工作，除了企业最核心的高管，一般的员工对于企业经营的全貌根本无从得知。这样企业自我保护体系就形成了。
2.3.3简单化
连锁店由于体系庞大如果能将整个连锁店的作业流程制作一个简明扼要的操作手册，就能使所有的员工依照手册规定各司其职。只要手册制作科学，任何人均能在短时间内驾轻就熟。对一家商店而言，制作一个手册亦可称为技术软件很多时候我们搞不清自己的工资是怎么定的，搞不清决定薪酬的3P是什么，不知道自己所处行业的同酬水平，不会为自己分析应所得到的比较准确的报酬，不知道公司做薪酬调查问卷的目的是什么，没有听说过何为岗位分类、等级划分，甚至工作多年至今还没有见过所谓的工资表，还有让人眼花缭乱的年终奖、股票期权以及梦寐以求的年薪其实也是一种流程，现在我们国内大部分连锁点是独特化而没有简单化。[13]
2.3.4独特化
企业要适应环境条件和形势的变化当我们为了维护自己利益去找公司资讯或谈判时，HR总是会用看能力的口头禅来把你打发走，这三个字简直成为很多HR应付此类问题的万精油应以营销创新为主导企业对生产、管理、经营等实施流程优化和再造，也可以从根本上为降低成本创造条件。控制成本才会为降低成本埋下伏笔，满足其特殊性的需求，如降低采购成本、提高库存周转率、提高资产周转率、降低人力资源成本、降低时间成本和效率成本等都是行之有效的方法，从而给商家带来新的销售机遇和利益。
3餐饮连锁经营企业的现状及存在问题
3.1餐饮连锁经营企业的现状
连锁经营是指经营同类商品或服务的若干个门店，服务的若干个门店，通过一定的联结纽带，按照一定的规则，组合成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在此基础上实施集中管理和标准化管理和标准化运作，最终使复杂的商业活动简单化，以提高经营效谋取规模效益。
连锁经营快速发展的原因：连锁经营快速发展的原因：不受国家和地区的限制；不受文化传统的限制；不受民族的限制；不受商业习惯的限制；不受行业的限制；不受零售业态的限制。连锁经营最早产生于美国，迄今为止，美国仍是世界上最发达的连锁经营大国。
3.2餐饮连锁经营企业存在的问题
3.2.1品牌观念缺失
纵观我国连锁店，服务上颇具特色的成熟品牌，如我国饮食业中的老字号、老品牌，往往拘泥于酒香不怕巷子深的传统观念，有些国有连锁餐饮业在拥有了顾客熟悉的品牌后，不注意对品牌的保护，不能坚持产品、配料及服务的标准化，不能保证各店口味和质量的统一性，甚至偷工减料，造成对已有品牌的损害。
3.2.2规模效益差
连锁的要义在于低成本地复制经营样本，将规模无限扩大。而国内餐饮连锁企业在扩张发展中常出现两种情况:火不长和长不大。规模是餐饮连锁竞争制胜的优势和必要条件。[14]我国许多餐饮企业对连锁经营的认识存在一定的偏差，在发展连锁时存在盲目乐观、急于求成的情绪，往往开到4、5家店就头脑发热，开始冒进，采用特许加盟的形式遍地开花，千店千面，此好彼坏，最终结果是大起大落。例如红高粱创建不足3年，就从1间店发展到50间店，从1个城市发展到20几个城市。它后来的失败很大程度上与其经营者不顾自身条件，盲目冒进，造成管理危机有着直接的关系。自国际连锁经营组织攻占中国餐饮市场以来，我国餐饮业在发展连锁经营方面做了各种努力，尝试建立属于国人自己的连锁品牌。如，北京全聚德烤鸭集团、东安饮食集团、内蒙古小肥羊等全国性餐饮连锁企业，他们大都走在国内餐饮业连锁经营的前列，对行业的规模发展起到了推动作用。因此，餐饮连锁企业群体已经成为我国餐饮业最具活力的部分，在餐饮市场上扮演着举足轻重的角色，其的规模经营和规模效益的优势日益明显。连锁店分布在我国所有省区市，由此可见，连锁经营将成为我国餐饮业的主导经营模式。
目前我国餐饮连锁经营的形式主要是直营连锁和特许连锁。根据近两年的调查统计，餐饮企业连锁店数量和连锁店销售额的增长非常明显，总量上说，特许连锁餐饮业的发展速度超过了直营连锁餐饮业，但是，直营店和特许加盟店数量的平均增长率都比较接近，直营店数量增长比加盟店数量增长高4个百分点。而销售额的增长两者有一定差距，直营店比加盟店高11.34个百分点。[15]总体上，直营业务的增长与特许经营业务的增长基本同步。同时也有部分企业，看上去实力和品牌都不错，但是酒楼发展到50家左右，快餐店发展到上百家，就遇到了发展瓶颈，各种问题接踵而至，止步不前。
3.2.3工业化、标准化程度低
