摘 要随着经济的发展，乡村旅游已经进入到一个升级换代的新时期，以应对各种多元化的市场需求。马踏湖历史悠久，长期的历史积淀形成了马踏湖丰富的文化资源，既有独特的水域条件，还有丰富多样的民俗文化。独特的水域环境和资源条件成就了这里独特的民俗风情湖上捕鱼、台田耕作、湖上牧鸭、芦田收割、湖底采藕，到处洋溢着一种浓郁的水乡风情。马踏湖以湿地为特色，以打造“北国水乡”为目标，形成湖泊风韵与现代休闲度假完美结合的旅游圣地。马踏湖有很多特色的旅游资源齐王阁、五贤祠、冰山遗址、徐夜书屋等，这些悠久而深远的历史积淀成为马踏湖旅游业开发的宝贵资源。本次设计通过对马踏湖历史文化、民俗风情、地域特性等方面进行元素收集，并进行设计，希望通过此次设计，能够推动马踏湖旅游业的发展。
目 录
一、 前言 1
（一） 研究背景 1
（二） 研究现状 1
（三） 理论和实践意义 2
二、 马踏湖旅游文化视觉形象设计定位 3
（一） 马踏湖旅游文化品牌定位 3
（二） 马踏湖旅游消费群体定位 3
（三） 马踏湖旅游景区视觉形象存在的问题 3
（四） 马踏湖旅游景区视觉形象可行性 3
三、 马踏湖旅游文化视觉形象设计 4
（一） 设计思路 4
（二） 标志设计 5
（三） 辅助图形设计 5
（四） 招贴设计 6
（五） 宣传页设计 6
（六） 明信片设计 7
（七） 衍生品设计 8
结论 10
参考文献 11
致谢 12
一、前言
（一）研究背景
马踏湖地处古齐国故地，深受齐文化影响和熏陶。相传，春秋战国时期，齐国称霸六国时，齐桓公会盟各路诸侯，聚兵列阵，平地马踏成湖，因此得名马踏湖。
长期的历史积淀形成了马踏湖丰富的文化资源，既有独特的水域条件，还有丰富多样的民俗文化。但是马踏湖风景区的视觉形象模糊，发展相对滞后，存在着很多不足。本次设计旨在通过对马踏湖历史文化、民俗风情、地域特性等方面进行分析，为马踏湖旅游文化视觉形象设计搜集素材并进行设计，希望通过此次设 *景先生毕设|www.jxszl.com +Q: @351916072@ 
计，能够推动马踏湖旅游业的发展。
（二）研究现状
1.国外现状
西方国家对于城市旅游的研究主要集中在一些理论方面，几乎没有对马踏湖旅游文化视觉形象进行过研究，但随着旅游经济的发展，国外学者的旅游地品牌形象研究理论也被引进国内。
2.国内现状
随着国内旅游业的迅速崛起，我国国内旅游市场仍将保持良好的发展态势，旅游消费也更加成熟。但是在旅游文化视觉形象设计中，只是通过系统的理论对其进行策划，还没真正将理论与实践相结合对旅游地形象设计进行合理的操作。关于马踏湖旅游风景区，则是宣传与理论研究的双重匮乏，国内更多的是以新闻报道、政府公文的形式出现，相关的学术著作很少。
通过中国知网、万方数据库、维基百科、百度文库等学术网站查阅了大量的相关文献，虽然没有太多直接对马踏湖旅游文化的研究，但不少学者对其他旅游地进行了有价值的研究。学者王芳菲的《高平市旅游品牌视觉形象设计与推广》设计说明中，阐述了高平市丰富的旅游资源，围绕着高平市的文化创意与展现，对其地域特性、历史文化古迹、民间习俗等方面展开分析、调查，最终以“高”字为创作元素作为标识的主体图形，结合高平市的历史，将“高”字进行演变，主体突出，立意鲜明，用象征的方式传达高平市文化旅游的观念，创造出一种新的视觉语言，能够引起人们的关注和兴趣，如图1。
（三）理论和实践意义
马踏湖拥有悠久的历史文化和丰富多样的民俗文化。古老丰厚的历史文化和多姿多彩的自然风貌珠联璧合，使它成为一个魅力独具、资源丰富的旅游区，发展旅游业具有得天独厚的资源优势和区位优势。
本次设计是以马踏湖的旅游文化作为文化支撑，在表现中国传统元素的同时融入现代简洁的设计思想。使每一个设计都源于马踏湖的历史文化，把文字变成图形。通过对标志和衍生品等方面的设计，推广马踏湖的形象，吸引越来越多的游客，带动马踏湖旅游业的发展。
通过对马踏湖旅游文化视觉形象的设计，能够增强马踏湖的旅游竞争力促进马踏湖旅游业的发展，并且力求传达出品牌的文化内涵。
二、马踏湖旅游文化视觉形象设计定位
（一）马踏湖旅游文化品牌定位
通过对马踏湖旅游资源、地域条件、民俗风情的调查、总结、归纳地域特色，对马踏湖旅游文化品牌视觉形象进行总体的形象定位，确定马踏湖为滨水型生态旅游度假区，进一步塑造马踏湖旅游形象。
（二）马踏湖旅游消费群体定位
消费人群可能会涉及到各个年龄层次的人，所以在设计过程中既要体现出马踏湖悠久的历史文化也要有新元素的展示，用现代化的设计方式弘扬马踏湖旅游文化。
（三）马踏湖旅游景区视觉形象存在的问题
马踏湖旅游景区视觉形象模糊，缺少系统的视觉形象设计和宣传，作为“南四湖、北五湖”之一，迫切需要打造属于马踏湖专属的视觉形象系统，展现马踏湖景区特色，提升景区辨识度。
马踏湖景区外的纪念品专卖店内，部分旅游文化产品主题不明确，缺乏文化内涵和景区特色，不能很好的适应当代旅游业市场的发展潮流，对游客的吸引力也不是很大，制约马踏湖景区旅游业的发展。
封闭整改修建时间过长，开放时间未定，游客参观不方便，很多慕名而来的游客被拒门外，不利于景区后期的发展。
（四）马踏湖旅游景区视觉形象可行性
乡村旅游已经进入到一个升级换代的新时期，以应对各种多元的市场需求。 马踏湖是我国北方陆地水域很有特色的游览区，素有“北国水乡”之称。近几年，政府大量投资马踏湖进行全封闭式整改，致力于建设为山东顶级的滨水型休闲旅游度假区。
马踏湖所在地淄博市桓台县是我的家乡，对马踏湖历史充分了解，再加上前期做了大量调研工作，查阅了相关旅游地形象设计的相关文献，有信心把此次设计做好。
有充足的时间去设计以及完善这个品牌形象。而且有三年的专业知识的累积。再次深入学习之前课程中有关VI设计、形象设计等部分的课程，将现代审美及传统文化元素相结合，使设计出的品牌形象，更符合现代的审美，被大众所接受。
三、马踏湖旅游文化视觉形象设计
（一）设计思路
马踏湖有着悠久的历史文化和丰富的自然资源，本次设计通过对马踏湖的历史文化、民俗风情、地域特性的调查和分析，从中各提取相关的素材，例如：历史文化中的马元素，建筑风格中的房屋特点，自然资源中的水文化以及湖上捕鱼、湖底采藕、台田耕作、湖上牧鸭、芦田收割等各种民俗风情，通过对这些元素的设计，使游客加深对马踏湖形象的印象。

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