摘 要互联网时代改变了一个企业的营销模式和企业的发展重心。为了顺应网络信息互换式的交流，茅台集团在宣传中，与网络社交媒体融合，将茅台的历史背景、文化内涵依托互联网媒体进行传播，通过与公众的良性互动，建立起一个让消费者主动接受信息的模式，实现自身企业的文化宣传。当下网络时代，贵州茅台集团在产品营销中的企业文化宣传方面，主动把握契机、积极应对风险，创设出新的企业文化宣传模式。
目录
引 言 1
一、贵州茅台集团的网络软营销 1
（一）网络软营销的概念 1
（二）“茅台”网络软营销的方式与特点 2
（三）“茅台”软营销中企业文化宣传 3
二、软营销为企业文化宣传带来的契机与风险 4
（一）茅台集团把握契机宣传企业文化 4
（二）网络背景下企业软营销的契机 4
（三）网络背景下企业文化宣传所面临的风险 7
（四）茅台集团规避风险成功宣传企业文化 8
三、“茅台神话”的营销模式带给现代企业文化宣传的启示 9
（一）企业中品牌文化的塑造 9
（二）企业中品牌文化的营销战略 10
（三）塑造迎合文化营销的企业文化 10
（四）正确认识文化营销 11
（五）合理定位企业自身的文化地位 12
四、结语 12
参考文献 13
致 谢 14
“茅台神话”：软营销中企业文化宣传的契机与风险
引 言
随着商品经济的发展，满足消费者的个性化定制以及推动其产生新的购买需求成为了企业宣传的新方向。同时，随着产品同质化、可替代性的日趋明显，企业对产品销售量的提升由传统的技术重心转为了文化重心，即通过提升产品本身的文化属性来吸引消费者的眼光，促进商品营销。
在互联网中，信息是基于一个平等、自由的交流渠道进行信息互换，因此，商家广告投放的形式由传统的强硬“轰炸式”宣传变为了借助文化为依托的软营销。近年来，不少传统企业开始注重通过文化宣传来进行营销，例如中国传统酒品牌——贵州茅台。成立于1951年的贵州茅台酒业，借助自身品牌蕴含的文化内涵、文化符号，打造出通过茅台来进行中国酒
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文化传播模式，树立了新的文化产品形象。本文通过对茅台企业及产品作为案例进行分析，简述当下网络消费时代中，企业文化在产品营销中面临的契机与风险。
一、贵州茅台集团的网络软营销
（一）网络软营销的概念
随着互联网的发展，信息的流通模式逐渐由单向流通转变为双向流通，网络软营销概念就被广泛采用。网络软营销是针对传统以卖方市场为主的“强势营销”提出的相对概念，在这种新的营销模式下，企业的营销需要尊重消费者对于产品营销的感知，让消费者由被动方转化为主动方，并且有效地建立起消费者反馈机制，随着消费者的情感、感知变化而调整产品营销模式。如美国著名AOL公司曾经对其用户强行发送Email广告，结果招致用户的一致反对，许多用户约定同时给AOL公司服务器发送Email进行报复，结果使得AOL的Email邮件服务器处于瘫痪状态，最后不得不道歉以平息众怒。
与传统大量投放广告的企业营销模式相较，网络软营销依赖于重心在企业文化的营销模式。毋庸置疑，前提是对企业文化的凝炼。贵州茅台集团（以下简称茅台集团）的企业核心价值观是“天贵人和，厚德致远”。这一文化是在茅台集团长期的发展中形成的。其中的“天贵人和”，不仅反应了茅台企业内部的和谐，也蕴含了一种工艺造诣，即茅台酒是集合天然原料、独特酿造工艺等和谐孕育而成。“厚德致远”体现的是企业对传统文化的传承和酿造工艺的坚持。
（二）“茅台”网络软营销的方式与特点
1.贵州茅台集团的文化营销模式
由于本身拥有深厚的文化底蕴，因此，近年来，茅台集团的营销模式主要集中在打造品牌文化。概言之，围绕品牌文化、国酒文化、历史传承等几个方面，茅台集团进行立体化的文化营销。
茅台集团在进行产品文化定位时，充分挖掘中国传统酒文化与茅台产品之间的联系，着眼于传承手艺、文化等进行品牌文化的打造和营销设计。在营销过程中，茅台集团秉承着将茅台酒定位于“国酒”的理念，将历史、文化很好地融合进产品营销中。茅台通过将“天贵人和，厚德致远”的价值融合进宣传设计中，并将这一文化内涵作为茅台集团的核心文化价值。同时，注重体现“崇守本道，坚持工艺”的工艺传承理念。营销过程中，茅台集团始终坚持复古式的元素构成，传递茅台所代表的历史使命感，及由之发展而来的社会责任感。借助历史传承，展现出以人为本、维护顾客利益的思想，最终与消费者产生共鸣。
茅台集团在文化营销中，由传统历史文化进行切入，有意识地对产品进行定位，不断进行国酒文化的挖掘，并且将茅台镇打造为国酒文化的旅游地区，逐步形成中国白酒业的“茅台模式”。这种依托文化进行的产品营销，满足了消费者对文化的需求。尤其近年来，中国传统文化逐渐成为人们关注的焦点，茅台的文化传达满足了市场的文化需求，更容易被消费者接受。
2.茅台集团的“国酒文化”内涵
茅台的“国酒文化”主要包括产品的工艺文化和历史文化，以及顺应新时代发展的社会责任感。2017年，茅台集团与德国合作，推出了“与德国干杯——中国茅台一带一路行”，实现中国传统文化与国际接轨，将茅台集团的“国酒文化”推向国际舞台。2018年，茅台集团推出“茅台巧克力雪茄”，将中国十二生肖文化与酒文化结合，在国际上得到了广泛认可。
据历史考证，茅台酒大约起源于西汉时期，故有“唐蒙取枸酱而使南越”之说。因此，其酿酒工艺本身包含的文化也成为软营销的“国酒文化”之一。茅台的酿造工艺，被列为了我国第一批非物质文化遗产，既代表着中华传统工艺的传承，也代表着推陈出新的创新精神。同时，茅台的“国酒文化”蕴含了“自强不息，厚德载物”的传统观念。茅台集团的企业文化是对历史的传承及国酒工艺的推广，所以，面向公众传播的是一种传承的理念。
（三）“茅台”软营销中企业文化宣传

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