展示环境色彩对运动品牌服装终端销售的影响
摘要
在经济飞速发展的今天，人们对生活有了更高的要求，国人的生活方式也发生了很大的变化。人们追求健康，热爱运动，对于运动服装的要求也是越来越高。这对运动企业来说，既是新的商机，又是更多的严峻挑战。运动服装企业认识到，要想在市场上取得优势，就必须顺应时代发展，在服装营销渠道的终端下大力气。运动给人活力，色彩富有张力，成功的展示环境色彩不仅可以通过色彩引起消费者的情感共鸣，也会间接提升品牌附加值。通过对知名运动品牌及消费者的调研，分析得出目前运动品牌终端卖场展示环境色彩的特色及其在销售中的作用，并结合实例分析说明，力求为今后运动品牌企业陈列展示色彩的规划提供理论与实践方面的依据，也给其他陈列带来一定的参考价值。
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关键字:展示环境色彩设计运动品牌终端销售
目录
1. 概论1
1.1 基本概念1
1.1.1 展示环境的概念1
1.1.2 运动品牌的概念1
1.1.3 运动品牌服装终端销售的概念1
1.1.4 展示环境色彩对终端销售影响的基本概念2
1.2 课题来源2
1.3 研究背景2
1.4 本研究的目的与意义3
2． 运动品牌服装终端展示环境色彩现状调研分析4
2.1 调研背景目的4
2.2 调研内容4
2.3 调研地点4
2.4 调研方法4
2.4.1 访谈法4
2.4.2 实地拍摄与记录法5
2.4.3 调查问卷法5
2.5 调研结果及分析5
2.5.1 访谈法调研果5
2.5.2 实地拍摄与记录法结果5
2.5.3 调研问卷结果6
2.6 展示色彩在运动品牌服装店的运用分析8
2.7 调研总结9
3． 运动品牌服装展示环境色彩内涵及在销售中的作用 10
3.1 展示环境色彩中包涵的“五大色调”及其在运动品牌服装终端销售中的作用10
3.2 运动品牌展示环境色彩中的“五大色调”在终端销售中相互关系18
4. 展示环境色彩对运动品牌服装销售影响的案例分析18
5. 总结22
参考文献23
致谢24
附录24
1. 概论
1.1基本概念
1.1.1展示环境的概念
展示环境是指生产或者经营者在商品或产品的销售地点，通过各种介质向消费者传递信息的环境。主要空间包括要素有：壁面、地板、照明方式、海报、产品、货架组合方式、宣传资料、收银台、包装袋、价格标签、柜贴、导购牌等。展示环境通过色彩、材质、形态、音乐、服务等多方面来唤起人的视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉五感，从而激起人的情感共鸣、对生活方式的向往、对生活价值观的理解，并提高消费者对产品基础品牌的认知度。
国外有一种理论是“七秒钟色彩”[1]，国内有句俗语“一白遮三丑”，人在观察物体时，首先吸引人的是色彩，其次是形状，最后是细节。注重色彩对人的生理、心理影响，色彩理论、色彩搭配的作用，因此色彩在展示环境中起到至关重要的作用。
1.1.2运动品牌的概念
运动品牌是根据品牌依据品牌行为划分产生的，从目前市场分析来看，运动品牌可分为三类：基础运动品牌、专业运动品牌和休闲运动品牌。基础运动品牌着重于对产品品质的追求，专业运动品牌着重于对专业运动元素的追求，休闲运动品牌着重于对时尚元素的追求。这三种类型的品牌，最终都必须突出表达“运动”这一感觉和主题。在百度百科中介绍，运动品牌中，国际代表是阿迪达斯（adidas）、耐克（nike），国内比较成功的代表有特步（XTEP）、安踏（ANTA）、李宁（LINING）。当然，除了上面的五个品牌外，国外知名的运动品牌有锐步（Reebok）、彪马（PUMA）、斐乐（FILA）、美津浓（MZZUNO）、茵宝（UMBRO）、卡帕（kappa）、迪亚多纳（DIADORA）、乐途（Lotto）等。国内知名的运动品牌有李宁、361度、乔丹、鸿星尔克、德尔惠等。这些运动品牌有着各自的企业文化、内涵精神，但是在展示陈列中却展示出一些共同的特点，比如说空间设计上、货架材质、灯光选择、产品本身等要素，正是因为有这些的共同点，所以消费者在众多服装品牌中，可以一眼辨认出这是运动的品牌。
1.1.3运动品牌服装终端销售的概念
终端销售是直接将产品传递到消费者手中的销售模式。超市、卖场、商场、便利店都是销售终端。服装终端销售，即服装销售通路的末端，是服装直接到达消费者手中的环节，是服装与消费者面对面展示和交易，是服装到达消费者完成交易的最终步骤。消费者选择
