一带一路背景下政府公关与国家形象的塑造【字数：7760】
摘要
一带一路战略的开展，使中国与沿线国家的关系变得愈发重要，国际形象被更多的人所在意。这时，有一道难题出现了即如何塑造良好的国家形象。国家形象是外界对本国的一种看法，但这种看法并不完全是主观的臆断，它是人们对一国的内政外交行为所得出的主客观认识。在塑造国家形象的诸多途径中，政府公关承担着重要的作用。政府公关与国家形象具有双向互动的特点，政府公关可以建构良好的国家形象，而国家形象也会进一步促进公关活动的顺利开展。本文研究的是在一带一路背景下政府公关如何去塑造政府的形象的问题。本文共有四章内容。第一章为绪论，介绍了选题的依据和意义，国内外研究成果和研究的内容与方法。第二章介绍了政府公关和国家形象的理论知识，并指出了两者之间的联系，同时指出政府公关塑造国家形象的方法去指导实践的开展。第三章指出在一带一路战略中政府公关取得的成就，同时指出塑造了经济、政治、文化等良好的国际形象，当然在一带一路建设中政府公关也存在一些问题。第四章针对存在的问题对应的给与了一些建议和对策，去指导一带一路的建设。关键词：“一带一路”；国家形象；政府公关
绪论
2013年9月7日，xxxxxxxx在哈萨克斯坦进行访问时时，历史性地提出了政策沟通、道路联通、贸易畅通、民心相通的“丝绸之路经济带”的倡议；2013年10月3日，xxxxxxxx在印度尼西亚发表重要讲话时表示，中国愿同东盟国家共同加强互联互通建设，发展海洋合作伙伴关系，共同建设“21世纪海上丝绸之路”。[1]一带一路战略的开展，使中国与沿线国家的关系变得愈发重要，国际形象被更多的人所在意。这时，有一道难题出现了即如何塑造良好的国家形象。国家形象是外界对本国的一种看法，但这种看法并不完全是主观的臆断，它是人们对一国的内政外交行为所得出的主客观认识。在塑造国家形象的诸多途径中，政府公关承担着重要的作用。政府公关与国家形象具有双向互动的特点，政府公关可以建构良好的国家形象，而国家形象也会进一步促进公关活动的顺利开展。随着经济全球化的发展，人们越来越希望拥有和平的环境和富足的物质生活。国家军事力量在逐渐弱化，一国的文化、创造力等软实力越来越被人们看重。国家形象作为文化软实力的重要组成部分也日益受到各国的重视。那么国家怎样构建良好的国家形象就成了一门急需解决的学问。国家形象的塑造方式有政府公关、媒介传播、文化交流等，其中政府公关起着最重要的作用。政府公关作为构建国家形象的重要方式，它可以透过国家这一有力靠山，通过有效的公关活动成功构建良好的国家形象。在一带一路背景下，对国家形象的构建具有上非同寻常的作用。如今国家的“一带一路”战略，通过借助中国与相关国家既有的双多边机制，通过卓有成效的区域合作平台，扬起和平发展的大旗，积极打造与其他国家的经济合作伙伴关系，一起构建政治互信、经济相融、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体。[2]现代中国国家形象通过“一带一路”战略准确的向世界传播，让全世界更加了解我国，从而提高我国的国家形象，实现互利共赢的国家利益。本文通过“一带一路”战略实践去研究政府公关对国家形象的塑造，并运用政府公关的知识去指导“一带一路”的建设。对于国家形象的研究，国外学者研究较早。20世纪50年代，美国学者费正清编写了许多著作。主要有：《中国：人民的中央王国和美国》、《认识中国：中美关系中的形象与政策》，在文章中通过将中国与美国进行对比，介绍了中国的情况，国际社会认识了中国。国内研究相比之下相对落后，研究角度比较单一，其中主要有张桂珍著的《国际关系与大众传播》、刘继南等著的《国际传播与国家形象—国际关系的新视角》等。[3]1999年管文虎教授主编的《国际行星论》一书是较早定义国家形象的，书中认为“国家形象是一个综合体，它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总体评价和认定。”