社交媒体时代连锁咖啡企业的危机传播管理研究-以星巴克为例【字数：】
摘 要
本文以国内自媒体时代的发展为背景，以星巴克为研究对象，梳理该公司近年发生的“高价事件”、“猫爪杯事件”等社会影响面较广的危机事件及其所采取的危机公关措施，结合自媒体时代危机传播特点及危机公关要求，对该公司危机公关进行评价。认为利用微博小号与公众互动、借助意见领袖的影响力和针对报道瑕疵进行回击等公关措施积极且有效，同时也认为该公司危机公关策略存在缺乏危机预警机制、不重视大众媒体的力量以及危机处理方式缺乏专业性等问题。据此，本文提出可以采取建立预警机制、与媒体建立良好关系和完善星巴克危机公关组织结构的措施加以改进。
关键词：自媒体；危机；危机公关
一绪论
？ ？ ？ (一)研究目的和意义
1.研究目的
网络技术的不断发展，使得自媒体以其得天独厚的传播优势，在突发事件的报道方面取代了传统媒体的主导地位。本文尝试以星巴克近年发生的典型的危机事件为例，研究其在自媒体时代网络突发事件中采取的危机公关措施，分析其合理之处和不足之处，并尝试提出星巴克在自媒体发达的背景下，面对突发事件快速、宽幅传播时危机公关措施的改进建议。
2.研究意义
企业经营过程中面临着越来越多的不确定因素，危机随时可能发生。当前，国内自媒体迅速发展起来，同传统的电视，报纸，广播等大众媒体相比，微博、抖音等自媒体在报道速度和信息传播速度上都远超传统媒体。同时，在自媒体时代，公众从单纯的受众转变为集受众与传播者为一体的角色。危机消息来源的不确定性、信息的片面性和网民面对信息时产生的盲从性给企业危机公关带来了前所未有的压力。在自媒体发达、信息传播速度快的背景下，企业如何建立起科学的网络突发事件危机应对策略，是所有公司需要思考的问题。
通过本文研究，力求帮助星巴克公司改进其危机公关策略，可使其在中国自媒体发达的背景下，面临网络突发事件时能做出快速、科学且有效的反映，从而减少危机事件对星巴克公司品牌的影响。同时，也可以为其他公司在面临网络突发事件的困扰时，提供可资借鉴的建议。
（二）国内外研究现状
1.国外研究现状
Nneka Logan（2016）探讨了2014年星马克发起的Race Together倡议，以批判性种族理论为视角分析Race Together活动以及新闻媒体和Twitter上的反应，探讨试图解决种族等敏感社会问题的企业公共关系活动的影响。Yan Jin、Augustine Pang、Joshua Smith（2018）通过考察危机时期的影响因素，探讨伦理危机沟通权变模型的真实性。Engin ？elebi（2018）通过实验研究了组织——公共关系和危机传播策略对危机期间受众感知和态度的影响。Taha O?uzhan ？ZCüRE（2018）分析了大众汽车在全球范围内发生的排放危机以及大众汽车在危机管理中保护机构声誉的公共关系实践。并将一些新闻视为公共关系实践的例子，对道歉、解释、危机处理和单一声音进行了分析。Dariusz Tworzyd?o、Przemys?aw Szuba、Marek Zajic.（2018）认为，形象危机期间的沟通方式对公司来说是一种特殊的挑战。公司缺乏适当的沟通管理准备对于避免和或减少危机的影响可能至关重要。Dariusz Tworzyd?o、Przemys?aw Szuba（2019）在两个维度的横截面中诊断危机预防。一方面展示了企业的视角（公司调查），另一方面展示了专家的意见（公共关系机构负责人的调查）。Lisa Anderson-Meli、Swapna Koshy （2020）探讨了公共关系危机的定义、性质和背景；还检查和定义了公共关系危机的主要因素，并将其置于当前传播领域的背景下。Mehta Amisha M、Liu Brooke F、Tyquin Ellen、Tam Lisa（2021）研究引入了从业者的视角，以补充现有的危机错误信息研究，该研究针对危机信息审查和危机错误信息纠正评估的公共方法。Amber L. Hutchins、Natalie T. J. Tindall（2021）探索和了解在各种社交媒体环境和跨网络中高度参与的公众。公众和组织之间的关系仍然是首要的，但互利关系的过程和可能性正在原地改写。Joanna Fantozzi（2021）主要分析研究了星巴克解决种族歧视的各种主张以及其具体行动的措施。
