“饿了么”营销战略分析【字数：7645】
摘要：在这个电子信息时代，经济飞速发展，电子商务发展壮大，各行各业纷纷进入互联网，与此同时餐饮行业也逐渐加入电子商务。“饿了么”作为O2O模式下最受欢迎的外卖企业之一到底是怎样进行营销战略规划的呢？本文通过SWOT分析法、波特五力模型、STP分析4P分析等方法分析了“饿了么”O2O营销环境、营销现状以及营销中的现存问题，找出“饿了么”营销战略存在的问题及产生问题的原因，并且提出相应的解决对策。最后，总结了本文的主要研究结论，并指出进一步研究的方向。本文的研究成果对于“饿了么”以后的营销战略规划有着重要意义，可以提高其整体竞争力，提高企业的收益，扩大品牌名声。对O2O模式下的网络餐饮行业的营销竞争优势有着重要影响关键字：外卖市场；SWOT分析；O2O营销；营销策略
1绪论
1.1研究背景
由于互联网逐渐带动物联网的发展，使得电子商务成为当今最常提起的话题。人们生活水平的日益提高，生活方式也在转变，这就直接推动电子商务在中国餐饮企业的发展。电子商务在餐饮业中的运用，不仅提高了餐饮企业的经营绩效，也为顾客提供了方便。美团、大众点评等为代表的网上订餐平台既方便了顾客选择，也为顾客节省了开支。在互联网随处可见的今天，以“饿了么”为代表的O2O网络外卖订餐平台，更是推动了餐饮业电子商务的应用和行业发展。本文选题的目的和主体内容在于将网络餐饮平台作为研究对象，以此为例研究电子商务如何在餐饮行业应用与发展，总结电子商务给订餐行业带来的利弊，分析在营销过程中出现的问题，找出解决措施。
1.2研究意义
从消费者角度分析，O2O模式是由平台、商家、消费者三个主体共同组成的，消费者是其中必不可少的环节。O2O模式更是深入涉及到消费者日常生活，研究O2O电子商务模式有利于消费者充分认识到自身消费行为的重要性，了解O2O模式动力、特征与具体的运作方式。对于保护消费者合法权益，促进消费者生活服务水平提高有着重要影响。从行业发展角度分析，电子商务已经朝着崭新的领域蔓延，以O2O为主导的这种线上线下相结合的服务模式优势越来越明显。一方面有利于行业整体发展和用户服务提升，另一方面还有利于产业优化以及产业辐射。O2O电子商务模式的研究有利于商家及时准确的获取消费者信息，获取市场方向，扩大自己的业务范围，使自己获得更为长远的发展。从社会发展角度分析，研究我国O2O模式的优劣势、外部环境的机会与面临的威胁，同时借鉴国际发展经验，结合中国的O2O电子商务发展实践，促进整个产业的优化升级，有利于整个社会经济的飞跃。O2O模式不是最新的一种商业发展模式，未来，电子商务模式会随着消费者需求的不断提高而继续向前发展，研究O2O模式，了解其发展历程及特征，推进其与我国企业的完美对接，对促进社会的快速发展有着重要意义。
1.3研究内容
通过对饿了么的企业营销环境分析，营销战略与营销策略现状分析，以及其在营销战略中出现的问题，并根据所有问题提出解决对策与建议，最后对文章整体做出总结。
2“饿了么”营销环境分析
2.1“饿了么”企业概况
近年，餐饮行业的发展速度越来越快，传统餐饮行业成本不断提高，同时利润逐渐减少，这种现象导致餐饮业在发展过程中逐渐拓宽思维开发新的销售方式。而伴随着我国科学信息技术的不断发展，网络得到了广泛的运用，线上互联网和线下餐饮实体店互相结合的外卖O2O的营销模式也就随之而生。“饿了么”互联网订餐外卖平台就是电子商务信息技术发展的产物。从2009年到2012年“饿了么”进行了体制扩张。“饿了么”的目标是建立一个完全的C2C网上订餐系统，整合线下餐饮企业与线上网络资源，使餐厅和消费者更加方便快捷，实现一体化运营。“饿了么”网络订餐平台可以快速定位所选区域内的餐厅，消费者可以直接从平台下单，餐饮店接单后由平台派发配送员，由配送员将餐品送至顾客手中。这种O2O模式的餐饮方式相比传统的餐饮经营模式具有更方便快捷的优点，深受广大消费者的喜爱。
