二手车网络经营模式现状及前景分析【字数：7555】
摘要：看到我国新车市场的繁荣,同时可以预见到我国二手车市场的繁荣，特别是二手车网络营销的繁荣。二手车产品的分散性和个体性,以及产品本身的价值属性决定了信息需求将是整个交易环节中的刚性需求,如何更有效的解决上述的刚性要求和交易难点——借助互联网。
本文研究二手车网络经营模式,对其二手车市场营销计划等方面进行分析研究,运用学到的网络营销、目标市场细分、客户关系管理等理论,对现在网络营销的情况进行分析。本文研究了二手车网络营销的现状统计，优势与劣势分析。进一步阐述二手车业务如何在网络信息过程中融入营销理论和未来的发展趋势。
最后，笔者给出结论。古老的赶大集二手车经营模式正在慢慢的退化，网络信息平台将推动现有的二手车销售模式，但是网上交易有自身的局限性，买卖车双方多少都有些顾虑。二手车网络交易必将发展为网络+实体的二手车交易服务经营的新型模式。
关键词：二手车；网络营销；营销策略
1前言
1.1研究背景及意义
在过去的几年中,中国汽车市场发展迅速。随着新车市场的强盛,二手车也逐渐开始发展。而且,无论从单车收益比还是市场空间、或者是汽车后市场发展规模来看,二手车市场发展前景巨大。随着中国汽车产业的日趋成熟和新车保有量持续增加,消费者换车需求彰显,给二手车市场带来新的发展机遇。与此同时,二手车的高性价比也逐渐得到睿智消费人群的青睐。中国汽车流通协会数据显示,全国的二手车交易量由2005年的152万辆爆增到了2014年的839万辆,且在2015年达到了一个更高的高度。由此得出,中国的二手车交易产业将是中国汽车业的一个新生的力量,无论从国际上趋于一致的产业发展历程还是这几年中国二手车的增长趋势都暗示着我们二手车大发展时代的到来。正因如此,刚性需求的存在和交易量的逐年飙升,使二手车市场悄然成为中国汽车业的又一潜力市场。同时,对这个迅猛增长的市场,消费者也给予了空前的关注。为更加的满足消费者要求,二手车交易形式在逐渐的走入正轨的同时,也随之向多项的方向发展。到现在,国内二手车交易途径主要有汽车交易市场、零件交易、品牌专卖、拍卖会、等等,并逐一呈现集贸中心交易、进店交易和自发性交易的特点。业内人事普遍认为,中国二手车市场实际上对比国际上相对成熟的二手车市场,还处于初级阶段,有着非常大的发展空间。如今,发达国家二手车的销售额是新车的二倍以上,但是中国二手车销售额只占新车总销售量8%。但随着二手车消费理念的深入和新车保有量的增长,为中国的二手车市场提供了巨大机会。
本文研究二手车网络营销市场的有效发展，有助于整个汽车产业链的向前发展，有助于整合和把控汽车市场，有利于汽车产业链的优化和延伸，未来个性化的营销服务将在汽车产业链竞争中胜出。电子商务的飞速发展，如今已渗透到二手车市场，出现了一批汽车资讯网站、网上二手车交易市场等专业性的网站。显然，各方都意识到了二手车市场巨大的市场规模和发展前景，业内很多企业纷纷抢滩汽车二手车市场电子商务领地。电子商务具有成本低、效率高、沟通易、交易透明等优势，己经得到从业者和消费者的普遍认同。然而，到现在国内的二手车交易电子商务模式都是简单的原商业模式的电子化应用，从业者素质良莠不齐。二手车和电子商务是目前最热门的两大话题之一，两者都处于高速增长时期，单从各自领域上就受到很多资本大腕的追捧，将两者结合起来无疑会有更大的商机。因此，研究我国二手车网络营销市场，分析国内外二手车市场状态、营销存在的问题并给出有效的营销建议是很有必要的过程。
1.2二手车销售国内外发展现状