2.国内研究现状
周海英、江桂璇(2018)以惠州新媒体为研究对象，认为，惠州新媒体为惠州塑造了一个文明、创新、有归属感的城市形象，但同时也存在着内容同质化严重、辨识度差、互动不足和公众意识薄弱等问题。严海艳(2019)研究了新媒体背景下，政府机构危机公关活动的开展。高萍、周恩(2019)认为，大数据和新媒体的发展既是对传统的政府危机公关理念和方法的新挑战，同时也是机遇。孙继伟、李晓琳、王轶群(2020)指出，自媒体的快速发展扩大了个人声音的影响力，给企业危机管理带来了新的挑战和诸多不确定性。任何看似微不足道的事件在被媒体放大后都可能向意料之外的方向发展，最终逐渐演变成企业危机。栾清涛（2021）针对当前企业危机公关中存在的问题，对网络传播环境对企业危机公关的影响进行分析，探索如何消除不良影响，重塑企业品牌形象，达到维护企业在受众中的声誉与地位的目标。王水（2021）以互联网行业为研究对象，指出互联网行业需要直面与日俱增的公关压力。安宝玉、杨素媚、章雯钰（2021）指出企业若期望全面提升在市场中的形象，拓展更加广阔的市场空间，以达到进一步持续健康发展并日益壮大的目的，如何正确处理危机公关毋庸置疑是至关重要的一环。韩锡鹏（2021）以危机公关中的处理原则为基础，认为，在突发事件中，政府的公关工作应注重准时性和专业性，并制定专业的公关计划。还应注重与事件关联方的合作，将偶发性的事件转化为常态公关。陶海游、江帅、谭博互（2021）认为，危机并不意味着一定就是坏事，危机=危积+危奇+危急+危及+危基+危忌+危讥+危吉。刘楚婷、左媛媛（2021）以海底捞2017年”老鼠门”事件为案例，分析企业如何处理好危机，并为企业带来更大的机遇。王晓磊（2021）以社会化媒体背景下的企业品牌危机为研究对象，总结了用传统的危机公关方法处理企业品牌危机的不足之处，并结合社会化媒体背景的特点提出了企业品牌危机处理的新思路。蔡琼（2020）总结了新媒体背景下企业危机公关活动的机遇与挑战，并结合具体案例提出了相应的解决对策。吴治刚、周溪（2020）对新媒体发展下危机公关的重要性进行了阐述，探索危机公关所面临的现状，提出了针对性策略。李澄琦（2020）以高校突发事件为研究对象，归纳了新媒体背景下高校危机公关的新形势和新特点。段弘、张宇轩、李雪琴等人（2020）指出，危机公关的处理应考虑网络舆论的走向，及时合理的回应从而展现出明确的态度，对化解危机至关重要。范玉吉（2020）指出，在新媒体环境中，无论是企业与媒体应持干净的关系，才能营造良好的新闻舆论环境。蔡慧琳（2020）分析了网络舆情对现代公共管理的积极和消极影响，并从意识、预防、法律等方面提出了相应的对策。马兵（2020）探究突发公共事件中传统主流媒体的新闻危机公关应对策略具有重要意义。梁莹、温文（2020）通过分析微博在企业危机公关中的作用，探讨其局限性，找寻相应对策。段弘、朱荣、李焱、林藜煊（2020）认为，公关的危机表态应避免感情用语，而应揭露事实，平复情绪，冷静决策，理性化解，最终才能营造出有利于自身的舆论环境。
（三）研究内容及研究方法
1.研究内容
本文以星巴克典型的危机事件为例，研究其在自媒体背景下，危机公关措施的合理之处与不足之处，并找出改进对策。文章共分为四个部分：
第一部分：绪论。首先介绍了选题的目的、意义和内容、方法，其次分析了国内外研究现状。