2.2波特模型竞争分析
2.2.1现有行业竞争者分析目前市场上的外卖品牌除了“饿了么”本身还主要有几家知名度较高的美团外卖，百度外卖等。其中美团外卖可谓是“饿了么”的一大劲敌，曾经与美团并列外卖界两大龙头，如今的美团却慢慢赶超了饿了么，成为消费者最受欢迎的外卖软件，面对这一行业现有最大竞争者，饿了么需要采取一系列营销策略以重新拉取顾客。2.2.2行业潜在进入竞争者随着网络订餐平台的不断发展，淘宝网已进入外卖市场，其他各大互联网企业都有能力进入外卖行业，在其他大型互联网企业做足准备后，“饿了么”随时存在被替代的可能。目前，有部分高校内开发了自己的校内外卖平台，虽然不太成熟，但也要做好预防。避免失去高校这一巨大市场之一。“饿了么”必须抱有忧患意识，不断调整产品结构和经营模式。2.2.3替代品竞争者目前饿了么合作的餐饮企业，有些规模微小，因此卫生条件，安全指标等健康因素都不太理想。这就使得一些企业看到商机，趁虚而入，替代掉外卖行业。并且最近新萌发出一些跑腿业务，帮顾客代买等服务，都是潜在的代替品。2.2.4购买者的议价能力外卖行业产品差异化小，品牌转换成本低。这就加强了消费者的议价能力，通过便捷的互联网服务，消费者可以轻松地寻找其他物美价廉的产品，从而以此降低产品价格并提高产品服务质量。其结果必然使行业竞争者残酷竞争，导致行业利润的下降。再者，各外卖软件经常性的搞些促销活动，使得消费者大量多次消费，要想夺取部分营业利润，就必须实行同样的营销策略。2.2.5供应商的议价能力供应商的竞争压力大，各餐饮企业都想利用外卖软件提高营业额。并且供应商的集中度较低，讨价还价能力较弱，并且供应商的产品是可替代的，餐饮企业转换成本低。所以对于供应商方面外卖行业是具有一定优势的。
2.3SWOT模型分析
2.3.1S(优势)(1)快捷、便利。对于主要使用群体为在校大学生以及白领精英的“饿了么”来说，快捷方便是最吸引目标群体的优势。大学生和白领，生活都很忙碌，过于拥挤的食堂会让人望而却步。“饿了么”在行业内的效率是很高的，特别是在升级为自建物流后，送餐效率进一步提升。消费人群可以足不出户就享受到可口的饭菜，在时间上可能比食堂还要方便，绝对是一大亮点。另外，在雨下雪等可能延误送餐时间的情况发生时，“饿了么”的APP会温馨提示“下雨/下雪天路滑，外卖小哥马上就到”的友情提示，虽然从根本上可能无法解决顾客的问题，但是从态度上确实会让顾客感到更舒服。(2)针对性强。从目前来说，“饿了么”是唯一一家只专注于外卖的网站，竞争对手中，美团外卖是美团公司的子公司，淘点点只是阿里巴巴旗下的分支，在专注度上远远不及“饿了么”，至于中国订餐鼻祖“小叶子外卖网”早就支撑不下去，关门打烊了。清晰的定位能让顾客更快地找到并选择“饿了么”。(3)技术先进。“饿了么”采用的管理系统叫NAPOS+WALEE系统。只要有一台计算机和网络，凭借下载的“饿了么”APP，餐厅老板和顾客就可以相互联系在一起，移动网络冲破了用户和商家之间的壁垒。在商户的APP中，“饿了么”使用的是区域联合运营模式，根据GPS的定位，只要是商家能够送到的区域，APP就会自动提示可以送达的范围，让顾客清楚地了解到自己所处的位置是否符合送餐范围，这种方法既保证了送餐效率，也使得“饿了么”像一个超级商场，极大地便利了双方。(4)即时反馈。“饿了么”有着反馈功能，当商家没有对顾客的订单做出回应时，顾客可以选择直接在“饿了么”的软件上进行反馈或者投诉餐厅，此时“饿了么”的工作人员可以很快地对顾客的反应做出解决方法，如联系餐厅老板立即给顾客送餐或者直接选择给顾客退款，解决顾客的后顾之忧。这一措施可以给“饿了么”树立专业的形象，还可以培养受公司重视的客户。2.3.2W(劣势)(1)食品质量问题。