文化内涵是服装品牌升级的关键
摘要
本文首先通过对服装品牌文化的定义入手，深入了解服装品牌文化对服装产业发展的影响，其次，从国内外服装的品牌文化发展现状进行分析探讨，在这样的背景下基于相关理论的研究成果，参考部分学者的成果再深入研究服装品牌文化的构建方式，最后在对服装品牌文化的传播进行调查提出相应的服装品牌传播战略。
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关键字:服装品牌品牌文化构建传播
目录
1.引言···················································1
1.1课题来源·····················································1
1.2研究的目的和意义·············································1
1.3研究思路和技术方法···········································1
2.服装品牌文化内涵的发展现状·····························2
2.1服装品牌文化内涵的定义·······································2
2.2服装品牌文化定位的重要性·····································2
2.2.1提高服装品牌的品位·······································2
2.2.2提高服装品牌价值·········································2
2.2.3提高品牌被认知度和忠诚度·································3
2.3我国服装品牌文化的发展现状···································3
2.4国外服装品牌文化发展现状·····································4
3.服装品牌文化的构建·····································5
3.1服装品牌文化的建设途径·······································5
3.1.1通过历史的沉淀···········································5
3.1.2通过设计师的设计·········································5
3.1.3通过地域文化的选择·······································6
3.1.4通过中国特色文化的挖掘···································6
3.2品牌服装文化建设内容·········································7
3.2.1品牌服装的理念文化建设···································7
3.2.2品牌服装的社会文化建设···································7
3.2.3品牌服装的市场文化建设···································8
4.服装品牌文化的传播·····································9
4.1文化传播的定义···············································9
4.2服装品牌文化传播的内涵与特征·································9
4.3服装品牌文化传播的手段·······································10
4.3.1广告传播··················································11
4.3.2名人传播··················································12
4.3.3事例传播··················································12
结束语···················································13
参考文献·················································14
致谢·····················································15
1.引言
1.1课题来源
大学四年学习生涯中，在几个任课老师的带领下多次参观了红豆、波司登男装等品牌服装企业，在开阔眼界的同时，了解到这些企业都有其独特的文化内涵，使其服装品牌才能延续至今，经久不衰，从而深深的被其中一两家知名服装企业的品牌文化所吸引，但也观察到一些有潜力的服装品牌在市场口碑不错却无法提升其品牌，感慨服装品牌之所以做大是其服装品牌拥有文化内涵才是关键所在，所以不禁产生研究服装品牌文化内涵的想法。
1.2研究的目的和意义
给予服装品牌深刻和丰富的文化内涵是服装品牌文化的使命所在，想要明确自己独特鲜明的品牌定位，并利用各种各样的强大和有效的内部和外部的灵性身份形成消费者对品牌的途径，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚，从而如何研究服装品牌文化才能使服装品牌得到提升就显得尤为重要，在这个意义上，研究的是如何引导服装企业提升品牌文化，提升自己的品牌[1]。
国外服装行业在品牌文化的研究已经走在了前段，不仅有很多历史悠久的品牌而且各自都有自己深远的品牌文化内涵，即使近几年国内的一些学者开始意识到品牌文化的重要性，但相对来说对于其研究还是相当落后，并没有为品牌深入、彻底的研究，部分品牌没有理性的去探讨品牌文化该如何建立又该如何发展，所以对于我国服装品牌文化内涵的研究这样的课题对于整个服装产业以及服装品牌理论都有着积极的影响[2]。
1.3研究思路和技术方法
从分析国内外服装品牌文化入手，以了解这些品牌文化建立对品牌的影响，从而清楚服装品牌文化建设的意义，并且基本了解各种品牌文化的构建方法。
