中国广告音乐发展与现状的研究
摘要：在二十一世纪的今天，琳琅满目的广告以及旋律动人的广告音乐深深的影响着人类生活，追溯到中国宋朝时期，著名宋曲《东京梦华录》中有记载：“季春万花烂漫，卖花者以马头竹篮铺排，歌叫之声，诸奇可听。”而随着朝代的更改，元朝歌曲《货郎旦》中也唱道：“无非是赶几处沸腾的场儿，摇几下桑琅琅蛇屁鼓儿，唱几句韵悠悠信口腔儿。”若干年后解放前的北京茶馆，为了吸引顾客光临，常请一些名艺人来馆中演唱，亦或是用电唱机播放艺人的唱片，早期的人们就是通过这样的方法来使用音乐来广告的，音乐本身就承载着信息，并传播着信息，而广告同样作为传播信息的载体，与广告音乐同时对社会产生着影响。 由此可见，广告音乐影响人类生活还绝非是一天两天一年两年的事情。
广告音乐按照表现形式可分为同期音乐、主题音乐以及听觉识别型特征音乐；按照广告音乐的风格可分为流行、古典、民族三大类。而广告音乐的创作则需要遵循歌曲的通俗易懂性、创新性以及地域性等特殊需求，在歌词方面要能够阐述广告商品主题且通俗易懂。成功的广告音乐能够在一定程度上加深观众消费者对广告商品的认同感，并且能够有利于品牌个性化、诠释品牌文化、表现品牌的深度以及品牌推广。
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Keywords: Advertising Music Advertising Music History Advertising musical expressions T he role of music in advertising目 录
绪论1
一、广告音乐的概述2
（一）广告音乐的概念 2
（二）广告音乐的选取原则 2
1.针对消费人群选取2
2.根据商品和企业形象选取2
3.根据广告播放民族和地域选取2
二、中国广告音乐的发展 3
（一）中国广告音乐的起源3
（二）中国广告音乐的进程3
1.古代萌芽时期3
2.发展中期3
3.现代大发展时期4
三、中国广告音乐的现状5（一）中国广告音乐地位的提升5
1.广告音乐奖项的设置5
2.观众认可度高，深入生活5
（二）中国广告音乐分类与创作的多样化6
1.按照表现形式6
2.按照风格分类6
3.创作原则6
4.创作特点6
（三）现状中存在的问题9
1.运用中存在的问题 10
2.选用歌曲时，忽视版权问题 10
3.过于重视广告音乐，使其喧宾夺主 10
结语11
参考文献12
致谢13绪 论
自1958年一位叫奈思的麦当劳
我的课题来源与我自己的一次亲身体验有着大大的关系；近几年步步高音乐手机的广告赢得观众的热捧，我也被其中悦耳的广告歌曲所吸引，每当电视播放这一条广告时，总能吸引我目光集中并停留，而在自己去买手机的时候，不由自主的就想到了步步高手机，自己的亲身体验让我对广告音乐充满的兴趣，所以选择了这一课题。
论文研究意义在于：商业广告能够很好的塑造企业品牌形象、提高品牌知名度，增加品牌文化的附加值，还能引领并帮助消费者选择商品，形成一种消费习惯；而公益广告对人们对社会的影响更是在精神这一方面的，它引导人们的观念，提倡民族精神与美德，甚至对改造不良习惯、行为与社会风气都有着潜移默化影响。
论文研究目的则是：通过研究，使品牌能够正确的选择或是创作能够符合产品真实形象，引起观众共鸣加深观众消费者对广告商品的认同感的广告音乐，能够引领人们购买适合自己并且安全的商品，能传达出企业向上的文化打造放心品牌。
本文通过文献法、个案分析法、比较分析法来研究，其中包括阅读音乐学、传播学、心理学、品牌学、市场营销学等相关学科的理论著作，以及广告音乐相关的前沿动态介绍，选取经典品牌的广告音乐案例，通过对它们的分析，归纳出广告音乐的功能作用及其对品牌传播的影响机理。根据广告实践经验，对各案例及数据进行比较分析，揭示影视广告音乐应用中存在的差异和问题。
一、 广告音乐的概述
（一） 广告音乐的概念
广告音乐顾名思义其实就是广告中的音乐，它使用在广告宣传的过程中。如今，广告音乐已经发展成为特殊的一个音乐别类，既有着传统形式音乐上的特点又包罗着它广告艺术上的特性。
广告音乐与传统音乐相比，具有浓厚的商业气息，目的性也更为明确，它置身于广告中充当背景来衬托广告，自然的加强广告的表现力以及感染力，它不像广告词那样直接，而是表达一种意境与精神，观众通过广告音乐的熏陶，感受到其中的氛围并能树立企业商品的音乐形象。
（二）广告音乐的选取原则
广告音乐能够加强广告的表现力以及感染力，广告音乐的选取对广告音乐作用的发挥具有着决定性的作用。
1.针对消费人群选取
广告音乐是品牌与消费者之间的桥梁，作为广告设计的重要区域，广告音乐的选取必须要考虑品牌产品市场定位、适用人群以及广告设计总体风格的因素，使音乐与创意、品牌诉求得到高度的统一，把握住产品适应人群年龄以及他们的喜好特点，投其所好的来选取或是创作广告音乐。
2.根据商品和企业形象选取