发展连锁经营要求将产品统一化，将生产过程标准化、定量化。不搞工业化、标准化，中餐连锁没有出路。但是中餐品种丰富、制作繁杂，无疑增加了将其工业化、标准化的难度。同时，中餐制作过程中的手工工艺恰恰是中餐魅力之所在，丢掉手艺，中餐就失去了优势。，成本管理必须立足于战略高度，完成成本管理重心由内向型向外向型转变，由管理型向决策型转变，以尽可能少的成本付出，创造尽可能多的使用价值，为企业获取更多的经济效益。木门企业要生存、求发展，就必须苦练内功，工业化、标准化程度低采取各种措施降低成本，提高成本管理水平，以低于竞争对手的成本水平进行生产经营，才能在竞争中立于不败之地。工业化、标准化程度低例如，红高粱快餐就因过早的否定厨师的手艺，结果造成产品质量下降，销售额下滑。
3.2.4物流配送中心不完善
配送中心在连锁经营中具有核心地位的作用，承担着餐饮连锁企业各个分店所需商品的进货、库存统一配送功能滞后，没有发挥配送中心的核心作用，制约了餐饮连锁经营的进一步发展。虽然餐饮连锁经营已经成为我国餐饮业的主导经营模式，但是，我国餐饮业的连锁经营尚仍处于初级阶段。[16]连锁经营的优势在于统一进货，以降低成本规模效益的取得起着关键作用。国内目前餐饮连锁企业配送规模均小，尚未形式规模优势。
无论从销售业绩还是管理方式，我国的餐饮连锁经营与西式餐饮连锁相比还存在较大差距，有待于进一步提高。据近两年的调查统计，港澳台商投资企业和外商投资企业门店的增长速度分别是内资企业的3倍和8倍，门店平均营业收入2013年度餐饮百强企业营业额占全国餐饮业零售额的比重不足8%,而美国前50名餐饮企业的营业额占比高达20%以上。至于管理方面,中国餐饮企业还处于借鉴、模仿和积累经验的阶段，总体上还没有建立一整套成熟的营销管理、品牌管理和组织建设模式。企业仅把配送中心简单地看作配货，使配送中心的物流管理水平无法适应现代化连锁经营管理的需要，而与规模经济无关，有些人错误地认为配送中心属于消耗部门，因此在改善配送中心物流管理方面不肯花力气，下工夫，于是出现了大量名不符实的配送中心国内餐饮企业的配送中心设施基础薄弱计算机应用不全面，只限于配送中心业务。物业作业缺乏规范，机械化水平低，信息管理、路径规划、最优库存控制、物流成本控制等决策系统不健全，离现代化配送中心相去甚远。
3.2.5专业人才匮乏
目前中国的餐饮连锁企业普遍面临的一个重要问题就是企业要扩大规模，进行规范化的连锁经营，对人才的需要和合适人才的匮乏。目前餐饮从业人员素质参差不齐,从小学毕业到大学学历都有。[17]同时，由于观念、福利、薪金等原因，我国连锁餐饮行业普遍缺乏高素质的经营管理人才,这些经营者理论水平和管理能力不高，对国外连锁餐饮行业的先进管理、培训理论和实践也很少借鉴甚至不了解。这在很大程度上限制了企业的连锁经营。目前中国连锁经营企业的加盟者中，具有大专以上文化程度的仅占总数的3％左右，人才的短缺已经成为制约餐饮连锁经营前进步伐的一个重要因素。
3.2.6系统环境有待改善
美国具有一系列保障连锁经营权的法规和依法规进迅猛发展的重要基础。目前我国没有关于特许经营方面的专门法律规定，将特许经营权直接带入而非出售，法律基础是其考虑的主要因素。可以适用或类推适用的法律条款与特许经营国际惯例不吻合的地方也不少。所以，许多餐饮企业发展连锁经营的时候受到制约，利益主体之间发生纠纷时无法可依。
4.星巴克实证分析
4.1星巴克的体验营销
在星巴克咖啡店，除了品尝咖啡的外部顾客，还可以听到数字录音，或选择您喜欢的音乐商店中的计算机数据库，使你自己的CD回家。星巴克咖啡逐渐成为当代的人们，尤其是年轻人，朋友，恋人，人们享受优雅的地方。可以说，星巴克放咖啡消费与体验环境和享受好的气氛，星巴克营销称为体验营销模型。在人文星巴克长：最好的咖啡豆，最好的咖啡，背后的人文，不懈追求的味道。星巴克的命题是：星巴克咖啡不卖，但人们对咖啡的独特体验。这种独特的咖啡体验包括情感体验，环境的经验，感觉经验和社会经验。这就是在星巴克的独特魅力。
情感营销。情绪情感氛围，从正面情绪的负面情绪，从温和的情绪强烈的感情，从激情爱恨伤心，可纳入情感的范围。企业任务是探索消费者的情感反应模式，努力营造一个积极的情感体验，避免消极的情绪，以指导他们的品牌营销的好印象；气氛。大气是网站或环境效果。良好的气氛像磁铁吸引客户，使客户频频光顾。体验营销为诉求提供了一个良好的氛围是有意地创造了这个让人沉醉在欢乐的气氛不停的经验。店的设计，温馨的个性化的照明，柔和
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