摘 要2016年是短视频APP层出不跌且迅猛发展的一年，快手、秒拍、小咖秀、美拍、火山小视频等各类短视频应用如雨后春笋般迅速占领了人们的休闲娱乐生活，很大程度上满足了当代人们对于娱乐生活的碎片化需求。至2017年，仅一年的时间，抖音以迅雷不及掩耳的发展之势击退各大短视频APP，成为短视频领域中首屈一指的音乐视频软件。同为短视频应用，抖音为何能在各大短视频APP中脱颖而出，如此受人们的追捧与欢迎，成为行业中的一匹黑马？本文将从抖音的营销策略出发，分析其独特的营销推广策略及传播过程中的粘性，同时指出在其迅猛发展的势头下暴露的弊端，给出相应的应对策略与方法，使得抖音及其他各大短视频APP可以更规范、更健康、更阳光地在人们的生活和社会中运行和发展。
目 录
一、前言 1
（一）研究背景 1
（二）研究意义 1
（三）研究方法 1
二、当下我国短视频APP的运行发展现状 2
三、抖音短视频APP的粘性营销策略 3
（一）平台内容的组成与建构 3
（二）强大的前沿智能技术支撑 4
（三）多角度运营与传播 6
四、抖音短视频APP的粘性营销下弊端暴露的现象分析 9
（一）低俗当家，高雅性内容流失 9
（二）视频内容制作趋于单一化，创新性削弱 9
（三）内容质量低劣，精品难求 9
（四）使人沉迷，缺乏一定责任感 10
（五）过分重视注意力的抓取，忽略价值观的正确引导 10
五、抖音短视频APP粘性营销价值升级的应对策略 11
（一） 加强对抖音的监管力度 11
（二） 崇尚内容至上 11
（三） 提升用户的素质素养 11
（四） 丰富视频推送内容，避免信息茧房效应 11
结 论 13
参考文献 14
致 谢 15
一、前言
（一）研究背景
近年来，短视频APP快速走红，从2013年到2015年，小咖秀、美拍、秒拍等短视频APP作为新兴视频应用出现在网络市场和公众视野中，短视频作为一种休闲娱乐型视频开始为用户所 *景先生毕设|www.jxszl.com +Q: #351916072# 
接受，UGC的内容生产模式也由此开启；2016年，以快手为代表的短视频APP闯入网民生活，大量三四线城市用户为其带来了巨大的流量，并因此得到了市场的青睐。此后，各大互联网巨头展开对短视频领域的争夺，PGC内容生产模式也逐渐成为短视频内容生产的新增长点，吸引了大量的内容制作者；此后至今，以抖音的火爆为背景，短视频的垂直细分模式全面开启，短视频的商业模式进入到一个全新的探索阶段。截至目前，中国知网共有1590篇对短视频相关论文研究，76篇论文对抖音进行了研究。这些论文从短视频发展现状、发展特色、面临的问题及应对措施等方面进行了研究，且发表时间较近，足见短视频APP是当下国内学者研究的热点。
（二）研究意义
1．理论意义
通过对以抖音为代表的短视频APP粘性营销策略的研究，有利于相关营销策略的丰富和发展。
2．实践意义
抖音的成功走红为短视频的发展提供了新的思路，本研究可为以后的短视频发展提供借鉴意义。
（三）研究方法
1.文本分析法
通过阅读相关文献和书籍，了解相关问题的理论基础；通过图书馆和网络收集资料，了解国内外最新研究成果；对已获取的资料和信息进行分析研究。
2.案例分析法
以抖音为例，探究其成功原因，可了解整个短视频APP走红的共性。
二、当下我国短视频APP的运行发展现状
“移动互联网技术的飞速发展、用户的碎片化使用习惯、更及时的传播速度和高度的互动性等特点，让短视频行业在近年来快速崛起。”基于我国目前短视频的存在形式，大致可以将其分为搞笑型、分享型、采访型、网红型、纪录片型、广告型及新闻型。在我国，为了更加贴合当代人快节奏的工作生活和短时间的休闲娱乐模式，短视频的内容时长通常限定在15秒以内，并且短视频平台会在程序内附加大量的配乐及特效滤镜进行包装。同时，为了争取更多的用户，短视频应用一般用户不设限制，这就使得大量的平民百姓能够随时随地地在网络平台上分享自己的生活或者表达自己的想法，并且能够让更多的人关注到自己。因此，短视频应用的市场无限地拓宽放大，并且有源源不断的受众主动转换自己的身份，使自己从受众变为小视频的使用者和生产者，记录分享生活的同时满足自己被关注、被喜欢、被称赞的需求心理。“让用户直接参与到视频创作之中，从过去的信息终端，变成信息始端，成为传播产品中的主角，刺激用户自发性传播的积极性。”短视频时代的到来意味着传播主体的多样化，内容生产也从PGC（Professionallygenerated Content，专业生产内容）模式转向UGC（User Generated Content，用户原创内容）模式，再而转向PGC与UGC相结合的生产方式。由于短视频的技术发展革新和其超强的时效性和互动性，短视频应用程序已经成为当代互联网的第四大网络社交平台。
三、抖音短视频APP的粘性营销策略
抖音是今日头条旗下研发推广的一种音乐类的垂直化社交短视频APP。上线至今以来，用户底量过亿，日均活跃用户在千万以上，其下载量也居于各类APP应用市场的前列。抖音的操作大致为用户将自己拍摄的内容配上音乐经过剪辑和添加特效分享到应用平台上，通过他人的观看、转发、评论、点赞及关注等操作来完成社交化步骤。“互联网的发展使用户的传播更加自由与分散，在抖音的点赞、评论、转发与关注中，构成了“裂变式传播”，不断增加用户的参与度。”抖音的走红，与其内容的构建、技术的强大和个性多样的传播方式是分不开的。
（一）平台内容的组成与建构
随着互联网的快速发展，移动互联网时代已经到来，同时也使得用户对互联网的内容消费需求越来越大。在短视频领域，优质内容的占比相对较少，因此，短视频平台想要留住用户以及吸引更多的用户，就必须持续性地生产创造优质的内容，为用户提供稳定、健康的内容生产环境，为短视频的长期发展打下坚实的基础，而抖音在优质视频内容的生产方面有自己独特的策略。
精准的用户定位，垂直开发市场
抖音之所以能在美拍、火山小视频、秒拍等各类短视频APP充斥占领市场的前提下突出重围，独占鳌头，最重要的一点是它准确地将目标用户群体锁定在95后与00后之中，将自己定义为年轻人的音乐短视频社区。抖音在用户拍摄15秒短视频的权限下，提供给用户大量的音乐背景素材，以及众多的视频特效和滤镜，用户可以根据自身的需求切换场景，调整视频的快慢等，使得普通人拍摄的小视频也有机会展现出趋于专业的水准。因此，欢快的音乐加上略显夸张或精彩的表情、肢体动作等，抓住了年轻人喜爱个性、敢于与众不同、热衷于表现自我的心理，吸引了大量年轻人的关注与青睐。据抖音2017年9月2日的一份报告显示，抖音上的资深达人和用户大致上都是95后和00后，近百分之九十的用户年龄在22岁左右，并且这些用户基本处于较为发达的大城市中。因此，抖音将自己的目光锁定在95后和00后这个群体，不仅赢得了大量的用户，占领了市场份额，还为它将来的发展奠定了充实的用户基础。

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