二手车销售渠道中，经销商的销量占据着二手车市场中的绝大部分。二手车的销售给各渠道带来的利润率高于新车销售的利润，并且比较平稳，而且受经济波动影响比较小。拍卖二手车价格低廉、无保障。在市场上买卖的二手车多为车龄长、车况差的旧车，有些甚至是马上要报废的车辆。通常情况下，除了价格低廉之外，二手车无法给予消费者任何实际意义上的保障，社会低收入群体对二手车依赖性很髙。
1.2.1国外二手车市场现状
1.美国二手车市场
2015年至今，美国二手车的年平均销量基本上是新车的2-3倍，高达4000万辆以上。美国的二手车销量激增的情况，除去其消费者对二手车有着异乎寻常的依赖外，其二手车市场的成熟程度和完善的市场规则是主要原因。美国二手车市场规则在消费者最为关心的价格、质量、售后服务等领域提供了安全保障，让消费者更有信心。
美国二手车市场在长期发展过程中形成了完善的二手车质量认证体系，基于置换、收购、认证、拍卖和销售的体制，为消费者提供质量、服务、价格等多方面的消费体验，全美国所有的汽车生产厂家以及二手车商都在延用这个体制。美国二手车的售后服务是其车商运营过程中极其关注和留心的问题，倘若消费者发现自己购买二手车质量有问题，在二手车无损坏且行驶不超过一定英里数或者购车时间不足4天的情况下，可退还购车全款。
美国二手车市场有如下特点：
（1）规范比较完善。法律规定二手车经销商每年销量超过50万辆以上的，必须取得相关部门发行的二手车销售执照。法律还规定二手车交易过程中，经销商必须保证整个流通过程透明、公正，出售车辆必须在车辆的明显位置张贴完整的车辆信息，包括基本信息、维修史、质量情况、相关承诺等。
（2）流通途径主次分明。以经销商为主，辅以连锁店的流通途径。在二手车销售渠道中，经销商销量占据着二手车市场的绝大部分。二手车给各渠道带来的利润率远高于新车并且比较平稳，而且受经济波动影响较小。
（3）拍卖二手车价格低廉、无保障。在市场上买卖的二手车多为车龄长、车况差的旧车，有些甚至是马上要报废的车辆。通常情况下，除了价格低廉之外，二手车无法给予消费者任何实际意义上的保障，社会低收入群体对二手车依赖性很髙。
（4）推行认证二手车制度，建立二手车历史档案。2003年后，美国极力推广实行认证二手车制度，二手车认证后一定期限享受的售后保障与购买新车一样，这一制度极大的提升消费者的消费热情。二手车评估公司为车辆建立历史档案，供相关方参考。
（5）二手车价格决定于二手车的市场残值。美国二手车价格取决于二手车的市场残值，也就是说取决于该车目前在市场上还能卖出多少价格。美国消费者通常通过参考汽车经销商和连锁店的价格参考书来估计该车辆市场价，因为他们没有专业的二手车评估师。
2.日本二手车市场
日本20世纪70年代二手车市场开始形成并且发展迅速，90年代已发展到了市场顶峰状态。日本二手车市场人均保有量大、政策完善、市场活跃。消费者权益得到很好地维护得益于日本的二手车评估机制完善健全。日本政府极度鼓励有能力、有资质、合法的个人以及集团投入二手车交易行业并且效果明显。日本二手车市场主体主要有新车经销商、二手车经销商、二手车拍卖行和收购商组成。其中，最主要的流通方式是拍卖会，并且拥有一百多家拍卖场。
日本二手车市场的主要特点如下：
（1）二手车交易网络分布均匀且遍布全日本。日本二手车市场较成熟，交易全程透明，市场环境充满诚信。日本作假处罚严厉：篡改车辆信息事件基本不会发生，一旦发生就会公示。公平的竞争和严厉的淘汰制度促成了市场的诚信。
（2）没有统一的认证标准。日本二手车市场在用的认证标准主要有公司的监管标准等。虽然他们的认证标准并不统一规范，但经过充分的市场竞争和长足的发展，已经被社会认同并取得消费者的信赖。贴有认证标签的二手车才能在市场中流通交易。
（3）拍卖会。日本二手车拍卖会的组成形式是会员制，尽管不同地区有不同的认证和评估标准，但是同一类型的二手车价格大体一致。根据二手车车型、车况、规定时间、里程数会有保修。拍卖通常会先定一个基本价，在基本价的基础上依次往上加，价高者得。