第二部分：星巴克网络突发事件危机公关案例。主要介绍了星巴克企业概况，介绍了近年发生的高价事件和猫抓杯事件。
第三部分：星巴克网络突发事件危机公关策略评价。主要通过高价事件和猫抓杯事件研究星巴克危机公关的措施和效果，并分析了公关措施中的可取之处和星巴克危机公关存在的问题。
第四部分：提出了自媒体时代星巴克改进危机公关的建议。
2.研究方法
（1）文献综述法。
利用CNKI、维谱、万方等网络资源和书籍，研究相关论文和专着，并基于当前的研究成果，深入研究本课题，为本文研究奠定理论基础。
归纳分析法对搜集到的资料进行分类汇总，在此基础上进行问题分析。
（四）创新点
星巴克咖啡在全世界都有着拥有较高的知名度，尤其在中国这个庞大的市场，人们认可星巴克咖啡的产品质量，却忽略了在这个飞速发展的自媒体时代星巴克的种种突发事件对其造成的影响及其危机公关研究，对于自媒体时代星巴克突发事件危机公关研究较少。本文以此为锲入点进行研究。
二、星巴克网络突发事件危机公关案例
（一）星巴克企业概况
星巴克是一家美国咖啡连锁公司，该公司成立于1971年，总部位于华盛顿州西雅图市，在全球拥有约 21,300 家门店，覆盖北美、南美、欧洲、中东和太平洋地区，是全球最大的咖啡连锁店。星巴克零售产品包括 30 多种世界一流的咖啡豆、自制浓缩咖啡、各种咖啡的冷热饮品及糕点，同时也提供不同类型的咖啡机和咖啡杯。
在中国市场上，星巴克2016年12月8日，与腾讯宣布结成战略联盟，微信用户可以在中国大陆的所有星巴克门店使用微信支付。2018年8月2日，星巴克与阿里巴巴集团宣布，在新零售领域达成全面战略合作，8月28日，星巴克与雀巢签署了价值71.5亿美元的雀巢星巴克包装咖啡和茶产品在全球销售的许可协议。9月19日，星巴克正在测试外卖咖啡。
同年，星巴克正式收购了北京公司的全部
股份，将北方所有市场变成了直营模式。目前，星巴克除了在江浙沪市场以50%的股权形式共同经营之外，在中国大陆的所有分店均采用星巴克直营方式。商业模式的转变，一是市场的驱动，经过多年的发展，中国市场已成为潜力巨大、盈利能力强的市场。二是对品牌质量的要求。伴随业务和市场的逐渐扩大，为了确保世界各地的消费者都能够体验到相同的产品、服务和文化，形成相同的品牌形象，星巴克需要通过垂直经营的形式来进行管理。星巴克在中国拓展商业版图的同时需要在在产品本土化和创新方面下功夫。
（二）近年星巴克网络突发事件简介
1.高价事件
2013年10月20日，央视报道星巴克在伦敦以3.81美元的价格售出的一杯咖啡在北京售至4.81美元，涨幅26%。然而，北京的人均可支配收入远低于纽约和伦敦。报道还称，星巴克2013年第二季度财报显示，星巴克中国的营业利润率远高于欧美地区。上海咖啡专家委员会xx王振东说，杯子材料成本不到4元。星巴克出售的杯子虽然是在中国生产的，但即使考虑到运费和关税等因素，美国市场的售价仍然低于中国市场。
针对央视的报道，星巴克回应称，价格是由员工福利、原材料、设备成本等多种因素决定的，在中国市场售价较高的原因是中国的原料采购成本和员工培训成本均较高。随后，星巴克微博小号“星巴克星巴克”发布微博回应央视批评称，消费者可以选择，消费者可自主选择。个人认为，央视更应该关心关乎民生的实际社会问题。
星巴克回应后，部分“大V”用户和通过微博认证的网友纷纷反驳央视报道，称其缺乏常识。有微博网友表示，一杯咖啡不是垄断，价格应该完全由市场主导，更何况人们现在需要的产品，如果认为其价格过高，就有权选择不购买。
2.猫抓杯事件
2020年2月26日，星巴克宣布将在中国门店推出主题马克杯和猫爪马克杯，零售1000个，售价199元。