对于一个外卖网站，食品质量就是最重要的一环。“饿了么”主打的是低端市场，那么在食品质量上就无法保证了。对于白领来说，低端餐馆的价格优势不复存在，客户需要的是菜品的精致可口；就餐厅的选择而言，“饿了么”的餐厅可谓是良莠不齐。如果不加速进入中高档餐厅，“饿了么”将会流失大部分白领顾客。(2)食品安全问题。食品安全关乎民生，作为一个外卖网站，更要加强此方面的监管力度。最近的3？15晚会上曝光了“饿了么”的食品安全问题。为了增加合作餐厅数量，“饿了么”和许多小餐馆合作的同时，降低了准入力度，使得很多脏、乱、差的小作坊也进驻到了网站之中。其中，有的餐馆卫生条件十分恶劣，从这里做出来的饭菜，时刻威胁着客户的健康。(3)首页不够简洁。根据许多顾客反映，“饿了么”的网站首页不够清晰明了。根据餐厅照片，无法清楚地知道卖的是什么菜系。顾客看不到商家的菜系，很难第一时间做出选择。就这点而言，“饿了么”的竞争对手“美团外卖”就做得很好，顾客可以清楚地看到商家所卖的产品，更加激起食欲。2.3.3O(机会)在网络高速发展的今天，生活上很多事情都可以通过网络来进行。饮食是生存之本，外卖O2O无疑是现阶段的一个大热门。“饿了么”在2015获得了3.5亿元的E轮融资，这标志着“饿了么”受到了更多的青睐，发展前景十分可观。2.3.4T(挑战)随着O2O的迅速崛起，越来越多的大公司加入了争夺市场的进程，阿里巴巴、腾讯、百度都摩拳擦掌、跃跃欲试，外卖市场也不例外。阿里的“淘点点”、美团的“美团外卖”，都想在外卖市场分一杯羹。如果不继续创新和改进服务，那么，“饿了么”即使现阶段处于领先，也难保在将来不会困难重重。
3“饿了么”营销现状分析
3.1“饿了么”STP战略分析
3.1.1“饿了么”市场细分
根据地理变量、人口统计变量、心理变量、消费者行为变量等，可以将其分为
以下几个主要市场：大学生校园外卖，办公聚集地，大型社区，首先，创业初期校园外卖平台几乎为空白，并且创业群体深知学生需求，因此将大学生作为第一批和主要的顾客群；其次，相比学生群体，上班族具有更大的消费能力，需求更大，所以将上班族作为未来市场的开拓方向；最后，为了扩大市场，将大型社区作为另一个细分市场，主要面向家庭式消费，为人们日常生活提供方便。3.1.2“饿了么”目标市场(1)大学生校园外卖创业初期，创业者对市场进行了深入的调查，认可了校园外卖市场的可衡量性、可实践性、可盈利性，认为市场潜力巨大，并且没有被大型企业所控制，所以将其定为首要目标市场。这是基于以下几个方面的因素：第一人口集中，区域性强等地理因素；第二，在校学生需求稳定，网络、手机普及率高等人口因素；第三，对于方便快捷的外卖方式认可等消费者心理因素；第四，忠诚度高、推广容易、用户维护容易等消费者行为因素；第五，受教育程度高，对产品app使用方法熟悉，比较快学会等消费者行为因素。(2)办公聚集地大部分高校的食物价格低廉，饭菜种类单一，最大的缺点是无法扩大市场需求，提高利润，学生群体消费水平一般。所以未来的目标用户致力于办公聚集地，即白领市场。这是因为：从经济因素看，白领的消费水平高，客单价更高；从行为因素来看，白领对生活服务的质量要求更高；从消费者心理因素来看，白领对健康生活方式的追求更高；从时间因素来看，白领工作繁忙，加班紧迫，对于这种方便快捷的消费方式更需求。3.1.3“饿了么”市场定位网上外卖服务采取与之相关的谐音易记的市场定位方式，“饿了么”三个字让人非常容易的联想到餐饮外卖服务，与本身业务紧密结合起来；为了做到与众不同，成为行业的领头羊，“饿了么”非常注重对餐厅和顾客的双向服务质量，将线上平台做到更加完善，也努力将线下服务做到更加精致。
3.2“饿了么”4P营销策略分析
3.2.1价格营销策略分析