消费者通过感受音乐里的情绪、内容，来认识这个商品或是品牌，根据企业形象选取广告音乐，才能使音乐表达的与品牌所要表达的统一起来，才能成为商品或是企业的灵魂声音。
3.根据广告播放民族和地域选取
根据广告播放民族或地域选取广告音乐是很重要的，它与根据目标消费人群选取音乐有着共同之处——投其所好，就比如茶广告，茶出自于我国经过茶马古道传送于西方，中国产茶、爱茶更重茶，迎客待友以茶为礼，所以我国的茶广告常常以渲染亲朋友人间的古风抒情音乐为主，这样一来不仅是强调产品的地域性，进而还使消费者对产品产生信任感。
二、中国广告音乐的发展
（一）中国广告音乐的起源
中国广告音乐最初源于民间普通货郎、商贩，人们学会用单纯的音乐或是节奏来吸引顾客，严格来说在那个阶段，广告音乐还并未形成，它只是一个雏形，早在西周时期就能找到关于初期广告音乐的影子，这样以单纯方式出现的广告音乐一直延续到中国解放前。
（二）中国广告音乐的进程
1.古代萌芽时期
中华历史源远流长，这一点在广告音乐上也继承这一特点，中国广告音乐的起源最早可追溯到西周时期，。《诗经》的《周颂·有瞽》中有说到“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说：“萧，编小竹管，如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人，吹箫自表也。”由此见得西周时期卖饧的小贩就已经懂得了运用音乐来招揽生意。
宋代的《东京梦华录》中有记载：“季春万花烂漫，卖花者以马头竹篮铺排，歌叫之声，诸奇可听。”由此也能够想象当年汴京城里卖花姑娘歌唱叫卖的场景，而在元代时期著名期元曲《货郎旦》中也有歌词唱到：“无非是赶几处沸腾的场儿，摇几下桑琅琅蛇屁鼓儿，唱几句韵悠悠信口腔儿。”唱词中也不难看出货郎击鼓吸引顾客的样子。
中国广告音乐的萌芽就是这样，从小贩的吹、拉、弹、唱四个方面吸引消费者，与消费者面对面的交流。在这个时期并没有我们现在的真正意义上的广告音乐，只是靠人们的宣传意识，简单的运用音乐来达成吸引顾客的目的。
2.发展中期
解放前，由于这个特殊的历史时期，造成了我国市场经济上的变化，所以对于广告音乐乐上的发展史比较缓慢而单一的；中国有深厚的茶历史，在当时的广告音乐的发展就与茶有关，北京大大小小的茶馆，为了吸引顾客光临，常请一些名艺人来馆中演唱，亦或是用电唱机播放艺人的唱片，解放前期的人们就是通过这样的方法来使用音乐来广告的，音乐本身就承载着信息，并传播着信息，而广告同样作为传播信息的载体，与广告音乐同时对社会产生着影响。这个时期广告音乐的发展与萌芽时期相比，广告音乐的形式变得更多样话，商人们懂得了运用唱片机播放名曲或是请艺人现场演唱的方式进行。
3.现代大发展时期
随着1978年的改革开放政策经济市场大回温，广告音乐在中国大陆开始大大发展，祖国大发展致使一大批海外优秀广告学子纷纷归国，从此广告音乐开始走向繁荣时期。
就我国而言，几十年间广告音乐的发展不仅仅局限于商业广告，更涉足了公益广告；其中商业广告自1983年的燕舞收录机开始，这支广告歌曲在80年代随着广告的播出，很快就成为了一种时尚。演唱歌手苗海涛也随之名遍全国，良好的广告效果也使燕舞收录机成为家喻户晓的名牌。1987年太阳神集团在广告中，广告歌曲完美的诠释了企业理念。1994年小霸王学习机，巧妙的将产品卖点融入儿歌当中，使小霸王学习机名噪一时，而广告歌曲也凭借自身的魅力，成为了当时儿童中最流行的歌曲之一。 1995年孔府家酒借着艺术家刘欢所唱的《北京人在纽约》主题曲，把中国人的伦理观念表达的深入人心，孔府家酒也随之成为了国人心中酒品牌的不二人选。1997年步步高电器凭借“世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好”的歌曲在一夜之间声誉鹊起，歌曲中的充满哲理的歌词其实就是步步高企业经营哲学的反映。1999年雪碧饮料随着张惠妹加入，仿佛整个夏季的空气中都弥漫着张惠妹富有活力的清亮嗓音，雪碧成为了国内盛行的饮料。2003年，一个叫“动感地带”的新名词突然席卷了中国市场，随着周杰伦《我的地盘我做主》的个性广告音乐的传唱，几乎一夜之间就出现了无数标榜为“动感一族”的年轻人。2005年蒙牛酸酸乳广告歌曲《酸酸甜甜就是我》面世，由当年超级女声张含韵演唱，这年蒙牛酸酸乳销量达到25亿人民币。而2004年蒙牛酸酸乳的销量仅仅只是7亿，短短一年时间销售量从7亿增加到25亿之多，蒙牛集团凭借这个首广告歌曲创造了一个广告史上的神话，与之相应的是蒙牛获得年度品牌称号，在港上市的H股市值上涨11亿多，真可谓是名利双收。2009年底步步高音乐手机广告音乐《我在那一处角落患过伤风》在湖南卫视率先播放，为步步高手机转型做出了重大贡献。
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