自己喜欢的品牌时，各种运动品牌即短兵相接，所以终端是竞争最激烈的决定环节，在这个同质化越来越严重的服装业，低成本高附加值是商家们的最终追求。运动品牌服装终端销售则是指运动品牌的服装在其终端专卖店与消费者面对面交易的过程。
1.1.4展示环境色彩对终端销售影响的基本概念
从消费者的角度来看，一个让人感觉舒适、创意、和谐且具有美感的终端卖场，消费者走在其中会产生物理视觉反映、精神情感共鸣，商家通过色彩这一要素，塑造品牌形象，建立品牌营销策略，利用和谐的展示环境色彩，吸引潜在的顾客关注产品，从而提高品牌影响力和销售额。同样，一个让顾客产生不舒适的终端展示环境，这也会大大的降低顾客的购买欲望，从而影响终端销售。
展示环境色彩效果是在色彩原理和品牌内涵相结合的结果，所以它的特征也是多样化的，既有共性，也有个性。每个成熟的服装品牌都有自己的VI系统，有自己特定的标准色，利用色彩与其他同类品牌及商业区域空间中左右邻区分开。同时，成功的展示环境色彩可以让消费者从感性到理性认同品牌的实力，从而提升品牌的价值，给消费者留下深刻印象，这无形中也提高了销售的可能性。
1.2课题来源
随着全球化推进，国民经济快速发展，人们也越来越追求生活品质、生活理念。从2008年北京奥运会以来，中国体育在国际上蒸蒸日上，但是同时，运动品牌的竞争也愈演愈烈，目前国际运动品牌的霸主仍是耐克与阿迪达斯，本土运动品牌与之短兵相接，低成本高附加值的营销模式正成为运动品牌企业竞争热点。国外有一种“七秒钟色彩”的理论，它指出能被消费者瞬间进入视线并留下印象的产品时间是0.67秒，第一印象占决定购买过程的60%，而这60%就是色彩。色彩可以千变万化，具有活力，富有张力，这不仅与运动带给人的感觉相似，也符合现代人追求自我个性的时代主题。运动服装品牌企业意识到，要想在市场上取得优势，避免同质化的恶性竞争，就必须在服装营销渠道终端下功夫，根据市场需求抓住消费者的心理，定位好产品，从而激起消费者购物兴趣，传达品牌内涵精神。一个成功的终端卖场设计对服装品牌形象的建立有着事半功倍的效果，而色彩是其中重要因素之一。所以研究展示环境色彩对运动品牌服装终端销售的影响就很有价值，为运动品牌服装产业终端卖场展示环境色彩设计有一定的指导意义。
1.3研究背景
在经济全球化浪潮推进的今天，中国也加入了世贸组织，目前，国内外关于运动品牌终端展示环境色彩的研究还是比较少的。这对于各国的运动品牌而言机会与风险均等，在众多的运动品牌中凸显个性，提高市场占有率，是一个重要的问题。
在国外，早在上世纪80年代就开始实施“色彩营销战略”了，卖场陈列设计对品牌和销售的作用已成为共识。品牌在终端店铺环境色彩的设计中，并不仅仅是制造店面色彩的美，而是通过对消费者心理和购买行为研究、美学的基础、色彩原理、陈列规则等相结合运用，在营销活动中利用“色彩”作为媒介，给消费者强烈的视觉冲击，引起消费者情感共鸣，从而提高销售业绩。国外许多知名服装品牌都设立了公司独立的陈列部门，一些国外知名艺术设计院校也都开设了陈列设计专业，为市场培养优秀的陈列师。
在国内，随着国际浪潮的冲击，终端陈列设计已经引起很多服装产业的重视，但是对于色彩在视觉营销中重要性认识还是不够的，对展示环境中色彩的运用不够成熟。与国外相比，国内企业较少会独立设置陈列部门。国内关于陈列的教育培训也是相对欠缺的，我国的高等院校中关于陈列相关课程的以及师资力量也是相对匮乏的。在这同质化严重，竞争激烈的时代，终端卖场展示环境色彩设计不仅对于运动品牌而言，对于整个服装行业都是重要话题。
1.4本研究的目的与意义
一个成功的运动品牌的终端卖场展示环境色彩，就像一幅好画，无论是斑斓的色彩，还是淡雅的色彩，人们都会被它的主色调和色彩细节吸引的流连忘返。运动品牌服装店面在利用服装产品、宣传海报及服装色彩的色性、展架与橱窗、灯光及墙景等，营造一种环境氛围，影响消费者的生理和心理，唤醒消费者的购买欲望。一个可以激起目标群体情感共鸣的展示环境，可以大大刺激服装终端销售。因此，卖场展示环境色彩成为运动品牌销售增值的主要空间。
同时，成功的展示环境色彩，为塑造运动服装品牌价值起到了事半功倍的效果。特色的店面展示环境色彩可以将自己的品牌与其他品牌区别开来，让消费者更加容易了解并记住该品牌。成功的色彩运用能够为运动品牌服装带来明显的品牌视觉认知度，提高品牌价值和销售等功能。因此对运动品牌服装终端展示环境色彩的研究就很有必要了。本次论文采取了理论联系实践和调查分析的方法，重点在于对运动品牌服装卖场展示环境色彩的现状调研，和目标消费群体对运动品牌终端卖场环境色彩的喜好调查，分析当前运动品牌服装陈列环境色彩的成因；分析出是否符合当前消费者的心理需求，总结出运动品牌服装展示环境色彩规划设计的规律与方法及其对品牌终端销售的影响，力求为今后运动品牌服装企业终端卖场环境色彩设计的策划与应用，提供一定的参考与借鉴。