还指出“国家形象是国家力量和民族精神的表现，是主权国家最重要的无形资产，是综合国力的集中体现。”[4]目前国际上对公关的研究还处于混乱的状态，不同学者有不同的见解。主要著作有卡特里普：《有效公共关系》，沃特斯、乔尔斯的《国际公共关系》，玛格丽特·娜莉主编的《国际公关实践》。较之国外的研究，国内对政府公关的研究相对滞后，起步也较迟。我国最早出版的公关著作是《公共关系概论》。郭惠民主编的《国际公共关系教程》认为政府公关的主体是国家政府，通过各种国际活动去发展同海外的联系，构建良好的国家间关系。陈耀春的《中国政府公共关系》和詹文督都的《政府公共关系》等认为政府公关分为政府内部公关、外部公关、国际公关和危机公关等。本文研究的是在一带一路背景下政府公关如何去塑造政府的形象的问题。本文共有四章内容。第一章为绪论，介绍了选题的依据和意义，国内外研究成果和研究的内容与方法。第二章介绍了政府公关和国家形象的理论知识，并指出了两者之间的联系，同时指出政府公关塑造国家形象的方法去指导实践的开展。第三章指出在一带一路战略中政府公关取得的成就，同时指出塑造了经济、政治、文化等良好的国际形象，当然在一带一路建设中政府公关也存在一些问题。第四章针对存在的问题对应的给与了一些建议和对策，去指导一带一路的建设。本文主要采用了文献研究法和个案研究法。即通过搜集，整理，分析文献资料，通过对“一带一路”的战略分析，指出政府公关在“一带一路”战略中的运作及运用政府公关知识更好地指导“一带一路”战略。
第2章政府公关与国家形象
2.1政府公关的概述
政府公关是政府公共关系的简称，它与公共关系联系紧密，但出现较迟。我们可以试着从其要素中去探讨其内涵。2.1.1政府公关的内涵第一，政府公关具有政府、公众以及媒介传播三个总要的要素。政府不仅是公关活动的发起者，还是公关活动的主体。公众是客体，是政府公关的对象，这里的公众不单单是国内公众，还包括国外公众。伴随着全球化的发展，国家间的交往与日俱增，政府公关的对象自然更加复杂多样。信息传播交流是公关活动中必不可少的手段和媒介，它沟通着主客体之间信息的传播，同时这种传播并不是呈放射状的，而是一种动态的双向互动。第二，政府公关的目的是维护国家利益的前提下，政府利用其自身的优势，统筹规划，通过各种公关活动去加强与他国的联系加深了构造，美化自身良好的形象。最后媒介传播沟通了主客体，客体将信息反馈给主体，主体根据情况适时作出修改。公关关系鼻祖爱德华·伯纳斯先生认为公共关系是：“向公众提供信息，在公众的指引下调整组织的态度和行动，努力使组织的态度和行动与其他组织内部的人或所服务的公众的利益相符合。”[5]可见，政府公关应充分发挥公众的献言献策作用，及时修改和调整政府的政策，从而塑造政府形象。从公关三要素中可以得出，政府公关是指政府在维护社会利益前提下，政府为了促进国家的发展，塑造良好的国际形象，通过与公众进行双向信息交流，根据公众的反馈适时调整政策，从而有效开展公关活动，建立与各国的良好关系。2.1.2政府公关的作用（1）塑造良好的国家形象国家形象指的是大众对一国的大概印象。良好的国家形象可以赢得社会大众对政策的不自觉的支持，为各项政策的实施开辟道路。政府公关的根本目标就是塑造和美化政府形象。只有在公众心中建立起了良好的国家形象，那么相当于在国家交往中开辟了一条捷径。（2）协调大众关系政府公关是在政府与公众之间发挥润滑剂的作用，协调其与大众的关系。政府通过与内外部的信息沟通，促使公关活动顺利进行。因为政府公关不仅可以促使政府内部工作人员齐心协力，群策群力，营造良好的国内环境，而且通过各种行为打造与国外公众的良好关系，推动政策的实施。（3）营造和谐的社会舆论环境媒介传播是政府公关的手段，它将政府的政策传递给社会大众，同时又接收大众的信息反馈，不仅可以为政府决策出谋献策，还可以营造透明、为人民服务的政府形象。在政府公关活动中，政府通过举办新闻发布会向公众解释政府的政策，能够引导社会舆论，促进公众对政策的支持和理解。