此外，日本还有独具特色的汽车生活店（类似中国的店）。汽车生活店就是一个二手车用品综合超市，兼具新车和二手车销售、零部件采购、娱乐、休息、购物等为一体。
3.其他发达国家的二手车市场
其他发达国家的二手车市场存在着相似性，二手车在数量和利润上都超过了新车。它们的共性主要体现在四个方面：
（1）管理体制健全。无论是对新车销售还是二手车销售，二手车保值率都对稳定市场价格起着非常重要的作用。
（2）交易量都很大。其他发达国家二手车交易量已形成了规模效应，平均高出新车交易量的一倍以上
（3）价格一般较低。即使二手车需要后续的维修和保养费用，成本也比新车成本低的太多了。
（4）二手车评估行业较成熟。在发达国家，二手车评估行业发展迅猛，二手车评估机构出具公开、公正、透明的车辆信息，这就使得发达国家二手车市场处于一个稳定、健康的环境中发展。
1.2.2国内二手车市场现状
近十年，汽车销量呈不断增长趋势。伴随着汽车销量的不断增长，我国二手车市场空间也渐渐显现。
2017年2月7日，中国汽车流通协会对外公布了2016年二手车全年交易量。据统计，二手车全年交易量首次突破千万大关，达到1039.07万辆，累计同比增加10.33%。
二手车交易量突破千万是必然趋势，来得晚，又来之不易。随着市场由小、散、乱逐渐走向诚信透明、规范成熟，政策壁垒也正在破除。
中国汽车流通协会秘书长肖政三认为，2016年是政策突破限制的一年，限迁、税收、临时产权登记制度这三座制约二手车发展的大山，正在逐步突破。
总体上看，虽然近几年二手车市场发展快速，但是交易量占汽车市场的比例还很小，还没
形成规模效应，未来二手车市场潜力巨大。中国汽车市场要保持稳定发展的优良态势，就得想办法提高二手车交易量。2013年出台了一系列废旧车辆淘汰更新的刺激政策，2015年2月1日正式施行新的《车辆购置税征收管理办法》。
在2016年将有大量新车产能释放远高于市场需求，对其新车市场产生很大压力，并且对二手车市场将产生不小的影响，体现在价格升降方面。另外，二手车鉴定评估技术规范旳推行和实施将会促使二手车的交易过程更加透明化、披露信息更加全面，推动二手车产业链良性循环和发展。
中国的资本市场己经快速涌入二手车市场，金融、电商、模式的创新是中国二手车市场不断发展和成熟的不竭动力。
1.3论文主要内容
本文以二手车网络营销为切入点，在二手车网络营销市场现状部分分析了国内二手车网络营销市场的现状、问题表现及原因，在此基础上提出二手车网络营销的有效解决方案；先分析了我国二手车营销市场的优劣势及所面临的机遇和威胁，再分析出二手车网络营销现状及存在的问题，接着给出合理建议推动二手车网络营销的发展；最终，提出对二手车网络营销模式未来发展的畅想。本文的研究内容如下：第一部分绪论，阐述了研究的背景及意义、国内外二手车市场分析、研究方法和主要内容；第二部分中国二手车市场现状研究，首先对二手车市场概念进行相关的阐述，其次分析我国二手车经营现状及存在问题，最后提出二手车营销有效解决措施；第三部分二手车网络营销现状统计及问题分析，首先，对二手车网络营销做个数据统计，其次分析网络营销二手车的优点和缺点。第四部分合理给出二手车网络营销有效解决措施。最后分析网络营销二手车的发展前景。
2二手车销售现状及存在问题分析
2.1二手车市场相关概念
1.二手车，英文译为usedcar或secendhandvehicle，意为第二手的汽车或使用过的汽车，在中国称为旧机动车。