2. 运动品牌服装终端展示环境色彩现状调研分析
2.1调研背景目的
生命在于运动，运动这一主题一直被人们重视，当然运动品牌服装也受到越来越多的关注。随着人们生活水平的提高，对运动服的要求也越来越高,商家们抓住人们这一心理。据中国体育品牌数据调研发现，自2008年的北京奥运会以来，国内运动品牌数量突飞猛进。运动市场的竞争愈演愈烈。面对这样的竞争，不少商家选择苦苦经营，还有不少商家开始转型，将注意力放到了终端卖场。运动很有活力，色彩也具有张力，两者有着同样的性格特征，那么色彩在运动品牌营销中也有着潜在的巨能量，这也是早在国际中盛行的色彩营销。所以调研了解国内运动品牌展示环境色彩的现状有利于改善终端市场的销售，更进一步满足消费者的需求。本次调研将从市场及消费者两个角度进行分析，得出运动品牌服装展示环境色彩的现状及是否迎合消费者的心理需求。
2.2调研内容
这次调研分为两个部分，第一部分是对运动品牌终端店面进行实地调研，店内的店招、橱窗、灯光、墙面与地板、服务区、展示货架、产品、流水台等细节都会一一调查；第二部分是争对消费者对目前运动品牌终端店面的展示环境色彩态度的调研，对消费者心理进行全面的剖析。
2.3调研地点
选择上海的徐家汇、五角场、南京西路等商业圈中有代表性的国内外运动服装品牌终端卖场进行调研分析。
2.4调研方法
调研方式多种多样，对于本次的调研，我选择访谈法、实地拍摄与记录法、调查问卷法。其中访谈法、实地拍摄与记录法，这两种方法是争对运动品牌终端店面的调研，调查问卷法是对消费者进行的调研方式。
2.4.1访谈法
访谈法有灵活性大，控制性强，回收率高的特点。根据访谈法的这一特性，所以我选择表明自己调研的身份，与部分具有代表性的运动品牌经理或是终端店面的店长进行访谈，访谈的主要内容是他们对于目前运动品牌终端展示环境色彩的满意度，及终端展示环境色彩是否将会成为提高店面销量的一个新的切入点。
2.4.2实地拍摄与记录法
实地拍摄：通过在大型商场或是步行街等运动品牌店较多的地方，进行实地的拍摄，获得较为准确的一手资料，并亲身感受每个运动品牌终端卖场的色彩氛围。
记录法：一是在终端店实地记录橱窗、灯光等色彩的特色；二是通过网络和书籍对各调研品牌文化内涵、陈列特色有一定的了解。
2.4.3调查问卷法
实地调研问卷，调研主题是“运动品牌服装专卖店展示环境色彩消费者态度”，在人流量多的地方，随机的给路人分发问卷，争取男女比例相近，以取得准确的数据。问卷见附录。（见p24）
2.5调研结果及分析
2.5.1访谈法调研结果
表2.1 访谈法调研结果表
对目前自己所属运动品牌专卖店环境满意度（满意/一般/不满意） 展示环境色彩是否会成为提高销量的一个新的切入点（是/否）
Adidas店面1 满意 是
Adidas店面2 满意 是
NIKE店面1 满意 是
NIKE店面2 满意 是
KAPPA店面1 满意 是
KAPPA店面2 一般 否
特步店面1 满意 是
特步店面2 一般 否
李宁店面1 满意 是
李宁店面2 满意 是
安踏店面1 一般 是
安踏店面2 满意 否
Columbia 满意 是
某不知名运动品牌点1 不满意 是
某不知名运动品牌店2 一般 否
某不知名运动品牌店3 一般 否
从上面表格可以看出，一些知名的运动品牌对目前公司的终端店面的展示环境是比较的满意的，基本都认同展示环境色彩会成为提高销量的一个新的切入点。一些不太知名的运动品牌的店长，认为目前自己品牌在终端店面展示环境这方面与知名的运动品牌相比，还是有差距的，需要提高改进。对色彩在运动品牌终端销售的重要性意识还是不够的。
2.5.2实地拍摄与记录法结果
实地拍摄部分照片在下一章会有，记录法结果如下：
表2.2 实地拍摄调研结果表
色相 明度 纯度
Adidas 黑色为主，白色、米色次之 低明度为主 低纯度为主
NIKE 米白为主，黑、浅灰次之 中明度为主 低明度为主
KAPPA 米黄为主，白色、蓝色次之 高明度为主 中明度为主
特步 白色为主，红色、蓝色次之 中明度为主 低纯度为主
安踏 简灰为主，红色、黄色次之 低明度为主 中纯度为主
原文链接：http://www.jxszl.com/ysl/fzsj/915.html
