摘 要本文通过个案研究，文献查阅以及内容分析的方法，还有与市场的结合以及传播等其他方面的综合分析，为以《吐槽大会》为代表的纯网综节目的未来发展提出了三条未来展望和建议。纯网综节目中植入式广告的发展未来是依托互联网相关性思维，把广告信息融合到具有高度关联性的节目内容中。打破界限，运用人工智能等科技手段实现广告主体、广告主以及广告载体之间深度融合的传播方式。拓展广告当中人的感官功能，与受众的互动程度。增强用户体验感，多维度感知广告。
目 录
第一章 绪论 1
1.1选题背景与意义 1
1.2核心概念阐述：巴克金狂欢理论 1
1.3文献综述 2
1.3.1国内研究现状 2
1.3.2国外研究现状 2
1.4研究方法、思路及创新点 3
1.4.1研究方法 3
1.4.2研究思路 3
1.4.3创新点 3
第二章 纯网综节目的前世今生 5
2.1 技术护航，娱乐加持，顺风又顺水 5
2.2鱼龙混杂，费用激增，遭遇挑战 6
2.3平台自制，政策严格，进入调整期 7
第三章 纯网综节目的植入广告形式比较固定 9
3.1广告形式相对单一 9
3.1.1 情景剧式广告 9
3.1.2 “花式”口播广告 10
3.1.3 “角标+滚动字幕”广告 11
3.1.4 “形象+道具+场景”广告 12
3.2广告主体比较集中 14
3.3广告内容创新度不够 16
第四章 纯网综节目植入广告的发展展望 18
4.1 增加广告的互动性和趣味性 18
4.2提升广告与节目在内容层面的融合度 19
4.3 整合广告主资源，创新广告形式 20
第五章 结论 22
第六章 致谢 23
参考文献 24
第一章 绪论
1.1选题背景与意义
 随着数字技术的高速发展，互联网渠道红利普及，网络视频平台不只是电视综艺节目的转播者，更是转型走自制综艺的 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: ￥351916072$ 
道路。在各类平台自制综艺崛起的背景下，越来越多的广告商将广告投入放进网络视频内，这就要求广告的营销和传播方式在不断地创新。而且随着手机端用户的增长，消费者自我选择的自由度更高。他可以主动选择节目的类型、是否接受广告。所以广告的形式不再是简单的单线广告模式，而是选择更加具有创意的表现形态去吸引分散的消费者。《吐槽大会》作为腾讯独播的一款自制综艺，也在这样的竞争坏境中进行节目的自我创新和广告表现的多元创新。
笔者将以《吐槽大会》为代表，结合巴赫金狂欢理论，从广告的主体、内容、展出形式、语言表达方式等方面研究纯网综节目的广告表现创新。通过与市场的结合以及传播等其他方面的综合分析，为以《吐槽大会》为代表的纯网综节目的未来发展提出期望和建议。
1.2核心概念阐述：巴克金狂欢理论
该理论主要包括以下要点：狂欢的历程、狂欢的特征及其内在、狂欢的参与者、狂欢的形式、狂欢语言[]。
巴赫金认为狂欢节带来的是与现实不同的第二生活，它在某种程度上颠倒与推翻了阶层分明的官方秩序，从而使约束于官方秩序和等级生活的人们获得人性上的释放，得到宣泄内心情感的途经。
狂欢式的“世界感受”特点有四。第一，全民性，所有人都是参与者。第二，仪式性，狂欢节有一些礼仪和仪式，包含加冕和脱冕。第三，等级消失，人们暂时抛弃现实关系的桎梏，相互间减少距离。第四插科打诨，包括行为动作反常，言语嬉笑怒骂，讽刺滑稽。
狂欢节象征了平民阶级所隶属的价值文化与自由精神的狂欢，而这种文化精神正是在与主流价值观所代表的官方文化的对立与抗争中才凸显了巴克金所强调的颠覆意义。而“狂欢”真正的精神原则是平等与自由。
1.3文献综述
1.3.1国内研究现状
国内对于纯网综节目植入式广告的研究大致可分成：媒介载体平台运作模式、媒介选择对广告效果的影响、内容化创新、娱乐性互动广告的转变。
针对媒介载体平台运作模式，张稳（2018）指出植入式广告互联网化已经成为视频内容产业变革的依据[]。这就意味着在植入广告的产品选择中要与节目本身的氛围想融合，并且播出媒介也间接的影响广告效果。
针对内容化创新，首先要知道内容化广告是依托互联网领域的整合性思维，将有关联性的内容与广告信息相结合的广告。王佳畅（2017）谈到无论在什么媒体上进行投放广告，与媒介内容割裂的广告形式会降低用户体验感与营销效果[]。
而针对娱乐性互动广告的转变，举例论证居多，例如李婷（2018）提及到《吐槽大会》开创投资方直接上节目进行广告宣传的先河[]。苏茜（2018）提到的“弹幕”与“吐槽文化”相结合制造的语言狂呼推动全民参与性[]。这些反常规的广告创新形式让观众参与积极性增强，互动性提高。
综合以上国内研究现状，笔者已经从媒介、节目内容、广告互动等多方面了解了当下纯网综节目植入式广告的发展。从中总结出媒介与广告之间的是不可分割的，在满足用户体验需求的同时依托互联网技术进行广告创新才是纯网综节目植入式广告未来的发展方向。
1.3.2国外研究现状
在国外，植入式广告的历史漫长且崎岖。20世纪20到30年代初期，就有人提出以植入式广告来对抗经济衰退，但是收效甚微，而导致植入式广告进入沉寂阶段。直到《IT》这部电影出现在大众视野，让植入式广告大获成功。从此，植入式广告幵始进入研究者的视野[]。
而整合的文献资料主要从植入式广告对消费者的影响以及植入式广告与内容的融合两方面进行分析。关于植入式广告对消费者的影响这个问题的研究，通常都从广告植入对消费者态度的改变，消费者产品选择行为的变化，以及消费者的认知的影响或者品牌。Barry提出了影响层级模型[]，他认为影响受众的信息可以分为三个层次：情感、认知和意动。
而植入式广告与内容的融合指出，由广告从业者或媒介设计师发起品牌植入。品牌植入中，能吸引消费者注意的往往是商业气息相对较弱的[]，而植入式广告的控制者是广告从业人员。在媒介设计师发起植入的情况中，控制人是编辑、导演等人，他们对内容进行极致编辑，使品牌植入的商业气息减轻。

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