摘 要随着移动通信和互联网技术的提升，新媒体的广泛运用，各种各样的H5广告出现在人们的视线中，并中逐渐在新媒体广告成为一种重要的广告类型。相对于传统广告来说，有着多种媒介表达形式并且富有创意的H5广告深受广告商和消费者的欢迎，近几年在社交平台上出现了许多刷屏的热门H5广告。本文从传播学的视角出发，阐述H5广告的的概念及相关理论，分析H5广告的发展及特征，以网易云音乐为例，对近三年社交平台热门的网易云音乐H5广告进行综合探究，并通过调查问卷和数据分析对受众的行为及需求和网易云音乐H5广告的传播效果进行分析，从而提出相关建议以及对策。
目 录
第一章 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究意义 1
第二章 相关概念及理论 2
2.1 H5广告的概况及特征 2
2.1.1 H5广告及网易云音乐的概况 2
2.1.2 H5广告的特征 3
2.2基础理论 3
2.2.1议程设置 3
2.2.2使用与满足 4
第三章 网易云音乐中H5广告的传播效果分析 5
3.1 网易云音乐H5广告的运用分析 5
3.1.1网易云音乐H5广告的主要类型 5
3.1.2网易云音乐H5广告的传播特点 8
3.2 网易云音乐中H5广告的传播效果分析及发展 8
3.2.1 网易云音乐中H5广告的受众研究 8
3.2.2 网易云音乐中H5广告的传播效果分析 11
第四章 提高H5广告传播效果的对策与建议 13
4.1 提高H5 广告传播效果的对策与建议 13
4.1.1广告受众方面 13
4.1.2内容创作方面 13
结束语 14
致 谢 15
参考文献 16第一章 绪论
1.1 研究背景
随着新媒体时代的到来，社交媒体对社会的影响到达了新的高度。“截至2018年12月，我国手机网民规模达8.17亿，全年新增手机网民6433万；网民中使用手机上网的比例由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%。” *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: #351916072# 
[1]新媒体时代对影响着社会的发展，使用手机上网已经是我们生活中随处可见的画面。
H5广告可以跨平台进行操作，在各种软件开发平台都可以进行开发操作，所以非常适合在通讯工具上应用，是新媒体时代广告发展的方向。H5可以通过触摸、滑动、摇一摇等方式生成图像，音频和视频的混合页面以及用户与广告互动可以实时生成图像和动画，这相对于传统广告而言有很大的优势，而且很大的程度上满足了H5广告的多样性，所以网易云音乐投放的H5广告有扎实的技术支撑。
同时，在H5广告里，用户可随时关闭广告并且回到之前的应用浏览界面，也可以通过页面的点击直接去广告主的平台，保证了用户流畅的体验感，也为各应用平台输送流量。
随着新媒体时代的发展，微信、微博等社交软件的普及，H5广告因此走上舞台，而H5广告背后所产生的商业价值也引起了广告主的注意。各种夺人眼球、制作精良、妙趣十足的H5广告陆续出现，H5广告凭借其新奇的互动体验获得了用户的喜爱，许多行业将其作为移动平台推广的主要方式。
1.2 研究意义
近几年，手机用户群体不断发展壮大，原来的PC用户群体逐渐向移动端转移，使得移动平台推广迅速发展。“广告＋社交”成为推动广告传播的强有力手段。新媒体时代，H5广告技术凭借着在手机端的优势。H5广告擅长于处理文本、音频、视频、图像等页面以及通过用户与广告互动的方式实时生成画面，H5的广告内容更加丰富流畅，表现方式更加多样化。同时利用热门的社交平台，使得优秀的H5广告产生病毒性的传播。研究H5广告的传播效果，可为未来新媒体时代广告的发展，尤其是利用社交传播的新媒体广告发展提供一些参考。
第二章 相关概念及理论
2.1 H5广告的概况及特征
2.1.1 H5广告及网易云音乐的概况
1．H5广告的概述
简单来说，html5是html标准的第5个版本，主要用来制作网页及在网页上开发的一些网络应用。[]在移动互联网时代，APP和Web在市场上相互竞争。APP凭借其便捷很快就受到了许多用户的欢迎。而在新媒体时代，H5技术的产生使得H5广告大放异彩，但许多用户并不知道这种广告形式。直到H5广告进行广泛推广从而在社交平台中出现，用户才知道H5广告这种表现形式。同时，H5因为使用方便，反应迅速更适应移动端的使用，因此被广泛应用。
2．网易云音乐的发展
根据调查显示，2018年，手机用户使用的各类APP中，网络音乐类APP占8.6%。（如图21）


图21 各类应用使用时长占比
而在音乐类APP中，网易云音乐这几年屡屡在社交平台刷屏，就是网易云音乐凭借H5广告出圈。
随着新媒体时代的发展，现如今很多企业都采用H5广告的模式。H5广告营销与传统广告模式相比，在成本上拥有绝大的优势，任何企业在进行推广时首先要考虑的就是成本问题，而H5广告不仅成本低，更有交互性、关联性、定制感等传播特征，使用此种广告企业可以在低成本的基础上进行投放与推广给，而且社交平台有分享各类广告的功能，为有营销推广需求的行业提供了绝佳的广告方式，也为这种“裂变式”的营销提供了便捷的平台。
新媒体时代，网易云音乐凭借数据的计算和移动设备的交互技术，一跃成为音乐类APP的翘楚，引入了大量的流量。因此很多行业也都加入社交元素，通过社交可以更好的与受众产生黏性，增加用户数量，引入更多的流量。像教学、支付软件、播放平台等平台都纷纷引进，H5广告运用了“社交＋广告”的方式，从而形成裂变式的传播。H5广告是在社交平台上大热从而流行起来的，随着社交平台不断地增多，功能越来越强大，商业性质越来越高，通过社交平台强大的分享机制，形成了多用户与各应用之间的关联，加上H5广告的精确营销策略。H5广告在增加用户的粘度上有着很大的发展空间，为创作者的创意提供了优秀的展示平台，H5广告在对广告的发展进程产生巨大的影响。
2.1.2 H5广告的特征

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