2.二手车市场是指依法设立的集中交易场所，该场所为买方和卖方提供二手车交易服务。从经济学的角度讲，二手车市场是旧机动车再次流通的地方，它具有中介服务商和商品经营者的双重属性。二手车交易市场具有提供二手车评估、收购、销售、寄售、置换、配件供应、美容装饰、拍卖、过户、转籍、上牌、保险等服务的功能。此外，二手车交易过程中还须按照相关法律法规规定，查询二手车注册登记和违章查询情况，确保合法交易车辆，不买卖走私、盗抢、非法拼装和证照不全的车辆在市场上进行。
3.二手车经营主体是指在工商局依法登记的企业，该类企业主要从事二手车的拍卖、销售和评估鉴定等活动。从这个定义可以看出，二手车经销商、二手车拍卖商、二手车经纪公司和二手车鉴定评估公司是二手车市场的四类主要的经营主体。二手车经销商，是指专业经营二手车收购、销售的企业；二手车拍卖商，是指以公开竞价的模式将二手车让渡给最高出价为主营业务的企业；二手车经纪公司，是指以收取佣金（即中介费）为目的，撮合二手车达成交易为使他人达成交易二手车而从事居间、行纪或者代理等经营活动为主营业务的机构；二手车鉴定评估公司，是指以对二手车技术状况及其价值进行评估鉴定为主营业务的企业。二手车鉴定评估公司，是指以对二手车技术状况及其价值进行评估鉴定为主营业务的企业。
2.2二手车交易特点
（1）无统一定价标准
与同一条生产线下来的新车不同，由于车辆用途、具体使用时间和使用环境、车辆维修状况有别，用户在出售或者购入旧车时即使是相同车型和年限的车辆，其质量状况都不尽相同，无法单纯地在同一车型的基础上进行比较。由于存在一车一质，一车一价的特点，二手车营销过程中定价就比新车定价复杂。车辆价格绝大多数情况下取决于其质量状况，因此二手车经销商首先要具备车辆评估能力，在定价时还要参考市场上同型号、同时期、同地区新旧车辆的交易价格并充分考虑经销商会产生的成本。
（2）价值递减
虽然新车头两年折旧率比较高，二手车经销商或许可以以较低的价格收购车辆，但是如果不尽快再次售出的话，放置时间一长就会贬值，无法保证合理的利润。该特点要求二手车交易过程要快速处理，经销商收购了二手车之后要在尽可能短的时间内出售，以免造成一方面车辆贬值，另一方面占用大量资金。渠道间的信息传递和共享是快速处理二手车的重要方法。由于各地区对二手车的需求不一，如能在区域间形成信息共享，实现资源调配，就能加快二手车的销售速度。
（3）信息不对称
二手车交易普遍存在信息不对称问题，买卖双方互不信任，买方对卖方提供的关于车辆的合法性、真实性、违章及事故记录等存有怀疑，而卖方出于价格和利润考虑也会对买方隐瞒某些事实。要解决二手车交易中的信息不对称问题，卖方就得尽职履行将车辆信息告知买方的义务。《二手车交易规范》明确规定，个人不得从事二手车经纪活动。
2.3我国二手车营销现状
随着中国汽车消费市场的日趋完善，新车增长速度逐渐放缓，二手车作为中国汽车市场重要组成部分，其来源丰富、价格适中的优势已经得到了很多的关注。面对二手车市场万亿级的市场空间和巨额的利润诱惑，来自多个领域的资本纷纷涌入二手车行业。据权威专家预测，预计2017年国内二手车将成交2000万辆，到2020年将达到4000万辆。传统二手车市场为二手车交易的主要渠道，长期以来没有权威的二手车鉴定评估机构。随着2012年5月《二手车鉴定评估技术规范》的正式施行，二手车市场逐步走向正规化。目前，东风日产尼桑、一汽大众、一汽丰田和豪华汽车品牌都纷纷推出了自己的品牌二手车。随着二手车商逐渐品牌化，二手车交易也不仅仅局限于传统的线下市场内的交易。线下评估车辆，线上买卖车辆，依托互联网平台，扩大二手车交易范围。更多的汽车企业和汽车经销商意识到，汽车电商不再仅仅代表新车电商。目前，通过线上渠道交易的平台如雨后春笋般的涌现，除去是否为真正意义上的二手车电商不说，仅提供线上交易的平台就有车易拍、优信拍、平安好车、等数十家甚至更多。众所周知，二手车交易市场有着不可回避的复杂性，它不比新车市场，这就意味着在线二手车交易，车况的透明对消费者来说就更为重要了。电商二手车之所以价格便宜关键在于在线交易规避了传统渠道的层层压价。