（1）渗透定价饿了么网采取的价格策略首先是针对订餐顾客，它一贯采用渗透定价的策略，网页上标出的价格普遍比餐厅实际价格便宜，经常有满减优惠活动，赠送优惠券活动，并且近距离免费配送。这种定价方法的目的是以低价格迅速抢占市场份额，通过规模化生产降低成本。（2）地区差异定价针对合作餐馆而言，经营初期，饿了么网采用的模式是利润分成模式，即一般向合作商家收取5%-12%的服务费。但这样的做法相当于是一种“割肉模式”，相当于从商户已经到嘴边的肉里割一块，这种情况下商户和平台是对立的，从而使得一些商户会鼓动用户脱离平台直接电话或者微信下单。饿了么网也迅速意识到这个问题，从销售分成模式改为先免费再收取固定服务费用模式，即当商家通过“饿了么”每月订单金额到达一定数值后，“饿了么”会向该商户抽取固定的服务费。这样就使商家和平台处于同一立场。现在经过改良已经发展成为收取配送费3.2.2产品及服务营销策略分析（1）产品及服务种类目前，饿了么网提供的产品和服务相对比较单一，但其会沿着订餐这条线路深入下去，将网上外卖订餐平民化之后会顺势进入点餐，订座，团购等业务，最终登上餐饮业O2O的王座。饿了么网管理团队始终认为“核心产品做好了，用户就会忠实，不是说产品要多，我们更相信产品质量要好。”虽然只是暂时专注于订餐，但其将订餐业务做到尽可能优化并符合目标顾客群的要求。针对学生而言，送餐服务涵盖了学校附近的各种小吃、快餐店，针对白领而言，也开辟了专门的品牌餐厅专栏，即能保证速度，又能满足白领人士对于用餐品质的追求。（2）品牌及产品设计饿了么网无论是网址还是商标和名称，都是以“饿了么”的拼音形式或是字母“e”为原型，使消费者直接与自身的“饿了需要吃饭”的基本生理需求相结合，即简单又有个性。并且网站设计的也是简单明了有条理，消费者可以清楚地通过自助下单完成交易。3.2.3渠道营销策略分析（1）线上营销策略分析网站由团队自主设计，有为目标顾客（大学生或都市白领等）量身定做的功能布局，简单有趣，如“谁去拿外卖”，只需点几下鼠标，就能根据导引订餐成功。操作流程方便快捷，不需要注册或绑定帐户，只需要填写地址和电话，这就省去很多不必要环节。此外，饿了么网也推出了移动客户端，用户能方便地使用手机APP进行下单，做到真正地便捷。（2）线下营销策略分析从线下来说，饿了么网非常注重物流配送服务，让餐厅的地点不再是困难。具体而言，就是“饿了么”与一些小型物流公司合作，餐厅可以在系统里选择和更换与自己对接的物流公司。此举目的是为餐厅除去送餐过程的担忧。并且，“饿了么”也希望借此建立起基于餐厅外卖配送的物流系统，培育出一批“短平快”的区域化物流团队。3.2.4促销营销策略分析“饿了么”网采用的促销策略充分体现了O2O营销的特点，大概可以从三个方面来体现。（1）线上线下结合策略第一，线上线下相结合。饿了么网针对不同的目标群体采取了不同的推广方式，对学生群体而言，主要采用发传单的方式。而对白领群体而言，则采用与分众传媒合作，在白领可以接触到的地方投放广告，为各大媒体提供广告赞助。消费者可以通过其他软件领取到“饿了么”的优惠券。（2）品牌广告促销从品牌名称角度来看，“饿了么”这一名称体现了该品牌对消费者情感行为的分析，因为在大多数中国人的情感意识里饿了就会首先想到喊妈妈。所以品牌名称就是由这一灵感创意而出，采取“饿了妈”的谐音“饿了么”作为品牌名称。其广告语为“饿了别叫妈，叫「饿了么」”，这一句话更把握住了消费者的心理，使其在感情上产生共鸣。“饿了么”的广告宣传采用了线上宣传和线下宣传两种宣传模式。其中线上宣传包括网络性广告宣传、电视节目赞助商宣传、网络邮寄类型广告宣传、信息弹出类型广告宣传等。而“饿了么”平台中的商家和商品店铺采用互联网广告宣传，将传统的广告方式转换为互联网宣传，这种宣传方式传播速度快，可以添加动画视频和声音来辅助宣传，从而进一步提高消费者的购买欲望。再者，互联网广告宣传的优点是能够实现实时的互动的沟通，及时可以感受到网络广告带来的效益及反馈，并根据反馈内容实时调整销售计划。那么线下宣传主要是在各线下餐饮店张贴传单海报。主要宣传方式还是互联网线上宣传。