由于其外观可爱且数量有限，一经推出便非常受欢迎，人们不惜排长队甚至大打出手。而网上售价甚至超过700元一个。据此一个杯子引发的争议瞬间登上各大媒体头条。群众中许多人开始怀疑这是星巴克有意做的一次饥饿营销，刻意降低产量，以达到供不应求的假象来维持商品的高售价。
3月1日，星巴克发表声明否认饥饿营销一说，并由天猫官方旗舰店一次性发售剩余3000只猫爪杯。并且，星巴克表示每年的限量杯都是出1000只，剩下的留感恩节、圣诞节打折出售清空。
但是仍有一些群众提出质疑，为何能如此迅速的补货，是不是已经提前准备好杯子的货量以便饥饿营销后大量铺货，并且指出了另一类人群的存在——黄牛——对此事件的影响，一些熟知星巴克业务的网友提到，每年星巴克爆款的产品都有黄牛在炒加价，而这被当作一门生意已经有十年以上。猫爪杯一经宣传，未售时便被黄牛们一抢而光。
对于黄牛这一说法，星巴克并未给出正式的回应。
三、星巴克网络突发事件危机公关策略评价
（一）星巴克危机公关措施
1.快速回应
在三件网络突发事件中，星巴克都在官方或非官方渠道下针对质疑及时做出了回应，如果确实是由于自己的错误造成的问题，对群众道歉，安抚群众情绪并且积极采取相应补救措施；如果是不良舆论影响企业，则作出澄清回应，挽回企业形象。在猫抓杯事件中，星巴克也针对饥饿营销一事快速做出回应，发表声明否认饥饿营销一说，表示每年的限量杯都是出1000只，剩下的留感恩节圣诞节打折出售清空，包括星巴克后来出声明也否认了是刻意的饥饿营销。
2.利用小号和大V扭转舆论
在高价事件中，星巴克对盈利问题并没有正面回应，而是在新浪微博用“小号”和“星巴克”发表了一篇抨击央视对更重要的民生问题缺乏关注的文章。
关于星巴克中国针对高价事件作出的微博回应，主页共有2497次转发和20条微博转发（共20个账号），这20个账号不是常规微博用户，转发内容均是支持星巴克。在前四页的80个转发账号中，只有10个是普通用户，而在前188条可见评论中，仅有一条指责星巴克的微博。
星巴克利用其微博小号巧妙地将舆论引向央视一贯的“对民生报道不够重视”上，得到了大量网民的回应，随后网民将注意力转向了对央视的批评。此后央视再未对高价事件发表评论。
在猫抓杯事件中，星巴克依然借助了小号和大V账号措施扭转不利局面，在相关微博评论下有许多账号发表了支持星巴克的言论，并不认为星巴克存在饥饿营销的做法。点进这些小号，可以发现这些都是星巴克自用的账号，近一半的转发和支持言论并非来自网友的真实评论，但是这样的转发能够带来数据上对星巴克有利的局面，形成舆论支持。也有许多大V站出来力挺星巴克，发表自己的观点，认为其没有进行饥饿营销。
3.及时提出补救方案
猫抓杯事件中，针对猫抓杯的极度缺货，供不应求等情况，星巴克立即安排补货，剩余3000只猫爪杯在天猫官方旗舰店一次性售出。大大缓解了货量供不应求的情况，其快速的应对得到了许多网民的好感，使得网上许多网民偏向了星巴克方面。
（二）星巴克危机公关效果
1.高价事件危机公关效果
高价事件中星巴克进行危机公关后，将舆论方向转向了向自己有利的方向。以“星巴克+贵”为关键词，同时建立同义词词库（贵=售价高或售价贵或价格高或价格贵），对央视曝光其在华地区“售价贵”以来一周内的媒体报道进行检索发现，共有347篇报道，除了21日负面报道数量多于正面报道外，其他时间的结果都是正面报道多于负面报道。原因可能与央视报道后，地方媒体跟进或者转述有关。而21日星巴克做出回应之后，媒体的负面报道数量锐减，这之后媒体的报道倾向明显偏向正面和中立。
2.猫抓杯事件危机公关效果
而在猫抓杯事件中，星巴克及时做出补救方案和回应后，群众中的声讨声音也大大减少，甚至还有一众大V账号站出来力挺星巴克。许多之前没有没有抢到猫抓杯而怀疑星巴克饥饿营销的顾客在星巴克方面做出回应后，也转变了自己的态度，表示理解。并且补货措施也让许多之前没有抢到杯子的顾客得偿所愿。
（三）星巴克危机公关措施中的可取之处
1.利用微博小号与公众互动