据统计，2014年二手车行成交额近亿元，其中网上交易仅占约8%，未来二手车电商的发展空间巨大，行业利润空间将十分可观。恰恰是看到了电商模式带给二手车市的广阔前景，很多大型集团也相继展开了与二手车电商的合作。电商时代的到来让二手车市场受到了前所未有的关注。二手车交易过程中，车况和价格是消费者最关心的部分。精准评估二手车的真实车况与市场价格是制约二手车线上交易的重要难题。只有解决买卖双方之间的相互信任问题，二手车线上交易才能迅速扩大、在市场中占有一席之地。与此同时，对于二手车电商来说，只开展单一的卖车业务已经不能完全满足市场需求，市场要求二手车电商提供类似于汽车店式的全产业服务。另外，电商在线交易平台突破了二手车交易的地域限制，互联网环境下符合异地迁入的二手车源信息很快暴露无遗，从而让二手车流通实现地域突围。
目前，我国二手车市场处于行业的转折点，未来将有可能实现重大变革，主要表现在两个方面：
第一个方面，经营机构趋向规模化。未来二手车行业集中度将更高，随着某些代表企业的经营规模化，将彻底颠覆传统的小作坊式经营模式，专业化分工将更加清晰。
跨区域流通将成为未来趋势。区域交易平台的建设与发展，将成为二手车领域的新亮点。在此期间第三方服务平台将呈现更多作用；针对二手车业务的金融服务、仓储物流业务将有很大发展；在互联网应用技术的二手车市场，技术和设备的测试也会迅速改变。
2.4国内二手车营销存在的主要问题
2.4.1缺乏真正意义上的二手车营销商
纵观我国二手车发展历史，传统的二手车交易其实是一种简单的个人间有偿的过户，所谓的二手车市场也只是一个旧机动车集中交易场所。二手车销售主体手中并没有二手车经营权，说白了就是提供一块场地让交易双方在这里过户，因而也就不存在真正意义上的二手车经销商，更谈不上二手车销售服务。
在我国，二手车交易始于1980年前后，交易市场初期的经营模式为市场统一、管理统一，这种模式与我国菜市场的区域划分，将不同种类的家畜放在不同场地交易的方式很相似。后期伴随二手车交易量的不断扩大，原有经营模式己经不能满足市场发展的需要，二手车因而被重新定义为一种特殊的产品，按照相关部门的规定，二手车交易主体必须到指定的经营场所开展经营活动。近些年来，伴随着我国经济、技术的迅速发展，机动车的生产及销售辆迅猛增长，二手车市场的机动车保有量也源源不断的得到补充。二手车因其价格优势及人们观念上的改变而得到越来越多的机动车潜在需求客户的亲睐，二手车交易量与日俱增，甚至开始出现月平均交易量与新机动车持平的局面。而二手车市场经营主体绝大部分都是二手车经纪公司，根据国家政策法规的规定二手车经济公司仅能开展旧机动车行纪、居间、经纪代理等中介服务，不具备开展经营销售服务的资格。不具备经营权限的机动车经营主体，严格来说不算是真正意义上的二手车经销商。
根据我国现行二手车行业法律、法规及相关政策的规定，我国的二手车交易市场也并不是严格意义上的二手车市场，它只是一个简单的二手车交易集散场所，二手车经销商所能提供的业务也只是单纯的二手车中介服务，受其经营范围限制不可能开展行业内部的其他盈利活动。此外，从二手车管理角度来看，因二手车市场政策法规的不完善，二手车市场长期处于一种多部门重叠管辖、权责分配不明晰、管理空白，市场交易不规范的状态。现行的政策法规己经不
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