2.2国家形象的概述
国家形象与国家一词联系紧密，但在不同的时代意义不同。在中国2000多年的封建历史中，一国国家形象并不会引起人们的重视。但是进入21世纪，国家间交往日益密切，国与国之间的关系日益微妙，唇亡齿寒，各国越来越重视国家形象。国家形象作为一国文化软实力的重要组成部分，在当今时代发挥着越来越重要的作用。一国只有拥有强大的国家软实力，才能在国际社会上拥有话语权。2.2.1国家形象的内涵和特征国家形象主要是指人们对一国的政治、经济、文化等各方面做出的客观事实和主观印象的结合，是在一定的文化环境中，社会大众对一国相对稳定的总体评价。国家形象具有多个特性：（1）国家形象具有多样性国家形象具有多样性，它是人们在对一个国家的整体性印象上，结合了个人主观性和客观事实的统一体。国家形象不是凭空存在的，它是客观的，是大众对一国真实的政治、经济、文化等诸多现象的整体印象。它又是主观的，每个人对同一个国家的形象的感受都会有不同，具有个别差异性。（2）国家形象具有动态稳定性国家形象是一国在特定事件下给公众心中留下的印象。它一旦形成就会在公众心中根深蒂固。国家形象具有一定的稳定性，不会因为某些国家作出的危机公关举动而马上改变印象。但同时这种稳定不是一成不变的，它会随着一国良好的国际行为而改变其心中恶劣的形象。（3）国家形象的可塑造性国家形象是可以被塑造的。国家形象是社会公众对一国的主客观印象的结合，它既可能是正面的，也可能是负面的。由于主体对客体的认识存在滞后和偏差，所以对国家形象的描述并不完全准确，因此给各国提供了塑造国家形象的机会。正如我们常说的第一印象，它体现的仅是一种主观的感觉，其准确性有待考究，但影响却根
深蒂固，不是一朝一夕可以改变的。2.2.2政府公关塑造国家形象随着经济全球化的发展，人们越来越希望拥有和平的环境和富足的物质生活。国家军事力量在逐渐弱化，一国的文化、创造力等软实力越来越被人们看重。国家形象作为文化软实力的重要组成部分也日益受到各国的重视。国家形象的塑造方式有政府公关、媒介传播、文化交流等，其中政府公关起着最重要的作用。政府公关作为构建国家形象的重要方式，它可以透过国家这一有力靠山，通过有效的公关活动成功构建良好的国家形象。在一带一路背景下，对国家形象的构建具有上非同寻常的作用。优秀的政府公关会提高一个国家的整体形象，促进相关国家间在各个领域的交流与合作，团结协力往往可以起到意想不到的功效。2.2.3国家形象对政府公关具有反作用进入21世纪，国家间交往日益密切，国与国之间的关系日益微妙，唇亡齿寒，各国越来越重视国家形象。国家形象作为一国文化软实力的重要组成部分，在当今时代发挥着越来越重要的作用。一国只有拥有强大的国家软实力，才能在国际社会上拥有话语权。试着想一下，如果一国具备良好的国家形象，那么其他国家自然愿意与其交往，这样该国就能在国际社会中占有优势，能够顺利的开展政府公关活动。反之，如果一国的国家形象比较恶劣，那么其他国际自然不愿与其进行合作，该国便会失去国际社会的认可。
2.3政府公关塑造国家形象的方法
2.3.1通过媒体传播展示国家形象（1）传统媒体传统媒体是相对于新兴媒体而言的，主要包括报刊杂志、电视广播等传统意义上的媒体。广播是历史悠久的大众传播媒介，广播在文化传播中起着不可替代的作用。广播具有传播范围广，传播速度快，成本低等优点，在全球可以多语种的进行传播，信息准确度高，因此拥有广泛的受众，为此我们应该注重传统广播体系的建设，促进国家形象在全球传播。影视是传播国家形象的重要通道，主要通过电视节目、电影、娱乐片、纪录片等形式，传递中国文化，讲述中国故事。我国推出的大型美食纪录片《舌尖上的中国》就是通过全国各地的美食去向世界传播中国文化，让世界了解中国。