微博平台允许一个用户注册多个小号，无论公众个体还是企业。微博小号也成为企业使用的营销工具之一，公司官方微博往往与传统媒体具有相同的作用，即他们只发布产品信息。很少有公司官方微博在评论中与微博用户进行一对一互动，因此官方微博称不上真正问意义的“双向沟通”。而“小号”则经常在网友“@”企业时做出相关的回应，也能经常性关注到网民声音，通过与网民的互动实现信息的双向交流。星巴克无论是在高价事件还是在猫年爪杯事件的危机公关中，就充分发挥了微博小号的作用，微博小号发布的内容对扭转事件局面起到了重要作用，获得了公众理解和甚至是支持。可见，这种微博小号与公关沟通更直接，可以减少很多过去低效的工作，对于企业来说，在危机公关时往往比官方微博更实用。
2.借助了“意见领袖”的影响力
微博意见领袖是指可以通过微博平台上的个人评论影响公众态度的微博活跃人物，他们通过创建和参与一些网络话题来影响微博平台上信息的传播过程和公众的意见。微博平台上的意见领袖不仅充当信息中介人的角色，往往还扮演着集信息源和信息传播媒介于一体的角色。意见领袖微博的转发量比较大，转发率也比较高，所以很可能会被很多观众津津乐道。调查显示，57%的受访者愿意参考意见领袖微博，因为他们认为意见领袖微博的内容更有价值，在意见领袖权威的帮助下转发意见领袖微博很可能引发群体讨论，间接传达转发者的意见和态度。在星巴克在高价事件危机公关时，微博“意见领袖”即批评了央视金融知识匮乏，忽略对影响人们日常生活的重要事项的报道，该内容发布后被大量网民转发，甚至一度引发社会关注，转移了公众对星巴克高价事件的关注。
3.针对报道瑕疵进行回击
在高价事件中，星巴克指出，中国目前有很多社会问题比星巴克的高价更值得关注。与批评央视将有限的报道资源花费在一年内喝不了几次的星巴克咖啡上，而不去调查与公众生活密切相关的问题，这在感情上是难以接受的。星巴克成功捕捉到了大众心理，针对央视报道的瑕疵进行回击，巧妙地转移了大众的视线重点。
（四）星巴克危机公关存在的问题
1.缺乏危机预警机制
自媒体时代，所有组织和个人都可以通过网络平台发表意见和传播相关信息，虽然人们可以更快、更方便地获取大量自己需要的信息，但由于正负面信息充斥整个网络，在网络信息失察的情况下，网民容易受到多方干扰，造成信息的可信度下降，加上人们对负面信息高度敏感，容易产生各种猜疑，于是信息在扩散和传播中不断演化，导致事件真相更容易被掩盖，更加剧了突发事件预测与控制的难度。
危机的发生有量变的过程，在总爆发前都有前兆，如果不能被及时发现，就会质变成整个网络事件。所以信息的关注和搜集能力，对于防范危机很关键。星巴克公司遭遇的各类网络突发事件实际上并不是偶然事件，这些危机的发生都有前兆，但是一直以来星巴克公司都在忙于公司的主营业务，尤其是产品销售、电商平台维护、客户及供应商资源整合等核心问题，在这些方面星巴克公司投入了大量的精力和资源，但是对于网络方面的各类评价信息基本是漠不关心，信息搜集和整理意识不足，所以对很多潜藏在网络信息当中的危机端倪都未曾知晓，或者因其影响微乎其微而未引起足够重视，没有任何举措，如在猫爪杯事件爆发之前，每逢星巴克发行新款式的杯子，都会发生一定程度的不正常抬价现象，并且网络早有关于“星巴克店员与黄牛勾结”的质疑声，但是这些声音并没有引起星巴克公司的重视。当事件积累到一定程度总爆发时就导致公司立刻处于被动地位，对公司形象造成不良影响。
2.不重视大众媒体的力量
星巴克一直都与广大媒体保持距离，其主要原因是受公司经营理念的影响，星巴克更期望公司以优质的服务和经营理念来提升公司的核心竞争力，而不是靠广告媒体的宣传来造势提升品牌效应。但是在网络时代，各类新媒体对企业的生存和发展已经产生了巨大
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