通过网络、杂志、报刊、图书馆、以及与同学交流，加上指导老师的论文指导，从而对市场中服装品牌的文化内涵进行分析。
2.服装品牌文化内涵的发展现状
2.1服装品牌文化内涵的定义
服装的个性与精神展现出了一个服装品牌的灵魂，服装品牌并不是服装的根本，但却是消费者深刻体验到并能形成交流的媒介。服装品牌文化的积淀不是一朝一夕的，它是自身在服装品牌发展过程中须循渐进茁壮成长的，它也是服装企业在不断适应市场和消费者需求与之进行广泛沟通而建立起来的。服装的品牌依附于企业的经营理念、消费者的利益以及两者之间共同的价值观，它就是服装品牌的精神文化，然而一个成功的服装品牌文化不光光具有品牌精神文化，它应具有品牌其自身的物质文化，产品与企业信息即品牌的物种文化，它通过产品的风格、店面、设计师的形象、包装等方式来传递[3][4]。
企业和消费者共同促进了服装品牌文化的形成，在最初是企业给予服装品牌生命，作为一个生命体它还需要后天消费者对它的培养，购买服装和自身对于品牌的情感诉求让服装品牌文化的价值得以体现，归结来就是服装品牌文化的形成是企业与消费者相互传递与转化的过程[5]。
2.2服装品牌文化定位的重要性
在服装品牌之中加入部分相应的文化内涵从而使服装品牌文化差异得以体现，这样便形成了广泛定义的品牌文化[6]。其重要性表现在这些方面:
2.2.1提高服装品牌的品位
服装品牌文化富裕品牌的不单单是使其品牌特色更加鲜明还可以在一定程度上提升品牌的品味。为了让消费者认可自己的品牌，让他们从品牌中得到情感和物质的满足就必须先从传达品牌的文化价值观开始，再者跟随自然、科技的力量从而启发联想、平衡了美感既定的形成了品牌独有的品味，这样品牌文化便可以成为某个层次文化品味的象征。在现今的时尚界，也有那些带有自己独特品味的品牌服装，如带有浓烈深厚东方色彩的高田贤三的女装，巧妙的将和服与现代女装结合，表现出东方世界大气的特有色彩。
2.2.2提高服装品牌价值
一个品牌的价值很大程度取决的不仅仅是企业自身，还有消费者。能够满足消费者的期望值，从而能使消费者对于品牌诉求的满足，当然服装产品若能够高出消费者的期望值，那样消费者对于这个服装品牌就会产生情愫，当然伴随而来的还有更高的期望，高期望带来的会是高关注度，这样积累到一定程度，服装品牌的价值也会因这些关注度所提升，提升价值的品牌在市场上也会变得越发活跃，故相应的品牌价值还会提升，这样的良性循环致使服装品牌具有更可观的购买性。
2.2.3提高品牌被认知度和忠诚度
面对市场众多的品牌，消费者往往会很挑剔，要想吸引消费者那就得了解消费者的情感诉求，满足了消费者的情感诉求才能抓住消费者的心从而品牌忠诚度就逐渐建立了[7]。想要满足消费者的情感诉求就必须提升自己品牌文化的内涵，通过维系情感的方式进行销售，使品牌与消费者之间的感情逐渐升温，让消费者感觉品牌的独特性，激发其对于品牌服装的联想，从而占据消费者的心理领地[8]。现今很多成功的服装品牌都是从消费者的情感诉求开始，让消费者感受到服装独一无二的设计理念，迎合消费者的情感诉求，这样做的服装品牌在市场中都有不可动摇的一席地位。
2.3我国服装品牌文化的发展现状
中国的服装行业，1980年代末是以服装的数量加工为主，设计产业化是从1990年代开始，甚至延续到今天，人
近几年，在很多新兴市场里女性服装如同雨后春笋般茁壮成长，他们带来的是崭新的面貌风格，这些风格和以前有很大的不同。与往年相比，这些妇女的品牌日益一体化的文化认同，呈现出清晰的时尚和个性，让近年来女性市场不再单一让人看着乏味，他们的服装种类更加丰富，他们的文化内涵道路更加多元化。
而我国的男装市场大量的男装品牌都集中在江浙两地。相对于女装品牌而言,这些服装品牌的数量逐年增多，但服装的设计含量低,靠基础设备的优势、简单地工艺技术很难继续维持下去。所以很多男装品牌渐走颓势，男装市场下降所以我国男装发展面临很多问题。
2.4国外服装品牌文化发展现状
事实上，世界上有许多著名的服装品牌，创造的文化内涵，是值得我们学习和参考模型。“Dior”时装一直以华丽与典雅闻名，已被世界上许多女性喜爱，然而，他们所追求的，岂止是一个“Dior”时装本身风采，更是为人们创造了女性世界对于生活品质的追求，优雅的品味和生活状态的崇高精神和崇尚法国文化的流露。在战争尚未结束的巴黎，人们对于战争的恐惧尚未散去，而女人们期待着战争的结束，内心对美好世界的无限向往，而迪奥也是在这时捉住了女性对于妖娆、高雅服装的迫切渴望心理，从而做出让法国妇人们欣喜若狂的服装来彰显自己的对于浪漫奢华的理想。到此，华贵和高雅就是迪奥品牌所追求的设计原则。
然而，无论多么时尚的变化，设计师如何改变，服装品牌中不能改变的是其最基本的品牌文化精神，它是一个品牌持续不断延续至今的本质。它要求每一个设计师的时尚生活，深化认识，他们需要使用的思维方式的高度概括，不断完善新的内容，然后用在生活中，巧妙运用服装设计的语言形象的表达出来，让服装品牌具有内涵，而这个过程就是品牌文化从设计到构建的过程[8]。
3.服装品牌文化的构建
3.1服装品牌文化的建设途径
3.1.1通过历史的沉淀
服装品牌文化应该是天然的慢慢积累的一种文化，它不是人为特意去创设和塑造的文化内涵。服装品牌从最初的创立到发展这个过程所遇到趣闻轶事引起消费者的联想慢慢即形成了如同电影般的影像，刻画着这个服装品牌，这就是品牌的文化符号，它无法让人忘却。例如普拉达（Prada），香奈尔（Chanel）等都是些经典的品牌服装，当中不乏一些特殊的例子，19世纪50年代的时候美国加利福尼亚的淘金潮出现，冒险者大大崛起成为社会的热点，李维斯在此时当机立断，抓住了时机开启了牛仔风格的新篇章，与奢华精致的贵族文化相比较，李维斯采取了适应自由独立的淘金工人的设计，从而成就了牛仔在服装历史的制高点。李维斯牛仔裤在当时采取的行为使得牛仔这种布料进化成为了美欧文化差异的区别，然而，一种文化的进步终究要随着社会的改革和前进做出相应的改变，要想走的更远，便要与时俱进，李维斯明智的选择了在淘金热潮慢慢冷却的时候，对牛仔做出了相应的改革。但是最初赋予牛仔独立自由精神这种文化象征始终伴随着李维斯这种品牌走的更远，如今，李维斯不仅仅是当初野性叛逆的代表，也是当今文化艺术的代表，休闲，适应使得李维斯在世界各地受到了热烈的欢迎，也将品牌文化和美式文化传播的更远更悠久。
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