报刊杂志作为一种传统的大众媒体，读者数量众多。随着新媒体的兴起，电子阅读方式越来越得到大众的欢迎，但出版业仍然具有无可取代的地位。例如《时代》、《财富》、《经济学人》等国际性报刊，由于其文章的新颖性，在全世界内拥有大量的受众，其在国家形象传播方面发挥着重要的作用。（2）新兴媒体新兴媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如快递信封广告、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等，相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。[6]新媒体使普通民众可以在网络上自由地发表意见，也打破了西方媒体为主导的传播格局，这对于发展中国家来说是一个极好的机会。在新媒体时代下，信息传播长度和广度都得到了极大的拓展。任何国家都可以通过互联网这个平台去自由地发表意见，并能把这些意见传达出去，被公众所熟知。各国都建立了政府网站，在网站上发布各种内政外交的事件，任何网民都可以随时随地登录网站去了解。网民具有极大的自主性。除了网上政务之外，各国也采用各种社交软件去维护本国的形象。譬如，国内的微博，国外的Facebook、Twitter、Instagram等，政府也在通过这些热门网络平台沟通信息，维护政府形象。2.3.2通过经济活动传播形成国家印象企业及其产品企业是以营利为目的的社会组织，他通过生产及销售产品、雇佣员工、提供技术服务从而在社会上产生影响。尤其是面向出口产品的企业和跨国性的集团，人们通过进口的产品及当地的跨国公司来认识一个国家，透过其产品的质量与企业形象并因此形成对一个国家的初步印象。例如我们透过微软、苹果手机认识美国。透过奔驰、宝马认识德国。通过爱马仕、香奈儿、路易威登认识法国。通过丰田、资生堂认识日本。广告近年来，广告行业如雨后新竹蓬勃发展，因为其独特的设计，非凡的创意，给人带来过目不忘的效果。所以大家普遍把广告作为一种重要宣传手段。企业通过广告宣传产品，增加销量。政府也可以通过发布形象广告如形象宣传片、画册和旅游景片来展示本国的特点，使公众可以身临其境的感受到该国的真实图景。为此我国也通过广告向世界宣传了我国的大国友好形象。以北京申奥宣传片和上海申博片为例，它借助中国传统的文化符号以及现代文化符号，塑造和概括了中国文化乃至中国国家形象：开放，积极，健康向上。[7]展销会展销会作为一种重要的宣传方式，它可以更好的宣传产品和展示技术，增加产品的销量，提高品牌的知名度。国际性的展销会面临来自五湖四海的来客，这时企业的产品品质和服务水平会大大影响企业所属国家的国际形象。如果一个国家要想在国际上建立良好的形象，那么就要挑选一些优良的企业，凭借国际性的展销会去努力宣传和建构良好的国家形象。2.3.3通过旅游传播宣扬国家形象旅游的发展为国内外人民之间的友好交流和来往搭建了桥梁，使得旅游传播在国家形象塑造中发挥了意想不到的力量。在旅游途中，我们会接触到该国的风土人情，会形成对这个国家的具体的印象。这些无形中因素看似不起眼，但却构成了一国国家的整体形象。同样我们的文化素质、行为表现也会在当地烙下印记，这种印记会不自觉地披上一层国家色彩。随着中国的发展，越来越多的外国人来到中国，他们自由、热情的形象也让我们对他国充满幻想。然而我国游客在外国旅游景点“到此一游”的行为，不仅拉低了国人的素质，更会抹黑中国的国家形象。2.3.4通过文化交流传播国家形象（1）文化传播文化具有无形的认同力和感召力，可以将具有同样特质的人凝聚在一起，这种神奇的力量被称为文化力。近年来我国愈发重视文化产业的发展，努力提高文化软实力。我国送给台湾两只大熊猫，取名“团团”、“圆圆”，寓意着我国希望台湾早日回归祖国怀抱，在国际上构建了乞求和平团结的良好形象。湖南卫视举办的一年一度的汉语桥才艺大赛等，这不仅使外国民众接触中国文化，还吸引了越来越多的人来了解中国。