4“饿了么”营销过程中存在的问题及原因
4.1品牌文化建设中存在问题
如今消费者选购商品时，不但将商品的质量和功能纳入考虑范围，更是注重商品的品牌文化内涵和品牌定位，成功的品牌文化可以增强企业的核心竞争力。饿了么网在建设品牌文化时主要存在如下两个方面的问题：第一是饿了么将企业品牌文化定位为“低价、快捷、时尚”的外卖餐饮产品，主要面向大学生和白领阶层。而“低价”商品对于消费者来说给人一种低价低质的感受，不能锁定消费人群的安全感。所以这种品牌定位方式只反映了消费者对价格的需求，却忽略了消费者对产品质量和品味情感的追求。第二就是饿了么频繁被曝出的“小黑作坊”事件严重影响了其企业品牌文化建设工作。“小黑作坊”的食品安全问题和食品质量问题得不到保障并且得不到妥善处理，不仅威胁到饿了么用户的切身利益，而且严重影响了饿了么在消费者心中的企业品牌形象。特别是在3·15晚会上的曝光问题，使饿了么的形象问题更加严重。产生此类问题的原因其一是因为加盟的商家对饿了么品牌文化建设重要性的忽视，其二就是饿了么公司本身对该事件不太重视，没有进行严格的监管，以及后期对该种事件的处理比较放松，从而导致该问题越变越严重。
4.2顾客满意度降低
在前期各种优惠政策红包补贴等的热潮消退之后，各企业间的竞争核心应该转移到线下的顾客体验方面。饿了么的顾客满意程度降低的表现主要在以下两方面：(1)食品安全卫生问题在央视播出的3?15晚会上，饿了么被曝出了食品安全问题。饿了么为了参加合作的商家数量不惜与众多“小黑作坊”合作，降低了质量准入门槛，使得大量脏乱差的小餐馆驻入到饿了么平台。晚会上播出的视频中我们可以看到，小餐馆在制作外卖过程中极其不在乎卫生，掉落的食物捡起来直接放入外卖，有脏东西掉进打包盒，工作人员只是倒掉脏东西，继续用该饭盒盛装食物。不仅如此，他们的厨具也满是污渍，厨师将品尝过的菜品直接扔进锅内。曝出来的这许多问题不仅大大降低了顾客的满意度，还威胁着消费者的健康。造成该问题的主要原因大致有两个，一是入住饿了么网站的商家数量太多，平台没有太多精力一一监管，二是这些脏乱差的小餐馆存在虚假经营，隐瞒卫生情况的行为。(2)食品质量安全问题饿了么主要打造的是低端餐饮市场，以低价高效为优势，那么其在食品质量上就不容易得到保证。对于白领阶层的消费群体来讲，不能满足他们对外卖品质的要求，他们需要的是精致可口食物。并且，进驻饿了么平台的商家餐厅更是良莠不齐，各种低端的餐饮产品均有。但是白领阶层消费群体恰恰是未来市场竞争的核心领域，那么在食品质量方面，饿了么目前存在的问题就尤为明显。如何满足消费者更好的需求，提升产品质量是下一步应该考虑的问题。
4.3平台的配送系统混乱
外卖行业是典型的O2O模式，所以饿了么另外一个核心的问题就是外卖配送问题。目前饿了么的配送系统主要存在两个方面的问题：一是配送效率略低，而是由于与其他配送系统合作导致配送系统的管理难度加大。与饿了么平台合作的第三方配送系统蜂鸟配送目前属于一个不太完善不太成熟的平台，因此它的配送效率，配送质量等难以满足消费者的期望，从而导致顾客对饿了么的整体印象。并且饿了么也有自己的配送人员，这就导致每个订单的配送员归属都不同，容易造成责任混乱。而对手美团外卖则是拥有自己的配送体系，整体配送效率和人员素质有较大保障。另外外卖的配送过程包括接单、配餐、送货等，整个过程包含了饿了么平台的街道系统，商家的配餐过程，和骑手的送货过程，所以对于整个过程的掌控难度较大，相互间的协调会影
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