（2）教育传播孔子学院是我国向世界传播中华文化的窗口。截止到2015年7月，孔子学院已达490余所。[8]孔子学院将中国汉字推广到世界，加深了外国人对中国传统文化的了解。另外，我国每年都会创造许多出国留学的机会，促进国家间学术上的交流。同时大量的外国留学生也通过来中国的学习与生活，从而在这一过程中了解中国。（3）体育传播体育传播在国家形象传播的过程中发挥了重要的作用。乒乓外交曾打破了我国和美国之间的对峙，缓和了中美关系，为1972年中美建交提供了一个全新的途径。历史上，我国就十分重视与各国的体育建交。通过世界性的体育文化，沟通两国的关系，建立彼此的友谊。2008年的北京奥运会，作为一次世界性的国际盛事，吸引了几十亿民众。我国通过实时的报道，向全球同步转播体育盛况，向世界宣传了中国。一方面我国要积极争取世界重大体育赛事的举办权，为此我国也付出了极大的努力，赢得了2020世界冬奥会举办权。通过体育竞技来塑造国家形象之外，还可以发挥好体育明星的名人效应，宣传国家形象。我国著名的体育明星很多，如姚明，他打破了NBA是西方世界的传说，塑造了中国人健康、向上的形象。
2.4小结
政府公关与国家形象之间既有相同点，也存在不同。本章阐释了政府公关的含义和作用，国家形象的定义和特征，同时指出了政府公关塑造国家形象这一重要方式。政府公关可以透过国家这一有力靠山，通过有效的公关活动成功构建良好的国家形象。在一带一路背景下，对国家形象的构建具有上非同寻常的作用。而国家形象反过来又影响着公关活动。如果一国具备良好的国家形象，那么其他国家自然愿意与其交往，这样该国就能在国际社会中占有优势，能够顺利的开展政府公关活动。反之，如果一国的国家形象比较恶劣，那么其他国际自然不愿与其进行合作，该国便会失去国际社会的认可。本文通过媒体、经济活动、旅游传播、文化交流等阐述政府公关塑造国家形象的方法，指导国家形象向更好的方向发展。
第3章一带一路背景下政府公关与国家形象塑造的现状及问题
3.1一带一路背景下政府公关的现状
3.1.1构建了多层次的公共关系组织框架中国在一带一路战略开展过程中，逐渐建立起了中央领导及相关部门结合，中央与地方结合，政府与非政府层面结合，国内与国外结合的多层次公共关系组织框架。（1）中央政府层面公共关系组织框架中央领导将沿线相关国家的公关工作放在对外交往的首位。例如，xxxx习近在对外进行访问时，高度重视对国际形象的宣传。例如通过公开演讲的方式去阐述战略的重要性，并邀请各国积极参与。这些行为引起国家形象当地媒体、专家学者及社会各界人士的高度关注，社会反响巨大。文化部作为国家形象塑造的主力军，专门成立了“发现中国”小组，通过开展各种文化活动，拉近了彼此的联系，成果显著。2005年2月11日，在福建省举办了以“打造命运共同体，携手共建21世纪海上丝绸之路”为主题的国际研讨会。会上有来自中国、印度、泰国、新加坡、缅甸、埃及、美国等30个国家的两百余名专家学者参加，围绕“海上丝绸之路：价值理念与时代内涵”、“共同建设、共同发展、共同繁荣”、“抓住发展新机遇，拓展合作新空间”等议题展开深入交流研讨。[9]（2）地方政府层面公共关系组织框架地方政府积极参与一带一路沿线国家的公关的建构。截至2016年1月5日，一带一路沿线国家与中国建立了300多对友好城市关系。友好城市之间开展了大量的友好交流活动，对一带一路战略起到了推动作用。令人欣喜的是，地方政府已经开始探索在一带一路倡议的理念下如何与周边国家进行沟通与合作。中央和地方政府公关方面做出的努力增进了一带一路沿线国家公众对一带一路的理解与支持，促进各国之间的交流
原文链接：http://www.jxszl.com/lwqt/yzlw/357761.html
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